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  2013年10月03日    和訊網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 國(guó)醫(yī)大師張伯禮院士領(lǐng)銜,以及國(guó)家衛(wèi)健委專家、中醫(yī)藥管理局和中醫(yī)藥協(xié)會(huì)權(quán)威、行業(yè)標(biāo)桿同仁堂共同給大家?guī)?lái)中醫(yī)藥領(lǐng)域的饕餮盛宴賦能中醫(yī)產(chǎn)業(yè),助力健康中國(guó)。歡迎加入中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航計(jì)劃>>
    王宇鵬:各位來(lái)賓你們好,我是風(fēng)行網(wǎng)的王宇鵬,很高興今天跟大家溝通,剛才我跟別的VIP探討風(fēng)行網(wǎng),他們說(shuō)風(fēng)行網(wǎng)是一個(gè)很好的產(chǎn)品技術(shù)公司。我覺(jué)得這句話在描述,因?yàn)轱L(fēng)行網(wǎng)剛過(guò)了7年的生日,在描述前六年的風(fēng)行網(wǎng)比較恰當(dāng),我們今年為了我們新的業(yè)務(wù)引擎,就是做品牌廣告,我們決定了今年的主要的主題是影響力。今年我們?cè)跇I(yè)界我認(rèn)為做了兩件比較有影響力的事情,一件就是我們?cè)?月份,就是在優(yōu)酷、土豆剛剛合并的時(shí)候我們也做了一個(gè)發(fā)布,就是中國(guó)第二大媒體上海文廣通過(guò)旗下的新媒體板塊正式的入股風(fēng)行35%的股份,這也是在全球范圍內(nèi)第一次一個(gè)主流的電視媒體入股一個(gè)視頻網(wǎng)站,成為我們第一大的股東。第二件有影響力的事情就是我們?cè)?月份,就是在三地、 北京 、上海、廣州開(kāi)了三場(chǎng)發(fā)布會(huì),宣布我們的品牌廣告的形式是一個(gè)15秒的片,今天我這個(gè)PPT也沒(méi)有怎么改,就是跟大家分享一下我們Video這個(gè)產(chǎn)品,同時(shí)跟大家介紹一下風(fēng)行網(wǎng)是怎么樣實(shí)現(xiàn)差異化,以及我們今后發(fā)展的戰(zhàn)略是什么樣的?

首先,跟大家分享一下我覺(jué)得這個(gè)視頻行業(yè)的現(xiàn)狀是什么樣的?我覺(jué)得有幾個(gè)特點(diǎn):第一、這是一個(gè)非常高速發(fā)展的一個(gè)行業(yè),如果看大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不同應(yīng)用的關(guān)注情況下,09年視頻只占第14、15位,到現(xiàn)在在所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用里面,在線時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的就是視頻,而且在整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不是很景氣的情況,預(yù)計(jì)今年收入的增長(zhǎng)還是150%以上。同時(shí),這個(gè)行業(yè)還是一個(gè)燒錢的行業(yè),一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè),從過(guò)去有400家視頻網(wǎng)站,到現(xiàn)在有實(shí)力的還有10家,而且大多數(shù)都不盈利。不過(guò)風(fēng)行網(wǎng)去年是盈利的,這個(gè)我可以一會(huì)兒跟大家分享一下。

在整個(gè)營(yíng)收情況下,我們發(fā)現(xiàn)前帖片的廣告越來(lái)越長(zhǎng)了,這對(duì)用戶造成什么樣的影響呢?從一些微博上,還有一些用戶的社區(qū)大家都提了很多意見(jiàn),說(shuō)這個(gè)確實(shí)影響用戶的體驗(yàn)。我也對(duì)一些用戶做了訪談,有的用戶說(shuō),反正一看廣告有這么長(zhǎng),我就去洗手間,或者拿吃的去了,或者看別的了。還有的用戶說(shuō),我看了這么長(zhǎng)的廣告,一開(kāi)始還看,看到后面,只看右上角,到底還有多少秒。如果算一算在北京,如果每日 看幾條視頻,不是15秒的視頻,是45秒的視頻,等等好多個(gè)半分鐘就過(guò)去了,過(guò)了一個(gè)月可能就看了一個(gè)廣告電影。在都市里面生活比較緊張的這么一個(gè)氛圍下,實(shí)際上對(duì)于用戶體驗(yàn)是很不好的。

