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  2013年10月03日    和訊網(wǎng)      
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   方凱雷:大家中午好!講之前我不是拖,大家手上拿到的成功 營銷 的案例,因?yàn)樯仙现芪矣浀迷谏虾⒓恿藸I銷案例的評審,這本案例里邊匯聚了非常多的亮點(diǎn),所以給成功營銷做一個(gè)廣告,一定一定仔仔細(xì)細(xì)的看,我個(gè)人看了大概有三遍,的確里面有非常多的亮點(diǎn)大家可以借鑒。

我講我的內(nèi)容,叫營銷3.0時(shí)代如何捕獲消費(fèi)者的心智,這是一個(gè)非常大的話題,拋磚引玉分享一些觀點(diǎn)。為什么要分享這個(gè)呢?其實(shí)本來有一張沒有放上去,因?yàn)槲矣X得太危言聳聽了,營銷大事在營銷3.0出這本書的時(shí)候,拋出來一句很危言聳聽的話,叫做如果一個(gè)品牌不能在人文精神層面跟它的消費(fèi)者引起強(qiáng)烈的精神共鳴,或者說用這以往的方式還再繼續(xù)管理著它的品牌,不管這個(gè)品牌大小如何,在未來的五年里面,它將推出歷史舞臺。后來在整個(gè) 品牌管理 過程當(dāng)中,不停的去思考,不停的去研究的時(shí)候我會發(fā)現(xiàn),越來越緊張,我覺得他這句話說的越來越有道理,所以也是促成了今天的一些思考跟大家分享。

首先,介紹一下自然堂品牌,也是符合今天演講的主題,營銷3.0,我不會講自然堂今天增加的有多快,我們有多強(qiáng)的科技力量?;貧w到很本質(zhì)的地方給大家介紹一下自然堂,最本質(zhì)的東西當(dāng)然是它的品牌名字了,自然堂名字很直接,這里講一個(gè)額外話,很有意思,上次聽到說咱們國家領(lǐng)導(dǎo)人的名字取得都特別好,所以民自非常的重要。自然堂一看就來自于大自然的一個(gè)品牌,另外它的英文名也很有意思,叫做CHANDO,然后我們看到全世界任何一個(gè)地方,當(dāng)我們讀它的英文明的時(shí)候發(fā)生永遠(yuǎn)是一致的,而且背后有一種天人合一的精神感。

講了名字我們講這個(gè)品牌,介紹它的時(shí)候我介紹一下本質(zhì)的東西,是說這個(gè)品牌我想講它的信仰,或者它存在的意義是什么?自然堂它所信仰的地方在于大自然是一切美和快樂的源泉,每一個(gè)消費(fèi)者,所有人當(dāng)我們沉浸其中都能夠找到他的發(fā)自內(nèi)心的一些快樂,所以我們才找到了一個(gè)定位,叫樂享自然,美麗生活,這是我們這個(gè)品牌想要做的事情。在樂享自然,美麗生活之后才尋找在大自然當(dāng)中的一些力量。比如說我們在天山零下51度的地方找到凝聚時(shí)光的力量,開始到我們初期抗衰老的一些產(chǎn)品,包括在沙漠找到補(bǔ)水的力量等等。因此,它不再是一個(gè)簡簡單單的科技上面添加了0.01%,說這個(gè)產(chǎn)品有多好。而是真正的從最本質(zhì)的地方尋找這些共鳴。

另外,我相信了一些東西之后,我做到了一些東西之后,回歸到這個(gè)品牌存在的意義是什么?因此,我們看自然堂其實(shí)是一個(gè)中國品牌,我相信很多人對中國或者國貨這兩個(gè)字會有一些比較復(fù)雜的情感,尤其是化妝品這個(gè)行業(yè)里面,大部分或者相當(dāng)有一部分人會這么想說,本土品牌的化裝品牌可能在廣州,或者中國某一個(gè)地方,一個(gè)地下工廠里面罐了一些東西拿出去賣。實(shí)際上這個(gè)品牌我們基于這個(gè)信仰,肯定是回過頭來說,這個(gè)品牌帶來的是一些非常有高品質(zhì)的,為更多的消費(fèi)者提供世界一流品質(zhì)的產(chǎn)品。另外,它存在的意義我們有一句口號叫你本來就很美。從精神層面,這個(gè)品牌不再是說直接的妝點(diǎn)你怎樣,而是幫助你美麗。第三個(gè)就是社會責(zé)任,我們是大自然美的發(fā)現(xiàn)者。因此,我們會把美回饋于大自然,是整體的高度一致的一些品牌管理理念在那里。

