白皮書也被稱之為問題報(bào)告、意見書或思想領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告，用于討論與特定行業(yè)相關(guān)的一些問題。發(fā)表白皮書的目的是教育；向非專業(yè)人士闡明某一問題/主題的概要內(nèi)容；概述新業(yè)務(wù)發(fā)展的意義；陳述針對(duì)特定問題或市場(chǎng)的相應(yīng)解決方法；引入新的業(yè)務(wù)觀念和思維方式?！　?nbsp;
　　在工業(yè)市場(chǎng)中，“品牌”這一術(shù)語(yǔ)表示什么？ 
　　品牌這一名詞最初來源于牛屁股上用烙鐵打上的標(biāo)記性印記。通過這一印記，人們可以很快認(rèn)出自己的牛。不久，各大公司都發(fā)現(xiàn)了這種商機(jī)，紛紛選取有代表性的不同標(biāo)識(shí)，使目標(biāo)受眾能立即識(shí)別出他們的產(chǎn)品。于是，徽標(biāo)就誕生了。 
　　品牌的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于徽標(biāo)。當(dāng)某一標(biāo)識(shí)持久地代表一個(gè)公司形象的時(shí)候，就產(chǎn)生了品牌。品牌不僅僅是一個(gè)概念，它還代表一種持久的價(jià)值體系，它是公司向世界宣揚(yáng)的價(jià)值觀，也是公司發(fā)展業(yè)務(wù)的有效方式。在品牌階梯上，難題在于如何才能超越品牌圖形符號(hào)和象征的范疇，切實(shí)滿足客戶和潛在客戶認(rèn)可和重視的文化一致性。 
　　要推行品牌戰(zhàn)略，一開始就要弄明白公司的行業(yè)地位。公司之于世界的首要價(jià)值是什么？您應(yīng)該這么想：如果公司無(wú)法回避，面對(duì)要求苛刻的客戶該如何回應(yīng)？然后，想想所有可能與外界接觸的方式，并仔細(xì)推敲這些方式能否體現(xiàn)公司的價(jià)值觀。接到客戶電話時(shí)的態(tài)度如何？ 銷售 和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的面貌表達(dá)了什么樣的持久信息？員工訪問客戶時(shí)駕駛的車輛、穿著和言談舉止是否符合公司的價(jià)值觀？公司對(duì)待客戶或潛在客戶的態(tài)度是否符合公司認(rèn)同并一直在堅(jiān)持的原則？這些都是用來判斷公司處于品牌階梯中哪一級(jí)別的測(cè)試。 
　　工業(yè)公司經(jīng)常會(huì)將這兩者混為一談，他們?yōu)楫a(chǎn)品賦上品名之后，就想當(dāng)然地認(rèn)為這些就是市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。但是，只有人們一提到某類產(chǎn)品就會(huì)聯(lián)想到的產(chǎn)品，才可以稱為品牌。大多數(shù)所謂的工業(yè)品牌都只是商品標(biāo)簽，您可以簡(jiǎn)單地將其理解為普通的描述，或者為了便于定購(gòu)而指定的數(shù)字或任何其他類似代碼。 
　　大多數(shù)工業(yè)公司所面向的市場(chǎng)具有小型化和專業(yè)化的特點(diǎn)，使得他們無(wú)法承擔(dān)大量此類子品牌的費(fèi)用，也很難將精力集中在這方面。公司推廣的每一品牌都需要強(qiáng)有力的促銷支持和高額費(fèi)用。眾多品牌之所以在一段時(shí)間的強(qiáng)力推廣后黯然退出，是因?yàn)檫@些品牌沒有效益(此種情況較常見），或者嚴(yán)重削弱了公司其他品牌的效益(此種情況較少見，因?yàn)檫@些品牌只是曇花一現(xiàn)，隨后就銷聲匿跡了）。大多數(shù)情況下，公司品牌是惟一有意義的因素，如Dow丙烯酸單體或Lafarge石膏板，其中起主要作用的是公司名稱中的Dow或Lafarge?！　?nbsp;
　　一種產(chǎn)品什么時(shí)候才可以成為品牌？ 
　　在大多數(shù)B2B市場(chǎng)中，有價(jià)值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當(dāng)作品牌推向市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)簽則可能只是數(shù)字或代碼。在工業(yè)和B2B市場(chǎng)中，我們?yōu)槭裁匆匾暺放疲?nbsp;
　　我們知道，有兩家公司，他們生產(chǎn)的同類產(chǎn)品并沒有實(shí)質(zhì)上的區(qū)別。事實(shí)上，在他們涉足的廣闊市場(chǎng)中，還有數(shù)十家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，這兩家公司的盈利卻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均高出30%。原因在于，可口可樂和百事可樂已經(jīng)讓我們相信，與其他同類廠家相比，他們制作這種黑色粘稠飲料時(shí)使用的磷酸、水、調(diào)味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。 