那么,對(duì)廣告組意味著什么呢?如果這個(gè)用戶有很多沒(méi)有看這個(gè)廣告,廣告效果肯定是不理想的。所以,今年我覺(jué)得視頻的廣告效果有兩個(gè)趨勢(shì),一方面廣告的效果越來(lái)越不好了,因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)了,用戶觀看的流失率越來(lái)越高了。另一方面廣告的前帖片的價(jià)格漲的很快,尤其是在一二線城市。風(fēng)行一貫秉承用戶體驗(yàn)至上,這是我們兩個(gè)創(chuàng)始人的看法,因?yàn)樗麄兌际亲霎a(chǎn)品技術(shù)出身的,他們一直非常關(guān)注各項(xiàng)用戶體驗(yàn)的參數(shù)。我們?cè)谇皫讉€(gè)月就做了一個(gè)很簡(jiǎn)單的分析,就是在兩個(gè)緯度看一下到底什么是用戶體驗(yàn),兩個(gè)緯度一個(gè)是他們到底對(duì)什么比較看中,什么不看中?還有對(duì)于風(fēng)行網(wǎng)他們覺(jué)得哪些地方滿意,哪些地方不滿意?我們看到在大部分的視頻的屬性對(duì)風(fēng)行網(wǎng)還是比較滿意,包括視頻的內(nèi)容比較豐富,使用方面等等。當(dāng)然也有幾個(gè)地方他們不太滿意,比如實(shí)效性,我們變成幾班倒提高了實(shí)效性。但是,讓我們很吃驚的一點(diǎn),我們廣告并不是最多,但是有一點(diǎn)他們很不滿意,就是沒(méi)有做到廣告少。因此,我們決定發(fā)揮我們傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的情況下繼續(xù)對(duì)這方面進(jìn)行重點(diǎn)突破。

什么叫廣告多?什么叫廣告少呢?我相信在座的各位每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)不同的答案,什么是標(biāo)準(zhǔn)答案,我們也不知道,我們請(qǐng)DCCI給我們做了一個(gè)大樣本的調(diào)研,調(diào)查結(jié)果就說(shuō)85%的用戶可以接受前帖片廣告的形式,但是只有3.8%的人可以接受三支15秒的廣告,現(xiàn)在這些15秒的廣告已經(jīng)在挑戰(zhàn)用戶的一個(gè)耐心極限了。因此,我們引出了一個(gè)新的廣告形式,就是UniVideo,也就是我們?cè)诿恳粋€(gè)視頻播放前僅播放一支前帖片廣告,這無(wú)疑對(duì)用戶的體驗(yàn)非常好,這個(gè)對(duì)廣告組意味著什么呢?意味著四點(diǎn)事情,首先是一個(gè)獨(dú)占的稀缺的廣告資源,也就是在放你的廣告的時(shí)候不會(huì)有你的禁屏,或者其他不相關(guān)的廣告播放。因?yàn)橛脩舻淖⒁舛葧?huì)提高,它的記憶度也會(huì)提高,記憶度實(shí)際上是保證廣告組的投資回報(bào)的一個(gè)前提,所以廣告的ROI也會(huì)提升。視頻是一個(gè)非常強(qiáng)制性的廣告,它往往是一個(gè)人觀看,近距離的,可能只差40厘米,當(dāng)你找了半天,終于找到你想看的電影一按,對(duì)不起,請(qǐng)等45秒,這個(gè)時(shí)候是沒(méi)有耐心的,也就是對(duì)視頻廣告的耐心程度和對(duì)電視廣告的耐心程度不一樣。因此,UniVideo的注意力還是比較高。

用戶注意力提高,為什么廣告的記憶程度會(huì)高呢?這是很明顯的,大家都看了,當(dāng)然記憶度會(huì)高。到底高多少,我們也請(qǐng)一個(gè)比較權(quán)威的公司幫我們做了一個(gè)大樣本的測(cè)試,發(fā)現(xiàn)同樣的幾個(gè)廣告組的廣告,不管是隨意的挑一支播,或者挑三支播,正確的記憶度相差58%,只看之支廣告的時(shí)候,正確回應(yīng)度是19%,3支15秒廣告混播政府記憶度只有12%。如果你在風(fēng)行網(wǎng)投一塊錢的廣告,如果讓別人記住你的目的,相當(dāng)于在同樣一個(gè)網(wǎng)站投了1.58元。

