品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，塑造和經(jīng)營(yíng)一個(gè)成功的品牌已經(jīng)成為了企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)夢(mèng)想。我們都在說(shuō)要建立自己的品牌，那么品牌到底是什么呢？一般認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè) 銷售 者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。簡(jiǎn)而言之，品牌是深耕于消費(fèi)者心智中的價(jià)值認(rèn)同。沒有價(jià)值認(rèn)同就沒有品牌，也就不會(huì)有忠誠(chéng)的市場(chǎng)消費(fèi)。

哪么如何才能夠打造出品牌呢？怎樣的品牌才能夠基業(yè)常青呢？以往大多說(shuō)做品牌大多數(shù)人都認(rèn)為需要注冊(cè)商標(biāo)，建立一整套系統(tǒng)的vi形象，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的視覺管理和整合化的 營(yíng)銷 傳播，后來(lái)又加入了品牌需要有定位。其實(shí)建設(shè)品牌從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，做品牌不是簡(jiǎn)單的注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，設(shè)計(jì)一個(gè)logo或開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。品牌是根植于消費(fèi)者心智中的價(jià)值認(rèn)同，其實(shí)更是樹立在企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值導(dǎo)向。這恰恰是中國(guó)很多企業(yè)家所不具備的，也是中國(guó)品牌生命周期不長(zhǎng)的原因所在，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌三五年便銷聲匿跡衰退下去。究其原因不是企業(yè)品牌出了問(wèn)題，而是因?yàn)槠髽I(yè)在以品牌經(jīng)營(yíng)為綱的指導(dǎo)思想出了問(wèn)題，也就是說(shuō)企業(yè)的品牌價(jià)值觀和信仰出現(xiàn)了問(wèn)題。

其實(shí)一個(gè)企業(yè)品牌的命運(yùn)，基本上可以從一下三格看出其命運(yùn)。

1 、品牌神格——價(jià)值觀

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)品牌是戰(zhàn)略及價(jià)值導(dǎo)向所致，也是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的博弈需求，因此做品牌本身能夠很好地反應(yīng)出企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，如果企業(yè)的價(jià)值觀有問(wèn)題，那么其經(jīng)營(yíng)的品牌肯定也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。比如說(shuō)中國(guó)目前很多企業(yè)存在假大空現(xiàn)象，品牌及產(chǎn)品沒有很好的根基，甚至企業(yè)本身也根基不強(qiáng)，但企業(yè)內(nèi)卻普遍流行忽悠文化，產(chǎn)品是忽悠、技術(shù)也可以忽悠，企業(yè)從上到下，都以能夠忽悠為榮，今天忽悠消費(fèi)者，明天忽悠經(jīng)銷商，后天忽悠合作伙伴，這樣的價(jià)值取向雖然可能造就了一批紅極一時(shí)的品牌，但是也造就了一批快速衰敗的品牌。

這種不正確的品牌價(jià)值觀，在品牌策劃的前沿也普遍存在，比如說(shuō)有人說(shuō)品牌可以速成，比如說(shuō)有人說(shuō)品牌策劃就是要能夠忽悠人，這才是真本事。其實(shí)不然，真正的品牌，是經(jīng)不起忽悠的，因?yàn)楦灿谙M(fèi)者心智中的價(jià)值認(rèn)同，本身就已經(jīng)是浮華之后的沉淀。

因?yàn)闆]有正確的價(jià)值觀，所以才有了三鹿這樣的品牌明星隕落，才會(huì)有特侖蘇這樣的高端牛奶出現(xiàn)品質(zhì)危機(jī)，才會(huì)許許多多中國(guó)品牌快速衰敗。

2 、品牌人格——領(lǐng)導(dǎo)者

作為品牌建設(shè)的靈魂人物企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或管理團(tuán)隊(duì)，是品牌的人格反應(yīng)，一個(gè)好的品牌人格一定是健康健全的。企業(yè)家的個(gè)人形象、行為及意志，往往很容易就會(huì)反應(yīng)到品牌上。企業(yè)家的胸懷和氣度，對(duì)于品牌建設(shè)尤其重要。