大家可能覺得今天講的過于感性了,為什么要感性的講這件事情?也是因?yàn)榻裉斐晒I銷一個(gè)大的概念在背后,就是大數(shù)據(jù)。很多人會想,我要把消費(fèi)者的數(shù)據(jù)拿到,我在上個(gè)月參加了一個(gè) 論壇 ,當(dāng)我聽到有很多外部的一些合作伙伴,他們分享一些在現(xiàn)在的一些高科技手段下面數(shù)據(jù)的一些挖掘,然后EDM等等。我忽然覺得我很害怕,是一個(gè)沒有隱私的一個(gè)時(shí)代,所有東西都會被很僵化的通過一些很開放的方式確定消費(fèi)者,給他灌輸信息。今天所以想從另外一個(gè)角度把大家拉回來,從你感性的一些層面講講,在今天消費(fèi)者在這么大的媒體或者說網(wǎng)絡(luò)等等的包圍之下,我們到底怎么樣來對待他們,這是今天拋出的一個(gè)思考,也是今天為什么從營銷3.0跟大家分享。

我從三個(gè)方面講。第一、今天的世界,我想大家已經(jīng)完全知道,在新技術(shù)發(fā)展的今天,整個(gè)消費(fèi)者都已經(jīng)改變了,這也是為什么前段時(shí)間在 北京 地鐵里面王鵬你妹,還有元芳怎么看?包括鳥叔的江南Style全世界爆火,今天的世界其實(shí)我們不能簡簡單單的把消費(fèi)者或者把每一個(gè)人當(dāng)成我們的客戶,或者以前我記得他們經(jīng)常會提的一句話叫做消費(fèi)者是老板。但是,實(shí)際上如果再往前想,這個(gè)觀點(diǎn)可能有一點(diǎn)點(diǎn)落伍,最硬的一個(gè)想法應(yīng)該是一種協(xié)同創(chuàng)造的概念在那里,消費(fèi)者其實(shí)也是你的營銷者。所以說,我經(jīng)常有的時(shí)候會有一些媒體的服務(wù)商跟我們講的時(shí)候,我說我們是一家網(wǎng)絡(luò)媒體公司的時(shí)候,我會說等一下,我可能會糾正一下你的觀點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅只是一個(gè)Media,更關(guān)鍵在內(nèi)容上要有一些非常強(qiáng)的一些概念,能夠打動消費(fèi)者。

另外一個(gè)觀點(diǎn),我們現(xiàn)在要從這個(gè)全球化的概念非常的強(qiáng),但是又存在很多文化之間的沖突。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)全球化和各個(gè)地方的文化有一定矛盾的時(shí)候,你會發(fā)現(xiàn)最終有一點(diǎn)是沒有變的,就是希望能夠把這個(gè)世界變得更加美好,這個(gè)不是一個(gè)說我在講哲學(xué)的道理,會發(fā)現(xiàn)非常有意思,當(dāng)你講這一點(diǎn)的時(shí)候是最能夠打動消費(fèi)者,這也是為什么像自然堂品牌我們開始跟消費(fèi)者分享我們的一些理念,不僅僅是賣給你產(chǎn)品,而是想讓你體會這些高品質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)候體會到來自大自然的快樂,并且能夠挖掘你與生俱來的美你本來就很美。