這個(gè)廣告記憶度提高,是不是廣告組的投資回報(bào)一定會(huì)上升?這是肯定的,沒(méi)有記憶的廣告是沒(méi)有作用的,但是這是比較復(fù)雜的一件事情,除了讓別人記住就是到底產(chǎn)生了一個(gè)什么樣的品牌形象,還有品牌認(rèn)知,熟悉程度,熟悉這個(gè)品牌之后,會(huì)不會(huì)購(gòu)買,購(gòu)買過(guò)了,會(huì)不會(huì)變成一個(gè)忠實(shí)的用戶,不斷的購(gòu)買,這是在整個(gè)消費(fèi)者決策漏斗中都會(huì)體現(xiàn),但是如果沒(méi)有記住,絕對(duì)沒(méi)有廣告的ROI。我們也測(cè)試了UniVideo到底如何,我們發(fā)現(xiàn)UniVideo點(diǎn)擊率通過(guò)這個(gè)調(diào)研也提升了44%,也就是說(shuō),如果你的考核ROI的指標(biāo)點(diǎn)擊率UniVideo也是比45秒的廣告要好很多。

大概說(shuō)一下為什么風(fēng)行網(wǎng)會(huì)推出這個(gè)UniVideo,為什么別的視頻網(wǎng)站不會(huì)推出UniVideo呢?是因?yàn)槠鋵?shí) 營(yíng)銷 的關(guān)鍵是競(jìng)爭(zhēng),風(fēng)行網(wǎng)是一個(gè)客戶端的媒體,在這種情況下,我們用戶黏度是非常高的,我們有一群比較高收入,更黏度的這樣一些用戶,這些用戶可以產(chǎn)生很多的方式。因此,我們?nèi)ツ暌矊?shí)現(xiàn)了盈利。跟大家簡(jiǎn)單介紹一下風(fēng)行網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值,風(fēng)行網(wǎng)的用戶大多數(shù)都是白領(lǐng)的用戶,覆蓋的每日大概20%的網(wǎng)民,這個(gè)并不是在互聯(lián)網(wǎng)上日均用戶最高的,但是從用戶的質(zhì)量,從年齡、學(xué)歷和收入來(lái)說(shuō)都有都市白領(lǐng)的特征,這幾個(gè)占比都是網(wǎng)民同比的2倍,90%的風(fēng)行網(wǎng)的用戶都會(huì)喜歡用風(fēng)行網(wǎng),而且會(huì)向朋友推薦用風(fēng)行網(wǎng)。我看了一些代理公司給廣告組的一些數(shù)據(jù),我看了比如月覆蓋VA,可能風(fēng)行網(wǎng)上并沒(méi)有很大的優(yōu)勢(shì),但是我看他們寫到用戶偏愛(ài)度的方式,風(fēng)行網(wǎng)是最高的。還有從電影上來(lái)說(shuō),我們七年一直做一件事兒,就是用風(fēng)行做最好的電影,我們?cè)陔娪巴度敕浅4?,包括?gòu)買95%的院線版權(quán)網(wǎng)絡(luò)首播,我們?yōu)槭裁磿?huì)實(shí)現(xiàn)盈利?主要原因是我們作為客戶端的軟件來(lái)說(shuō),我們的帶寬成本還不到網(wǎng)絡(luò)端的1/10,這是技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。因此,我們就用風(fēng)行看最好的電影,同樣一部電影帶風(fēng)行網(wǎng)的觀看數(shù)往往是其他網(wǎng)站的幾倍。UniVideo不再說(shuō)了,作為UniVideo這是互聯(lián)網(wǎng)上,也是視頻行業(yè)唯一的一家目前推出一個(gè)黃金15秒。但是,前幾天廣告節(jié),我看鳳凰網(wǎng)他們也想退出UniVideo,而且他們引入了我們的數(shù)據(jù),包括只有2.1%的人看60秒的廣告,他們也很支持UniVideo。

我覺(jué)得視頻行業(yè)是一個(gè)比較殘酷的行業(yè),比如你買一個(gè)劇,《畫皮2》,或者《中國(guó)好聲音》,可能很多人來(lái)你這兒看了,然后過(guò)一段,就不看了,從這個(gè)角度考慮,事實(shí)視頻的用戶還是一個(gè)比較無(wú)情的用戶,這種模式需要不斷投入不斷燒錢,我認(rèn)為這種模式下只有三種形式可以成功,一種形式就是你作為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng),你已經(jīng)做到市場(chǎng)里面最大的規(guī)模,像優(yōu)酷、土豆已經(jīng)規(guī)模是行業(yè)第一了,這是已經(jīng)已經(jīng)成功的模式了。第二種模式就是你有一個(gè)很大的平臺(tái)支撐你來(lái)給你導(dǎo)流量,比如說(shuō)奇異備考百度,我們是想跟各個(gè)頻道產(chǎn)生一些化學(xué)反應(yīng),能夠給大家?guī)?lái)一些比較精彩的內(nèi)容。

