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  2013年10月03日    價值中國      
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     當消費者想要購買某種功能的產(chǎn)品,到底是該產(chǎn)品的本身就存有著「品牌權益」,讓消費者想要購買,然后才會到便利商店去找尋?還消費者對該品牌的便利商店存在著「品牌信賴」,因而去購買該品牌店內(nèi)此種功能的產(chǎn)品?這就需看對消費者而言,便利商店到底是否僅止于單純的購物通路而已。
 
    而便利商店的通路角色是否能夠有「信賴移轉(zhuǎn)」的效果?以下請況是可以深入思索的:每當業(yè)者針對消費者的需求,進行新產(chǎn)品種類的引進與開發(fā)(例如微波便當)或是推出更多新服務性的商品時(例如ATM或電話叫車服務)。如果消費者在初次消費前,會有出現(xiàn)疑慮或猶豫不決的情況(例如敢不敢),這樣的情況,是否能透過消費者對該便利商店的品牌信賴,來影響其接受其所推出的新產(chǎn)品或新的服務性商品?
 
    此外,便利商店的通路品牌角色,是否具備「商品 銷售 拉抬」效果?產(chǎn)品制造商因需要通路來銷售其所生產(chǎn)的產(chǎn)品,故往往需配合通路商的相關要求以爭取市場的曝光率。然而,制造商尚還須要藉由許多媒體的廣告與宣傳,將其新產(chǎn)品的訊息利用 營銷 的方式傳遞給廣大的消費者,促使其主動到便利商店的通路來購買該產(chǎn)品。這樣的廣告成本,往往所費不貲,效果又不易衡量與掌握。
 
    在實務上,便利商店業(yè)者會索取所謂的「上架費」,其主張是可以讓廠商享受「搭便車的效果」,廠商可以藉由知名通路的優(yōu)勢來增加販賣產(chǎn)品的知名度,但這又會造成產(chǎn)品制造商多重的成本負擔。
 
    展延通路品牌影響力
 
    若一家不具知名的產(chǎn)品制造商,能夠利用繳付便利商店業(yè)者所謂的上架費用,藉此得以在市場上銷售,除可立即獲得銷售量之營業(yè)額外,更可以讓消費者認識該新廠商與新產(chǎn)品。而這些廠商并未花費巨額費用在營銷與廣告上,乃將這些廣告預算移轉(zhuǎn)至對知名通路的配合上,是否這樣也反應出確實在現(xiàn)實的便利商店的通路中,知名通路品牌確實有這樣的拉抬效果?
 
    便利商店業(yè)者是否能增強消費者對其公司的品牌信賴,當其所推出新產(chǎn)品或新服務性商品消費者能夠接受,這也意謂著便利商店的品牌影響力,在消費者心目中能否逐漸增加。同時,藉由其本身的品牌優(yōu)勢而跨足其他新的服務領域(例如代收代付等),這也代表著還有更多的潛在商機可以開發(fā)。
 
    透過探討消費者對便利商店的品牌信賴,進而了解是否能夠影響消費者接受其所推出的新產(chǎn)品或新服務。當然我們也發(fā)現(xiàn)到,影響這兩者之間的變量很多,我們僅先就知覺的風險及涉入程度這兩個來做分析,發(fā)現(xiàn)到當消費者對所需要的產(chǎn)品功能越清楚與了解時(例如衛(wèi)生紙)或預期這消費使用之后所產(chǎn)生的風險并不高(例如悠游卡加值),則被接受的程度也會相對提高。
 
    這也可讓便利商店業(yè)者了解到,如何一方面強化其企業(yè)本身的商譽優(yōu)勢;另一方面引進并開發(fā)出更多的新產(chǎn)品與新服務性商品,來滿足消費者的需求,創(chuàng)造企業(yè)更大的商機與利潤。
 
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隨機讀管理故事:《午餐》
一漂亮性感無敵的女神同事,其老公給她送午飯,沒說話放下就走了;新來的男同事問 : 那是誰?
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