1、世界企業(yè)的營銷模式中的盈利基因只有兩種
極品策略傳播機構及英國極品國際品牌投資管理集團對100多家中外日用品企業(yè)的營銷模式進行分類調查。發(fā)現(xiàn)目前世界上的公司營銷模式中,一直存在著兩種盈利基因模式:
一種注重產(chǎn)品層面的營銷流程模式:以產(chǎn)品驅動去完成營銷流程為手段的營銷模式。單純注重對營銷流程的控制,忽略“品牌策劃”和傳播,對品牌價值沒有系統(tǒng)傳播和管理。在這種營銷模式中更注重靠產(chǎn)品的低價格驅動。
另一種注重品牌層面的營銷流程模式:以品牌為靈魂引領營銷的盈利模式,在營銷流程中融入“品牌策劃”和“營銷流程”有機結合,實現(xiàn)營銷、品牌雙增長,并以“營銷流程”傳承品牌,以“品牌策劃”增長營銷溢價。在這種營銷模式中,廣告的力量相當重要。
2、品牌是靠廣告“造”出來的
目前中國家電企業(yè)一直存在這樣一個分歧,即“不做廣告,靠“終端為王”也能創(chuàng)造品牌。很多企業(yè)主將大量品牌資源放到終端降價、贈品等,但品牌價值還是不高。
極品策略傳播機構對中國和歐美市場包括耐克、索尼、海爾、三星等在內的約100家優(yōu)秀品牌價值的跟蹤調查后發(fā)現(xiàn):沒有一個著名品牌是不做廣告,靠終端降價和贈品促銷就能創(chuàng)造出來的。
品牌價值在產(chǎn)品營銷的不同階段有不同的價值體現(xiàn)。品牌產(chǎn)品的溢價關系可分成四類:
第一類:是“產(chǎn)品商標”。其品牌價值要小于產(chǎn)品實物的價格驅動,消費者基本上不是預先知道“產(chǎn)品商標”而購買的。對“產(chǎn)品商標”的認可完全基于“產(chǎn)品商標”的價格體驗。
第二類:是“產(chǎn)品品牌”。其品牌價值和產(chǎn)品實物及價格基本平衡,即“品牌價值等于產(chǎn)品與價格”。消費者可以是預先知道“產(chǎn)品品牌”而購買,也可以是對“產(chǎn)品品牌”體驗而購買,品牌價值等于產(chǎn)品、價格。
第三類:是“溢價品牌”。其品牌價值大于產(chǎn)品實物及價格。消費者是預先知道“溢價品牌”價值才購買產(chǎn)品的。“溢價品牌”的售價要比“產(chǎn)品品牌”售價高出20%以上。
第四類:是“稀缺品牌”。其品牌價值遠大于產(chǎn)品實物及價格,甚至將其遮蓋,消費者純粹是因為“稀缺品牌”的價值才購買產(chǎn)品,并樂意支付額外的高價。“稀缺品牌”的售價比“溢價品牌”售價高出50%以上。
據(jù)極品策略傳播機構統(tǒng)計分析,從“產(chǎn)品商標”過渡到“稀缺品牌”,四個不同的品牌價值關系成長曲線說明了廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)作用和持續(xù)性。
產(chǎn)品商標:產(chǎn)品商標只要1年的成長時間。
產(chǎn)品品牌:從“產(chǎn)品商標”成長為“產(chǎn)品品牌”的時間大至需要3年。
溢價品牌:從“產(chǎn)品品牌”成長為“溢價品牌”的時間至少需要8年。
稀缺品牌:從“溢價品牌”成長為“稀缺品牌”的時間在30年以上。
在這四個不同的品牌價值關系上,通過廣告?zhèn)鞑ソ⒌囊蛩厥亲畲蟮摹?
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