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  2013年10月03日    sina      
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品牌個性的一致性、品牌用戶形象的一致性和品牌用途的一致性,品牌的三種特性對消費者的態(tài)度和品牌忠誠度到底會產(chǎn)生什么樣的影響?本文基于品牌的三種特性,根據(jù)澳大利亞消費者調(diào)查樣本,對手表和太陽鏡兩個奢侈品品類進(jìn)行研究。
調(diào)研結(jié)果表明,在預(yù)見消費者對品牌的態(tài)度和品牌忠誠度時,品牌用戶形象和品牌用途形象的一致性能夠起到更大的作用;相比之下,品牌個性的一致性無法很好地實現(xiàn)品牌預(yù)期。品牌用戶形象和品牌用途形象的一致性,對于消費者的品牌態(tài)度和品牌忠誠度有著很顯著的影響;而品牌個性的一致性,無論是對于消費者的品牌態(tài)度還是品牌忠誠度,都沒有太大的影響。
作者指出,品牌的象征性意義,是驅(qū)使消費者購買奢侈品品牌的主要動力,而這種象征性意義是由與產(chǎn)品不相干的特性決定的,譬如品牌形象。此次調(diào)研結(jié)果說明,如果企業(yè)想突出品牌個性,那么品牌用戶和品牌用途形象一致性將更為重要。因為大多數(shù)奢侈品品牌涉及多個產(chǎn)品品類,因此,在為不同的產(chǎn)品品類制定品牌傳播策略時,必須注重強(qiáng)化品牌用戶和品牌用途形象的核心認(rèn)知。
 
 

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隨機(jī)讀管理故事:《夫妻》
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