　　既然品牌效應(yīng)能夠讓可口可樂大受裨益，那么工業(yè)軟管制造商或金屬?zèng)_壓件公司是否也可以從中受益呢？答案當(dāng)然是肯定的！品牌效應(yīng)已經(jīng)造福于工業(yè)公司，但是這種作用還沒有發(fā)揮到極至。很多工業(yè)公司都有合作多年的老客戶。這些忠誠(chéng)的客戶實(shí)際上是在花錢購(gòu)買信任，他們與某些工業(yè)公司建立了良好的合作伙伴關(guān)系，這種關(guān)系受到多種其他具有價(jià)值的無(wú)形因素以及產(chǎn)品功能屬性的影響。即使有人為工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者提供低于同類產(chǎn)品價(jià)格10%的產(chǎn)品，也很少有人愿意更換他們的供應(yīng)商?！　?nbsp;
　　品牌對(duì)于大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買決策有什么影響？ 
　　毫無(wú)疑問， 營(yíng)銷 的本質(zhì)是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。良好的營(yíng)銷策略能夠保證客戶和潛在客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，并最終會(huì)勸服他們購(gòu)買您的產(chǎn)品，而不是其他廠家的產(chǎn)品。 
　　但是，您一定會(huì)問：“我應(yīng)該怎么做才能使他們購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是其他公司的呢？”如果我們認(rèn)為人們喝可樂是為了解渴，開奔馳是為了省錢，那就太天真了?？蓸肥强梢越饪?，可是水也可以啊。奔馳轎車確實(shí)能省錢，但是二手福特車豈不更省錢？我們還有其他多種選擇啊。 
　　以上例子取材于消費(fèi)品市場(chǎng)，而我們要討論的是工業(yè)市場(chǎng)。讓我們來假設(shè)一下，有人要為包裝機(jī)購(gòu)買潤(rùn)滑油。他們?cè)谫?gòu)買時(shí)真會(huì)受品牌的影響嗎？在一次典型市場(chǎng)調(diào)查研究中，當(dāng)他們被問到為什么購(gòu)買某一供應(yīng)商的產(chǎn)品時(shí)，他們理性地認(rèn)為是通常的“硬性”或有形因素決定的。他們會(huì)說是產(chǎn)品性能、價(jià)格、可用性、擔(dān)保等因素決定的。如果確實(shí)是這樣，為什么大多數(shù)潤(rùn)滑油購(gòu)買者會(huì)一如既往地忠誠(chéng)于他們多年來使用的品牌呢？這可能是由于慣性，因?yàn)闆]有必要更換。也可能是出于對(duì)產(chǎn)品的信任，他們認(rèn)為當(dāng)前使用的產(chǎn)品很有效，而其他產(chǎn)品可能會(huì)差一些吧。如果與其他同類產(chǎn)品的價(jià)格相差不大，為什么要進(jìn)行更換？換句話說，如果我們透過現(xiàn)象深究本質(zhì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們購(gòu)買某品牌潤(rùn)滑油的首要原因并非是上文提到的價(jià)格、產(chǎn)品和可用性因素。這暗示著品牌的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初被認(rèn)可時(shí)的效應(yīng)。
　　如何評(píng)定某一品牌在工業(yè)市場(chǎng)中的價(jià)值？ 
　　如果我們賦予品牌價(jià)值，則需要首先知道品牌所體現(xiàn)的價(jià)值是什么。品牌名以及和品牌相關(guān)的內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)的縮版。產(chǎn)品質(zhì)量、交付可靠性、貨幣價(jià)值，這些都包含在人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)中。這就是說當(dāng)人們說奔馳更省錢時(shí)，他們認(rèn)為實(shí)際情況就是這樣，即使其他產(chǎn)品的花銷相當(dāng)或更低，也不想或不需要進(jìn)行比較以后再做決定。依此類推，人們買殼牌潤(rùn)滑油是因?yàn)樗麄冎幌嘈艢づ疲艺J(rèn)為使用該品牌就可以高枕無(wú)憂了。 
　　市場(chǎng)研究人員試圖通過一些投射性問題來探究品牌的隱含價(jià)值，其中受訪者需要想出除直接和明顯的價(jià)值之外的價(jià)值。使用弗洛伊德 心理學(xué) 進(jìn)行詞匯關(guān)聯(lián)，以找出簡(jiǎn)單的品牌價(jià)值。另一個(gè)常用的問題是讓受訪者找出品牌與汽車或某種動(dòng)物之間的關(guān)聯(lián)。這樣的關(guān)聯(lián)還可以進(jìn)一步推進(jìn)：提出諸如某一品牌會(huì)傾聽何種類型的音樂、假期時(shí)品牌會(huì)到哪里旅行、品牌的工作是什么等問題。最近在一項(xiàng)大學(xué)品牌價(jià)值的研究調(diào)查中，受訪者需要描繪出他們認(rèn)為能夠代表他們對(duì)大學(xué)看法的事物。大家描繪的事物真是多種多樣，其中最為普遍的是代表溫暖、舒適和安全的搖椅、胎兒和家。如果只是單純地問及“這所大學(xué)的名稱對(duì)于您有什么意義？”，一定無(wú)法獲得如此深刻的回答。 
