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  2013年10月03日    sina      
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   現(xiàn)在做 品牌管理 咨詢了,不少企業(yè)主問我,如何在投廣告、做品牌、 營銷 三者關系中省去花錢的前二者,只保留 銷售 。我想這應是一種繞不過去的三角關系。
  1、世界企業(yè)的營銷模式中的盈利基因只有兩種
極品策略傳播機構及英國極品國際品牌投資管理集團對100多家中外日用品企業(yè)的營銷模式進行分類調查。發(fā)現(xiàn)目前世界上的公司營銷模式中,一直存在著兩種盈利基因模式:
  一種注重產(chǎn)品層面的營銷流程模式:以產(chǎn)品驅動去完成營銷流程為手段的營銷模式。單純注重對營銷流程的控制,忽略“品牌策劃”和傳播,對品牌價值沒有系統(tǒng)傳播和管理。在這種營銷模式中更注重靠產(chǎn)品的低價格驅動。
  另一種注重品牌層面的營銷流程模式:以品牌為靈魂引領營銷的盈利模式,在營銷流程中融入“品牌策劃”和“營銷流程”有機結合,實現(xiàn)營銷、品牌雙增長,并以“營銷流程”傳承品牌,以“品牌策劃”增長營銷溢價。在這種營銷模式中,廣告的力量相當重要。
  2、品牌是靠廣告“造”出來的
目前中國家電企業(yè)一直存在這樣一個分歧,即“不做廣告,靠“終端為王”也能創(chuàng)造品牌。很多企業(yè)主將大量品牌資源放到終端降價、贈品等,但品牌價值還是不高。
  極品策略傳播機構對中國和歐美市場包括耐克、索尼、海爾、三星等在內的約100家優(yōu)秀品牌價值的跟蹤調查后發(fā)現(xiàn):沒有一個著名品牌是不做廣告,靠終端降價和贈品促銷就能創(chuàng)造出來的。
品牌價值在產(chǎn)品營銷的不同階段有不同的價值體現(xiàn)。品牌產(chǎn)品的溢價關系可分成四類:
  第一類:是“產(chǎn)品商標”。其品牌價值要小于產(chǎn)品實物的價格驅動,消費者基本上不是預先知道“產(chǎn)品商標”而購買的。對“產(chǎn)品商標”的認可完全基于“產(chǎn)品商標”的價格體驗。
  第二類:是“產(chǎn)品品牌”。其品牌價值和產(chǎn)品實物及價格基本平衡,即“品牌價值等于產(chǎn)品與價格”。消費者可以是預先知道“產(chǎn)品品牌”而購買,也可以是對“產(chǎn)品品牌”體驗而購買,品牌價值等于產(chǎn)品、價格。
  第三類:是“溢價品牌”。其品牌價值大于產(chǎn)品實物及價格。消費者是預先知道“溢價品牌”價值才購買產(chǎn)品的。“溢價品牌”的售價要比“產(chǎn)品品牌”售價高出20%以上。
第四類:是“稀缺品牌”。其品牌價值遠大于產(chǎn)品實物及價格,甚至將其遮蓋,消費者純粹是因為“稀缺品牌”的價值才購買產(chǎn)品,并樂意支付額外的高價。“稀缺品牌”的售價比“溢價品牌”售價高出50%以上。
  據(jù)極品策略傳播機構統(tǒng)計分析,從“產(chǎn)品商標”過渡到“稀缺品牌”,四個不同的品牌價值關系成長曲線說明了廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)作用和持續(xù)性。
  產(chǎn)品商標:產(chǎn)品商標只要1年的成長時間。
  產(chǎn)品品牌:從“產(chǎn)品商標”成長為“產(chǎn)品品牌”的時間大至需要3年。
  溢價品牌:從“產(chǎn)品品牌”成長為“溢價品牌”的時間至少需要8年。
  稀缺品牌:從“溢價品牌”成長為“稀缺品牌”的時間在30年以上。
  在這四個不同的品牌價值關系上,通過廣告?zhèn)鞑ソ⒌囊蛩厥亲畲蟮摹?
 
 

 


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隨機讀管理故事:《上路》
一和尚要云游參學。師傅問:“什么時候動身?”“下個星期。路途遠,我托人打了幾雙草鞋,取貨后就動 身。” 師父沉吟一會兒,說:“不如這樣, 我來請信眾捐贈。
    
師父不知道告訴了多少人,當天竟有 好幾十名信眾送來草鞋,堆滿了禪房的一 角。隔天一早,又有人帶來一把傘要送給 和尚。和尚問:“你為何要送傘?”“你的師 父說你要遠行,路上恐遇大雨,問我能不 能送你把傘。”但這天不只一人來送傘,到了晚上, 禪房里堆了近50把傘。 晚課過后,師父步入和尚的禪 房:“草鞋和傘夠了嗎?” “夠了夠了!”和尚指著堆在房間里小 山似的鞋和傘,“太多了,我不可能全部 帶著。”
       “這怎么行呢?”師父說,“天有不測風 云,誰能料到你會走多少路、淋多少雨? 萬一草鞋走穿了,傘丟了怎么辦?”師父 又說:“你一定還會遇到不少溪流,明天 我請信眾捐舟,你也帶著吧……” 和尚這下明白了師父的用心,他跪下 來說:“弟子現(xiàn)在就出發(fā),什么也不帶!” 做一件事情,重要的不是身外之物是否完備,而是有沒有決心!有決心了,擬定目標了,一切都不是問題!請帶上你的 心上路吧,目標在遠方,路在自己腳下。 每邁出一步,都是一點點收獲! 帶心上路,一切外物自然俱足!
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