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  2013年10月03日    價值中國      
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     聚焦核心品項(xiàng)
 
    一般而言,推出新品類的企業(yè)鮮有是完全新的企業(yè),這也就有一個問題,是挖掘一個品類方向,然后通過一個產(chǎn)品線去打造品類,還是聚焦一個單品來推動新的品類。在品類開創(chuàng)的初期,聚焦于一個代表性品項(xiàng),能夠以一個鮮明、獨(dú)特而令人難忘的印象,進(jìn)入消費(fèi)者心中并扎根其中。同時,在確定以單一品項(xiàng)開創(chuàng)品類時,為新品類塑造一個新的品牌和定義這個新品類有著非常重要的作用。創(chuàng)建一個品類,就要為這個品類定義一個名字,然后用一個新的品牌名來占有這個品類。品類命名和為新品牌起名是截然不同的,品類名要求通俗、容易理解、具有通用性;品牌名則要求獨(dú)特、簡單、寓意品類的某種特性。品類名更為理性,而品牌名則需要有創(chuàng)意。通過單一品項(xiàng)、新的品類和品牌名,能夠幫助我們在集力打造的同時,不與企業(yè)的主體品牌形成混淆,而保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的同時,找到全新的增長點(diǎn)。當(dāng)然,這對于一個新晉品牌或者一個下滑的企業(yè)同樣重要。
 
    符合心智認(rèn)知基礎(chǔ)
 
    消費(fèi)者不需要真相,他們只會按照自己的常識來理解解讀自己認(rèn)為的“真相”。我們在構(gòu)建品類利益的時候,必須深刻地洞察消費(fèi)者的需求和基本認(rèn)知,而不能去挑戰(zhàn)他們長期固有的“心智防御體系”,也就是一些最基本的價值認(rèn)知。王老吉的成功,首先必須歸功于它找到了涼茶的第一特性——“怕上火”,事實(shí)上,有效的品類利益通常既通俗又簡單。同樣是為王老吉提供服務(wù)的特勞特旗下公司,在給九龍齋定位時,將酸梅湯的品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)。盡管市場尚存“去油解膩”的需求和巨大商機(jī),但在消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)里,酸梅湯是“消暑開胃”的產(chǎn)品,普洱茶這個品類則更適合“去油解膩”的定位。
 
    標(biāo)志性視覺
 
    建立象征性視覺的目的在于強(qiáng)化品類的獨(dú)特性,令其更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智,同時也使得品牌在與競爭品牌的競爭中占據(jù)更有利的地位,成為潛在消費(fèi)者心智中品類的穩(wěn)固代表。象征性視覺包括產(chǎn)品外觀、品牌符號、色彩、包裝設(shè)計、品牌化身。產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)決定了品類的利益承諾,而出跳個性的外觀則更易于吸引消費(fèi)者眼球且在貨架上處于明顯的地位。獨(dú)特的符號和色彩也是非常重要的,它與主要的競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔,甚至是對立的,可能不一定美觀,但一定要做到差異而持續(xù)堅持。象征性視覺是品牌獨(dú)特性的重要組成部分,不可進(jìn)行隨意的稀釋和破壞。
 
    公關(guān)推出新品類
 
    打造新品類有一個最大的陷阱,就是企圖以廣告建立品牌形象和文化塑造入手。很多企業(yè)認(rèn)為,百威啤酒之所以強(qiáng)大,是因?yàn)樗鼇碜悦绹?,代表的是美國的文化。?shí)際上,品牌形象和文化不是企業(yè)塑造出來的,而是品牌的擁戴者帶來的,是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。新概念往往不可信,尤其是新的概念在廣告中推出的時候。原則上應(yīng)該是公關(guān)第一,廣告第二(公關(guān)播種,廣告收獲)。本質(zhì)上,廣告不能生火,只能在火點(diǎn)著以后扇火。為了有所收獲,就需要第三方所帶來的有效性。品類開創(chuàng)的第一步應(yīng)該是公關(guān)。公關(guān)推動口碑傳播,為品牌/品類的建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后,跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用。應(yīng)該主要利用公關(guān)技巧,緩慢打造品牌,然后等待轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)時,馬上推出大量的廣告運(yùn)動進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。
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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點(diǎn)多到公司,晚上8點(diǎn)多了還在公司加班,有時候甚至要忙到晚上10點(diǎn)多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過的是自己對這份工作已經(jīng)沒有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請了假,去一個風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚的地方,于是杰克買了魚竿坐了下來,開始釣魚。煩躁的杰克釣了足足一個多小時,可是沒有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個小時的時間釣了很多魚。老者問杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對老者說了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽著,等杰克說完的時候,老者又問了一下杰克公司的情況,然后對杰克說道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說道:“每天回來都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說道:“這就是為什么你會感到工作累而且沒有希望的原因,年輕人,你覺得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過來,是啊,為什么自己會這么累,很重要的一個原因就是因?yàn)樽约阂恢痹跒槟切┪⒈〉男剿ぷ?,而不是在為夢想努力?/span>
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時候,自己曾經(jīng)立志要成為一個優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開始尋找適合自己的銷售工作。
     一個月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢想,那么你正在為夢想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢想,那么最終你的夢想就會實(shí)現(xiàn)。
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