　　找出人們聯(lián)想到的與品牌相關(guān)的事物只是工作的一部分。我們還有必要進(jìn)一步研究，將這些品牌價(jià)值與金額對(duì)等起來。在消費(fèi)品市場(chǎng)中，大家都在想方設(shè)法獲得這些價(jià)值，因?yàn)檫@可以讓品牌所有者將這些金額寫入資產(chǎn)收益表。但在工業(yè)市場(chǎng)中就沒有那么簡(jiǎn)單了，因?yàn)橹饕钠放贫际枪久?，衡量此類品牌價(jià)值的一個(gè)方法是評(píng)估購(gòu)買該公司需要支付的有形資產(chǎn)和“典型”價(jià)格綜合收入之外的費(fèi)用。如果費(fèi)用一部分源于品牌，一部分源于專利權(quán)或者出色的首席執(zhí)行官或其他無(wú)形但寶貴的因素，則問題會(huì)更加復(fù)雜?！　?nbsp;
　　公司應(yīng)該如何定位才能通過品牌名稱獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 
　　我們拿戴爾、索尼和 IBM 舉例來說，大家都生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。但是，預(yù)期購(gòu)買者可能會(huì)認(rèn)為其中一個(gè)品牌的適配性比較好，一個(gè)品牌有很好的創(chuàng)新性，而另一品牌則可能具有很高的質(zhì)量。每個(gè)品牌都有其自身的價(jià)值，但是每一價(jià)值的最高標(biāo)準(zhǔn)又只由一家公司所有。這就為廠家獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。再比如三個(gè)卡車品牌、三個(gè)包裝機(jī)品牌和三個(gè)聚亞安酯品牌等等。從每一方面來看，每個(gè)品牌都各有特色，而這種特色恰恰構(gòu)成了每一品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 
　　要做到這點(diǎn)并不容易。在公司內(nèi)部，有些人偏向于超前價(jià)值和定位，而有些人則喜歡定位于當(dāng)前的環(huán)境。有些人偏好復(fù)雜的本質(zhì)，有些人又愿意回歸簡(jiǎn)單。有些人喜歡集思廣益，有些人傾向于堅(jiān)持己見。如果公司稍有不慎而定位錯(cuò)誤，就會(huì)失去惟一最重要的特色優(yōu)勢(shì)。 
　　在產(chǎn)品趨于相似的環(huán)境中，品牌是讓您出類拔萃的少數(shù)機(jī)會(huì)之一。工業(yè)公司從品牌中獲利，通常是偶然而非特意設(shè)計(jì)的。但是，只要多付出一些努力和成本，就可以提升客戶對(duì)貴公司的忠誠(chéng)度，同時(shí)為您贏得更多的利潤(rùn)。想象一下，如果將品牌效應(yīng)從工業(yè)產(chǎn)品的使用中分離出來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在選擇供應(yīng)商時(shí)，它只有5%的影響。我們?cè)賮碓O(shè)想一下，如果我們多付出一點(diǎn)努力、多提升一下促銷手段，品牌就可以更加準(zhǔn)確地進(jìn)行定位了。憑借準(zhǔn)確的定位，品牌對(duì)供應(yīng)商選擇的影響一定會(huì)有所增加。假設(shè)品牌重新定位后，其影響會(huì)相應(yīng)提升2～7個(gè)百分點(diǎn)，那么供應(yīng)商勢(shì)必會(huì)提高價(jià)格，或者如果價(jià)格維持不變，則市場(chǎng)份額一定會(huì)擴(kuò)大。這樣做完全是有利可圖的。 
　　有些公司已經(jīng)在這方面取得了巨大的成功。RS Components公司是電子、電氣和機(jī)械產(chǎn)品供應(yīng)商，有上千種產(chǎn)品，主要銷售渠道是 CD-ROM、產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站。公司提供一站式購(gòu)物服務(wù)，客戶定購(gòu)的產(chǎn)品會(huì)在第二天早晨準(zhǔn)確無(wú)誤地郵寄到客戶手中，這為公司贏得了很大的產(chǎn)品利潤(rùn)。在生產(chǎn)的多種塑料產(chǎn)品中，Dow Chemical公司憑借高技術(shù)水平和較低的服務(wù)成本樹立了良好的品牌形象。Eddie Stobbart 經(jīng)營(yíng)的卡車運(yùn)輸公司以前默默無(wú)聞，后來，該公司潔凈的卡車和出色的駕駛員為公司的可靠運(yùn)營(yíng)提供了保證。公司駕駛員的綠色襯衫和統(tǒng)一佩戴的領(lǐng)帶，已經(jīng)成為了公司品牌的象征，公司由此比Joe Soap Transport 贏得了更多的利潤(rùn)。 
　　品牌效應(yīng)當(dāng)然不是企業(yè)的保護(hù)神。企業(yè)的成功與否并不由它主宰。品牌效應(yīng)只是 市場(chǎng)營(yíng)銷 的一方面。但是，如果一家公司擁有適當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)，那么所有其他營(yíng)銷因素都會(huì)恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮作用。品牌效應(yīng)是公司哲學(xué)體系的核心，因?yàn)橐患夜镜钠放凭褪窃摴镜恼w形象。

 

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