中國(guó)有很多企業(yè)家生意都做得很成功，但是品牌經(jīng)營(yíng)卻乏善可陳。所以當(dāng)金融危機(jī)到來(lái)之后，很多企業(yè)紛紛倒閉，很多企業(yè)家偷偷跑路，把包袱拋給國(guó)家。而且大多數(shù)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷做品牌的企業(yè)并不成功。個(gè)人認(rèn)為不是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品不能做品牌，都能夠出口創(chuàng)匯的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)塑造一個(gè)品牌肯定也不會(huì)有問(wèn)題。但是為什么卻少有轉(zhuǎn)型成功的呢？其根本原因是缺乏善于做 品牌管理 的人，沒有這樣的領(lǐng)導(dǎo)者，怎么能夠打造出品牌呢？

比如說(shuō)，我就曾經(jīng)見過(guò)一些做技術(shù)和企業(yè)很成功的老板，但是因?yàn)楸Ｊ兀瑳]有品牌意識(shí)或者說(shuō)固執(zhí)于自己的世界，市場(chǎng)和品牌卻始終建設(shè)不起來(lái)。其中最典型的就算太子奶，我是看著這個(gè)企業(yè)怎么瘋狂的倒塌。這樣的人和企業(yè)在中國(guó)比比皆是，到哪里都認(rèn)為自己的東西是天下第一好，到哪里都認(rèn)為自己才是正確的，殊不知你都無(wú)法讓你的接觸者從心里佩服或者認(rèn)同你的產(chǎn)品和技術(shù)，又怎么讓消費(fèi)者能夠接受呢？我把這類企業(yè)家歸納成產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，而不是真正的品牌經(jīng)營(yíng)者。

3 、品牌品格——產(chǎn)品線

看一個(gè)企業(yè)品牌打造能不能成功或者能不能長(zhǎng)久，出了去感受這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀和管理團(tuán)隊(duì)的外，價(jià)值觀是保證品牌朝著正確的方向前進(jìn)，管理者是保證品牌在正確的道路上不犯錯(cuò)誤，而最后一個(gè)產(chǎn)品線則是保證這條正確的道路是否能夠長(zhǎng)久。

企業(yè)品牌要想長(zhǎng)久，產(chǎn)品及產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，因?yàn)檫@是消費(fèi)者能夠直接感知到的，也是消費(fèi)者獲得品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)。但是中國(guó)很多企業(yè)在產(chǎn)品線上下的功夫經(jīng)常頭重腳輕，概念和形象往往很大，但是實(shí)實(shí)在在的東西和品質(zhì)卻很少。比如說(shuō)曾經(jīng)的三株口服液，只因?yàn)橐粓?chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量官司，龐大的帝國(guó)一天倒塌。風(fēng)靡全國(guó)的秦池，也因?yàn)椴蛔⒁猱a(chǎn)品品質(zhì)，四處收購(gòu)基酒生產(chǎn)產(chǎn)品，造成市場(chǎng)迅速衰退.

沒有好的產(chǎn)品基礎(chǔ)和產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，企業(yè)的品牌就好像浮萍，隨波逐流根本無(wú)法與消費(fèi)者建立價(jià)值認(rèn)同，更無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的心智。所以要想建設(shè)好的品牌，產(chǎn)品一定是基礎(chǔ)。

關(guān)于品牌的建設(shè)企業(yè)有很多中市場(chǎng)觀念，個(gè)人只是以自己的經(jīng)驗(yàn)言之，希望企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，能夠擁有正確的品牌觀，從產(chǎn)品出發(fā)，以正確的價(jià)值觀為導(dǎo)向，構(gòu)建優(yōu)秀的品牌管理團(tuán)隊(duì)，這樣才能夠讓品牌持續(xù)發(fā)展，基業(yè)長(zhǎng)青。否則品牌的這三個(gè)方面任何一方有偏差，都會(huì)給品牌帶來(lái)災(zāi)難。用錯(cuò)誤的價(jià)值觀指導(dǎo)的品牌，不可能建成百年品牌，缺少人格魅力的品牌同樣不能夠基業(yè)常青，沒有品格的品牌更是難以長(zhǎng)久。