另外,今天的營銷前面有講到營銷的一些發(fā)展,給大家看一張非常復(fù)雜的表格,一個(gè)是最左邊藍(lán)色的叫營銷1.0,就是4P的時(shí)代,有產(chǎn)品,有價(jià)格,有渠道等等。然后,衍生到中間營銷2.0的時(shí)代,其實(shí)很多人腦子里面還有很多固有的一個(gè)思維在那里,就是有一個(gè)SGPO,就是把目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分,也是大家在大數(shù)據(jù)時(shí)代提到的,針對消費(fèi)群講一些東西,這是很好的手段。但是,其實(shí)我們已經(jīng)要去到這個(gè)時(shí)代了,就是營銷3.0的時(shí)代,這里我強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):第一、我們要把消費(fèi)者變成一個(gè)完整的整體來對待,而不是冷冰冰的作為一個(gè)消費(fèi)者三個(gè)字,作為一個(gè)營銷的術(shù)語來對待,一旦把他當(dāng)成術(shù)語來對待,我相信你不能真正的了解你的消費(fèi)者,因?yàn)橄M(fèi)者變化實(shí)在太快了,所以有的時(shí)候我更習(xí)慣把消費(fèi)者稱呼為他。舉個(gè)例子,有一些自然堂起步于化妝品店渠道,目前到一二線城市的商場超市,之前在化妝品店渠道是開在鎮(zhèn)店上面的一個(gè)小店,有一次我跟店老板聊天,我說平時(shí) 銷售 最旺盛的季節(jié)是不是秋季?這兩天天氣比較熱,是不是賣的不好,結(jié)果他給我的答案完全出乎我的醫(yī)療,他說我下個(gè)禮拜生意會非常好,所以我今天要去進(jìn)貨了,為什么?因?yàn)橄聜€(gè)禮拜邊上的那家工廠發(fā)工資了。另外一定要把它當(dāng)成一個(gè)完整的整體,所以我經(jīng)常強(qiáng)迫自己一定要騰出時(shí)間跟消費(fèi)者整天膩在一起,不簡簡單單看一個(gè)冷冰冰的數(shù)字的報(bào)告,往往想跟他們聊,甚至聽他們講故事,可以講跟這個(gè)品牌完全沒有關(guān)系的故事,一旦真正深入到他們的時(shí)候,我相信我們可以找到非常多的打動他們的地方。另外一個(gè)就是跟消費(fèi)者互動的一個(gè)局勢的變化,以前是找一些大明星,但是到現(xiàn)在是一個(gè)多對多的概念,還是回到剛剛前面提到的觀點(diǎn),就是消費(fèi)者也是你的市場,百萬千萬上億的消費(fèi)者你把他聚集和拆分的時(shí)候,幫你宣傳品牌的程度是不同的,尤其最近幾年,媒體的成本越來越高,這個(gè)是非常重要的。里面有一個(gè)例子,我當(dāng)時(shí)看到好象是宜家,當(dāng)時(shí)他想改字體,結(jié)果他的消費(fèi)者告訴他說,你不能改我們的字體,那個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)把自己當(dāng)成了宜家的管理者,不允許你改我的字體,如果改了字體,宜家的品牌不再溫暖。其實(shí)這件事情上面,如果用原來的方法,肯定可以拋出一堆的理論數(shù)據(jù)證明改字體是對的,但是消費(fèi)者會真正給你一些反饋,這些消費(fèi)者當(dāng)他認(rèn)為品牌是他一部分的時(shí)候,他帶來的力量是無窮的。這是在今天營銷的角度分享給大家一些怎么真正的激發(fā)我們的消費(fèi)者,在情感和精神層面引發(fā)他們強(qiáng)烈共鳴的一些觀點(diǎn)。

今天的品牌,我相信在座各位很多是專家,不再班門弄斧。但是,我想分享一些觀點(diǎn),也是在營銷3.0當(dāng)中我個(gè)人覺得非常好的觀點(diǎn)。第一、這里面是兩個(gè)三角形,不再講太多的理論了,這里講兩個(gè),第一個(gè)是品牌道德。其實(shí)品牌道德在我看來其實(shí)等于八個(gè)字,真實(shí)感人,說到做到,因?yàn)楝F(xiàn)在很多品牌往往在追求毛利的同時(shí),逐步犧牲到一些本質(zhì)的東西,或者加了一點(diǎn)點(diǎn)的東西之后,或功效有多么好。包括伽藍(lán),包括自然堂我們做這個(gè)品牌的時(shí)候始終遵循這一點(diǎn),我如果做到了才會跟消費(fèi)者講。尤其是在今天剛剛說的技術(shù)那么發(fā)達(dá)的時(shí)代,我一條微博可能全世界都知道的情況下面,這一點(diǎn)必須得遵循,如果不遵循,真的會有一個(gè)品牌有一天會從這個(gè)世界上面消失。真的這是最根本的地方,我們說了很多品牌,但是到現(xiàn)在有些時(shí)候要回到本質(zhì)一點(diǎn)。

