2006年安踏簽約大郅，其傳播價(jià)值很快就得到了體現(xiàn)，大郅不僅在世錦賽上表現(xiàn)出彩，CBA常規(guī)賽和總決賽中的表演亦是有目共睹。但簽下“金牌”代言人之后，本該繼續(xù)在 營(yíng)銷(xiāo) 中發(fā)力的安踏，卻少見(jiàn)推廣，由此，也造成了該筆代言簽約的最大敗筆。當(dāng)然，這絕不只是安踏一家的不足。在國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)熱潮因2008年 北京 奧運(yùn)會(huì)的臨近風(fēng)生水起的時(shí)候，“掏了大價(jià)錢(qián)”的國(guó)內(nèi)各級(jí)贊助商們，卻更多只是在自己的標(biāo)識(shí)旁邊多了個(gè)“印章”，這無(wú)疑是對(duì)自己所擁有權(quán)益的暴殄天物，是對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助商大力傳播奧林匹克文化的“無(wú)作為”。 
　　中國(guó)企業(yè)在 品牌管理 上缺乏系統(tǒng)化思維，對(duì) 營(yíng)銷(xiāo)管理 的機(jī)制不成熟，從而導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)上鮮有作為。其中比較明顯的是在代言人方面，中國(guó)企業(yè)在花錢(qián)請(qǐng)代言上從未手軟，電視上到處可見(jiàn)國(guó)內(nèi)某某企業(yè)巨資聘請(qǐng)某某明星作代言的廣告，可在對(duì)代言人廣告價(jià)值的開(kāi)發(fā)上顯得較為稚嫩。 
　　系統(tǒng)化思維解釋為圍繞著一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)展整體的科學(xué)系統(tǒng)運(yùn)作，系統(tǒng)化思維具有確定性、持續(xù)性、分工明確等特點(diǎn)。對(duì)于品牌宣傳項(xiàng)目，用系統(tǒng)化思維去運(yùn)作，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目目的確定、周期規(guī)劃、明確分工、反應(yīng)機(jī)制建立、監(jiān)督機(jī)制、效果評(píng)估等一系列的機(jī)制和流程，來(lái)保證整個(gè)項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期效果。然而目前國(guó)內(nèi)許多牌子叫的很響的企業(yè)也還沒(méi)做到這點(diǎn)。 
　　以衫衫和耐克做比較。瑞士時(shí)間2006年7月11日晚8時(shí)許（北京時(shí)間12日凌晨3時(shí)許），劉翔刷新110米跨欄世界紀(jì)錄；7月12日下午5點(diǎn)，新浪網(wǎng)播出15秒的耐克12秒88廣告；7月12日下午6點(diǎn)半，上海外灘的震旦大廈戶(hù)外電視屏幕上，正在播放的耐克電子廣告換成最新的12秒88廣告；7月13日上午，《北京晨報(bào)》和上?！稏|方體育日?qǐng)?bào)》頭版刊登了12秒88廣告；7月13日下午，北京王府井大街和上?；春Ｂ返哪涂藨?hù)外廣告換成了12秒88的巨幅內(nèi)容；7月13日晚上，CCTV5、北京和上海的體育頻道都開(kāi)始播放耐克的12秒88電視廣告。寧波的耐克裝賣(mài)店第二天就掛出“祝賀劉翔刷新世界記錄”的終端廣告牌，而土生土長(zhǎng)在寧波的衫衫，一個(gè)星期過(guò)去了，其天一旗艦店卻依舊擺放這有點(diǎn)破舊的劉翔老廣告牌，在各媒體上衫衫也是姍姍來(lái)遲，典型的花巨資買(mǎi)“豪華車(chē)”，卻從不花錢(qián)做保養(yǎng)，結(jié)果開(kāi)起來(lái)當(dāng)然沒(méi)有享受感。 
　　企業(yè)眾多品牌上的“無(wú)作為”有許多根源性的原因，我在此針對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)理念、公司管理機(jī)制兩個(gè)方面談?wù)勏到y(tǒng)化思維。 
