一般而言，推出新品類的企業(yè)鮮有是完全新的企業(yè)，這也就有一個問題，是挖掘一個品類方向，然后通過一個產(chǎn)品線去打造品類，還是聚焦一個單品來推動新的品類。在品類開創(chuàng)的初期，聚焦于一個代表性品項(xiàng)，能夠以一個鮮明、獨(dú)特而令人難忘的印象，進(jìn)入消費(fèi)者心中并扎根其中。同時，在確定以單一品項(xiàng)開創(chuàng)品類時，為新品類塑造一個新的品牌和定義這個新品類有著非常重要的作用。創(chuàng)建一個品類，就要為這個品類定義一個名字，然后用一個新的品牌名來占有這個品類。品類命名和為新品牌起名是截然不同的，品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨(dú)特、簡單、寓意品類的某種特性。品類名更為理性，而品牌名則需要有創(chuàng)意。通過單一品項(xiàng)、新的品類和品牌名，能夠幫助我們在集力打造的同時，不與企業(yè)的主體品牌形成混淆，而保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的同時，找到全新的增長點(diǎn)。當(dāng)然，這對于一個新晉品牌或者一個下滑的企業(yè)同樣重要。

 

    符合心智認(rèn)知基礎(chǔ)

 

    消費(fèi)者不需要真相，他們只會按照自己的常識來理解解讀自己認(rèn)為的“真相”。我們在構(gòu)建品類利益的時候，必須深刻地洞察消費(fèi)者的需求和基本認(rèn)知，而不能去挑戰(zhàn)他們長期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的價值認(rèn)知。王老吉的成功，首先必須歸功于它找到了涼茶的第一特性——“怕上火”，事實(shí)上，有效的品類利益通常既通俗又簡單。同樣是為王老吉提供服務(wù)的特勞特旗下公司，在給九龍齋定位時，將酸梅湯的品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)。盡管市場尚存“去油解膩”的需求和巨大商機(jī)，但在消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)里，酸梅湯是“消暑開胃”的產(chǎn)品，普洱茶這個品類則更適合“去油解膩”的定位。

 

    標(biāo)志性視覺

 

    建立象征性視覺的目的在于強(qiáng)化品類的獨(dú)特性，令其更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智，同時也使得品牌在與競爭品牌的競爭中占據(jù)更有利的地位，成為潛在消費(fèi)者心智中品類的穩(wěn)固代表。象征性視覺包括產(chǎn)品外觀、品牌符號、色彩、包裝設(shè)計、品牌化身。產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)決定了品類的利益承諾，而出跳個性的外觀則更易于吸引消費(fèi)者眼球且在貨架上處于明顯的地位。獨(dú)特的符號和色彩也是非常重要的，它與主要的競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔，甚至是對立的，可能不一定美觀，但一定要做到差異而持續(xù)堅持。象征性視覺是品牌獨(dú)特性的重要組成部分，不可進(jìn)行隨意的稀釋和破壞。

 

    公關(guān)推出新品類

 

    打造新品類有一個最大的陷阱，就是企圖以廣告建立品牌形象和文化塑造入手。很多企業(yè)認(rèn)為，百威啤酒之所以強(qiáng)大，是因?yàn)樗鼇碜悦绹?，代表的是美國的文化。?shí)際上，品牌形象和文化不是企業(yè)塑造出來的，而是品牌的擁戴者帶來的，是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。新概念往往不可信，尤其是新的概念在廣告中推出的時候。原則上應(yīng)該是公關(guān)第一，廣告第二（公關(guān)播種，廣告收獲）。本質(zhì)上，廣告不能生火，只能在火點(diǎn)著以后扇火。為了有所收獲，就需要第三方所帶來的有效性。品類開創(chuàng)的第一步應(yīng)該是公關(guān)。公關(guān)推動口碑傳播，為品牌/品類的建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后，跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用。應(yīng)該主要利用公關(guān)技巧，緩慢打造品牌，然后等待轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)時，馬上推出大量的廣告運(yùn)動進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。