我曾親身體驗了一場品牌活動—英國超市 零售 商Sainsbury的“品牌較量”（Brand Match）活動，這場活動的目的在于激活、提升消費者的品牌認(rèn)知，提升 銷售 額。據(jù)該公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，到1月份，在過去的14周內(nèi)，它的市場份額上升到16.7%，銷售額增長了4.8%，其中該超市零售商的圣誕節(jié)銷售表現(xiàn)之佳是前所未有的。

“品牌較量”能馬上對比出我在各大超市買到的品牌產(chǎn)品價格，包括樂購和阿斯達(dá)—它們是該超市零售商的兩大競爭對手。如果它的某家店價格比競爭對手貴，那么它便會給你一張優(yōu)惠券，這樣你就能在下一次購物時補回差價。這種快速獲取的價格數(shù)據(jù)基于現(xiàn)代化的BrandView系統(tǒng)，數(shù)據(jù)每日更新。

我認(rèn)為這次“品牌較量”運動的成功之處在于：

采用平價策略：Sainsbury在英國的名聲，在于它能夠提供質(zhì)量優(yōu)于樂購和阿斯達(dá)的商品，但人們相應(yīng)地認(rèn)為它的商品貴一些。事實上，幾大競爭對手的價格差不多，但是消費者對品牌產(chǎn)生的“記憶性結(jié)構(gòu)”是很難改變的，比如認(rèn)為Sainsbury的商品價格貴一些。

而推出“品牌較量”活動，是非常聰明的做法。Sainsbury并不希望自己的所有商品都是最低價，那樣將會讓自己付出昂貴的代價，同時也會破壞品牌形象。相反，它只是試圖達(dá)到一個“平價點”，只要和競爭對手相比，保持“同等價格水平”就可以了。

個人體驗的影響力：“品牌較量”的影響力在于它的個性化，它能針對我的每一次購物進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄。2012年12月，超過50%的購物者發(fā)現(xiàn)，該超市零售商的品牌產(chǎn)品，要比樂購和阿斯達(dá)便宜。

在我看來，這是一個改變消費者品牌記憶結(jié)構(gòu)的有效方式，比信息傳播、廣告?zhèn)鞑ジ行?。其次，對?0%認(rèn)為該超市零售商的產(chǎn)品還是貴一些的消費者而言，他們發(fā)現(xiàn)價格差比他們預(yù)期的要小。他們會想：這里確實不貴。事實上，這種以優(yōu)惠券返回差價的方式，令消費者放心，也會給自己帶來回報。

創(chuàng)造品牌資產(chǎn)：“品牌較量”能成為一種強大的品牌資產(chǎn)。該超市零售商可以策劃一場活動，談?wù)搩r格認(rèn)知。譬如這么說：“我們的質(zhì)量和價格，都是經(jīng)得住‘較量’的。”然而，創(chuàng)造類似“品牌較量”的品牌資產(chǎn)，影響更深刻，它更像是重新組建消費者的記憶結(jié)構(gòu)。事實上，“品牌較量”已經(jīng)引起人們高度關(guān)注度，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，70%的購物者知道了它。

在我看來，這還是一種有效、聰明的服務(wù)，它顯得與眾不同，平常你看到的就是超市里掛著一塊牌子，上面寫著“大降價”。因此，“品牌較量”似乎更有效。在該超市零售商市場份額上升的同時，其競爭對手樂購的市場份額從30.5%下降到30.1%。

強化品牌滲透力：品牌成長的關(guān)鍵是品牌滲透。在這一點上，“品牌較量”很好地發(fā)揮了作用。該超市零售商說：“我們的調(diào)查表明，當(dāng)消費者對商品的價格情況有了充分的認(rèn)識時，可以影響更多的消費者前來購物。”

商業(yè)意識：從企業(yè)的立場看，推出“品牌較量”活動也是明智之舉。通過“品牌較量”活動，以優(yōu)惠券向購物者返回差價。但是在現(xiàn)實中，并不是每個購物者都使用這些優(yōu)惠券，那么對該超市零售商而言，這種做法就比降價更劃算。此外，還有很重要的一點，通過“品牌較量”還避免了價格戰(zhàn)！

總之，該超市零售商的“品牌較量”是激活品牌的一個有效方法，以一種獨特的方式重新構(gòu)建消費者的品牌記憶結(jié)構(gòu)，排除品牌增長的障礙，最終提升品牌資產(chǎn)。