　　國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)需要宣傳品牌來(lái)提高 銷(xiāo)售 ，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏全面運(yùn)作思路和足夠的資源。乍一看，近幾年蕓蕓眾企都在大談、特談品牌的重要性，似乎把品牌視為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，可當(dāng)你發(fā)現(xiàn)脫落或者銹跡斑斑的戶(hù)外廣告牌、每日 都在打折的商品、永遠(yuǎn)占線(xiàn)的售后電話(huà)等情況時(shí)，我會(huì)禁不住問(wèn)：“這到底是什么牌子？”。首先，在我國(guó)企業(yè)壽命較短，中小企業(yè)都在生存中掙扎，所以企業(yè)本身就沒(méi)有做一個(gè)長(zhǎng)久品牌的觀(guān)念，但是為了提高銷(xiāo)售又需要做廣告和推廣，其實(shí)這只能是最基本的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)內(nèi)許多大的企業(yè)在 企業(yè)戰(zhàn)略 上引入了品牌，也投入了很多人力和物力去搞廣告、活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)，正是這種多處展開(kāi)的行為對(duì)品牌的發(fā)展起到了反作用。品牌的塑造注重的是細(xì)節(jié)，而企業(yè)面上的工作看似很熱鬧，可缺乏系統(tǒng)化的管理導(dǎo)致處處都是破綻：廣告牌做了很多，可是缺乏維護(hù)；設(shè)置了售后服務(wù)電話(huà)，可是接話(huà)員的學(xué)習(xí) 跟不上，客戶(hù)不滿(mǎn)意；廣告一大堆，但是缺乏終端和活動(dòng)支持等都是多做多錯(cuò)，損害了品牌的美譽(yù)度。我一直都提倡在自己企業(yè)能力范圍之內(nèi)開(kāi)展適度的品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)行為，通過(guò)系統(tǒng)化運(yùn)作把每一個(gè)“點(diǎn)”都做到位，然后逐步完善和擴(kuò)張“面”。 
　　在公司管理上，很多企業(yè)仍沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)管理品牌，多個(gè)部門(mén)聯(lián)管則造成責(zé)任不到位，所以這樣“豪華車(chē)缺少保養(yǎng)”的事容易被人遺忘。在有效期內(nèi)，沒(méi)有機(jī)制確保對(duì)資源給于跟蹤、關(guān)注和良好的互動(dòng)，可能某天銷(xiāo)售部門(mén)為了完成某區(qū)域的銷(xiāo)售計(jì)劃而邀請(qǐng)代言人參加一個(gè)轟轟烈烈的促銷(xiāo)、宣傳活動(dòng)。這種缺乏系統(tǒng)和持續(xù)性的資源利用，當(dāng)然無(wú)法達(dá)到理想的品牌宣傳效果。蒙牛與超女的合作應(yīng)當(dāng)被視為資源充分利用并達(dá)到雙贏的典范，保證這種完美合作的關(guān)鍵就是蒙牛老總親自組織隊(duì)伍參與整體的策劃和實(shí)施。 
　　國(guó)內(nèi)企業(yè)側(cè)重于業(yè)務(wù)和 生產(chǎn)管理 ，卻忽視了管理部門(mén)的“管理”，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌管理等管理部門(mén)缺乏量化考核。NBA最大的魅力就在于將競(jìng)爭(zhēng)引入到團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部，其量化管理和競(jìng)爭(zhēng)排序使整個(gè)組織始終處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。如果我們的企業(yè)對(duì)品牌管理能做到合理的考核和有效的激勵(lì)，將競(jìng)爭(zhēng)引入到管理部門(mén)，將品牌管理透明化、制度化。品牌管理是企業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，只有在管理上系統(tǒng)化了，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)才能系統(tǒng)化，品牌有了管理上的保障，相信我們的民族品牌的生命力就能更強(qiáng)韌。 
　　此次我針對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)理念、公司管理機(jī)制兩個(gè)方面和大家分享了品牌系統(tǒng)化思維的一小部分。沒(méi)有好的“內(nèi)在”，穿上再華麗的“衣服”，也無(wú)法讓人感受到美。希望企業(yè)修煉好內(nèi)功，將品牌做強(qiáng)做大。希望更多的同行去發(fā)展系統(tǒng)化思維。
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