另外一個(gè)就是所謂的差異化,或者能夠在品牌形象那里說,怎么激發(fā)跟消費(fèi)者情感跟精神層面的強(qiáng)烈共鳴,這個(gè)非常重要,包括我們要做一些可持續(xù)性的東西,包括你的品牌故事能不能真的觸動消費(fèi)者心理那根弦。我覺得微軟的概念特別棒,真的能夠觸及到消費(fèi)者心里那根新弦的時(shí)候,不用擔(dān)心這個(gè)案例,或者這次營銷必須得花多少錢,消費(fèi)者自然會成為你的市場,成為你營銷團(tuán)隊(duì)的一分子,幫你宣傳這件事情,所以這是一個(gè)特別想跟大家分享的地方。

因此,回過頭來我們品牌存在的意義是什么?因此,有的時(shí)候現(xiàn)在在講說公關(guān)第一,品牌第二,往往要推一些真實(shí)感人的品牌故事的時(shí)候,我覺得就應(yīng)該從我們最根本的使命,你相信什么?你存在的意義是什么?這樣真的能夠觸碰消費(fèi)者心里那根心弦。接下來跟大家分享一個(gè)案例,我們還是回過頭來找到產(chǎn)品,找到消費(fèi)者交叉的一些地方,設(shè)計(jì)我們的案例,這里強(qiáng)調(diào)幾個(gè),當(dāng)時(shí)我們出了一個(gè)你本來就很美的一條網(wǎng)絡(luò)視頻短片,是我覺得投資回報(bào)最高的一個(gè)短片,當(dāng)你講一些真的能夠觸碰到消費(fèi)者內(nèi)心精神共鳴的地方的時(shí)候,你會得到非常高的一些投入回報(bào)。這是我今天講的內(nèi)容。

最后還是回歸到今天的主題,創(chuàng)新,大數(shù)據(jù)等等,這是手段的一種方式,沒有否定他,非常好,只是當(dāng)我們在用非常高科技的手段去處理,去管理,找到那群消費(fèi)者的時(shí)候,永遠(yuǎn)冷靜的回過頭來看它到底想要什么,你到底所謂的內(nèi)容為王不是簡單的四個(gè)字,到底能帶給他什么精神共鳴,再問你能夠?yàn)樗退氖澜鐜硎裁??我相信這樣他不會去反感,他會熱愛你的品牌,最后成為你品牌一分子的時(shí)候,這個(gè)品牌真的會有非常美好的未來,謝謝大家。
 
 

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有一天,獅子讓一只豹子管理10只狼,并給他們分發(fā)食物。豹子領(lǐng)到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他給了10只狼。這10只狼都感覺自己分的少,合起伙來跟豹子唱對臺戲。雖然一只狼打不過豹子,但10只狼豹子卻沒法應(yīng)付了。豹子灰溜溜的找獅子辭職。獅子說:今后,看我的。
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第四天,獅子把肉分成2塊,自己卻挑走了1塊,然后傲然對其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。群狼爭奪起來,最后一只最強(qiáng)壯的狼打敗所有狼,大搖大擺的開始享用它的戰(zhàn)利品。狼吃飽以后才允許其它狼再來吃,這些狼都成了它的小弟,恭敬的服從它的管理,按照順序來享用它的殘羹。從此,獅子只需管理一只狼,只需分配給它食物,不必為其它的狼再操心了。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過競爭上崗嗎?……
第五天,獅子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,對狼們說:每個(gè)都領(lǐng)一小份,我考察你們,最后決定最優(yōu)秀的可以額外獲得那份最大的。然后狼群們迅速拿了各自的那塊,各自考慮了一番,有些狼拿出來了自己那份的一部分來給獅子,有只狼把全部都上交給了獅子,卻換回來的優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)——那塊大肉。獅子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五體投地,問獅子這是什么計(jì)策?獅子微微一笑,聽說過官場規(guī)則嗎?
第六天,獅子把肉全占了,然后讓狼去吃草。因?yàn)橹暗母偁帲侨阂呀?jīng)無力再戰(zhàn)了,于是只能逆來順受。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過和諧社會嗎?
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