對(duì)于風(fēng)行進(jìn)來(lái)的營(yíng)銷資源,從電影上我們會(huì)持續(xù)發(fā)力,綜藝欄目我們差不多擁有所有的綜藝欄目,除了夢(mèng)想秀我們沒(méi)有版權(quán),其他的都有版權(quán),我們也是第一家擁有達(dá)人秀版權(quán)的企業(yè)。臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)一種初級(jí)的模式就是版權(quán)上聯(lián)合采購(gòu),或者市場(chǎng)宣傳上聯(lián)合推廣,這是一種協(xié)同效應(yīng),但是我覺(jué)得這個(gè)是比較初級(jí)的,我覺(jué)得比較深度的融合還是在內(nèi)容上產(chǎn)生一些化學(xué)反映,我覺(jué)得就是要做原創(chuàng),做內(nèi)容的深度加工?,F(xiàn)在的視頻網(wǎng)站由于苦于版權(quán)的昂貴,都在自己擋自己內(nèi)容。支撐這個(gè)背后的所有的制作人員,或者的設(shè)備,演播室,編導(dǎo),主持人這些所有的經(jīng)驗(yàn)跟視頻網(wǎng)站是完全沒(méi)法比的,他們是博士生,我們還是幼兒園的水平。臺(tái)網(wǎng)融合我覺(jué)得我們能夠把地面頻道融入到互聯(lián)網(wǎng)上了,在中國(guó)最具商業(yè)氣息的城市里面,他們的份額非常高。我們的第一個(gè)深度合作就是五星體育頻道,就是把五星體育頻道融入到風(fēng)行網(wǎng)。體育就是一個(gè)門檻兒非常高的一個(gè)頻道,對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō),如果你想做好體育,你可以去找一個(gè)懂足球的做你的主播,可以找你的制作人員,而且你必須跟電視臺(tái)的人進(jìn)行深入的互動(dòng),產(chǎn)生一些化學(xué)反應(yīng),我們希望在五星體育這個(gè)試點(diǎn)取得成功以后,我們也跟其他的兄弟單位進(jìn)行深度的合作。

臺(tái)網(wǎng)融合還有一點(diǎn)就是跨屏營(yíng)銷,現(xiàn)在SMG就是一個(gè)全媒體電視,因?yàn)樗械拿襟w他們都全了,加上現(xiàn)在基本上唯一他沒(méi)有做起來(lái)的就是視頻,加上風(fēng)行網(wǎng)之后,基本上這個(gè)全媒體電視的帝國(guó)就打造出來(lái)了,最后我相信作為廣告組來(lái)說(shuō),落腳點(diǎn)一定是跨屏營(yíng)銷。我認(rèn)為中國(guó)今后的發(fā)展有一點(diǎn)很有潛力就是互聯(lián)網(wǎng)電視,互聯(lián)網(wǎng)電視要取得成功,一定要實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合,就是互聯(lián)網(wǎng)、廣電體系和電信體系的融合,至少百事通和風(fēng)行網(wǎng)已經(jīng)融合了,同時(shí)百事通IPTV的體系跟電信體系已經(jīng)完全融合了,它到各個(gè)省落地是完全通過(guò)電信支持的,通過(guò)電信的服務(wù),電信的維修人員提供支持,是一個(gè)B2B2C的模式,因此我們這個(gè)SMG百事通和風(fēng)行網(wǎng)就是將來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視的一個(gè)夢(mèng)幻的組合,我覺(jué)得這個(gè)今后的潛力也是非常大,這就是我今天的發(fā)言,謝謝大家!
 
 

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隨機(jī)讀管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西 21 英里的卡塔林納島上,一個(gè)43歲的女人準(zhǔn)備從太平洋游向加州海岸。她叫費(fèi)羅倫絲·查德威克。
那天早晨,霧很大,海水凍得她身體發(fā)麻,她幾乎看不到護(hù)送他的船。時(shí)間一個(gè)小時(shí)一個(gè)小時(shí)的過(guò)去,千千萬(wàn)萬(wàn)人在電視上看著。有幾次,鯊魚靠近她了,被人開(kāi)炮嚇跑了。
15小時(shí)之后,她又累,又凍得發(fā)麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們都告訴她海岸很近了,叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去,除了濃霧什么也沒(méi)看不到……
人們拉她上船的地點(diǎn),離加州海岸只有半英里!后來(lái)她說(shuō),令她半途而廢的不是疲勞,也不是寒冷,而是因?yàn)樗跐忪F中看不到目標(biāo)。查德威克小姐一生中就只有這一次沒(méi)有堅(jiān)持到底。
點(diǎn)評(píng)
這個(gè)故事講的是目標(biāo)要看的見(jiàn),夠得著,才能成為一個(gè)有效的目標(biāo),才會(huì)形成動(dòng)力,幫助人們獲得自己想要的結(jié)果。
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