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  2013年10月03日    價(jià)值中國      
推薦學(xué)習(xí): 投資是認(rèn)知變現(xiàn),提高認(rèn)知能力就是財(cái)富增長的關(guān)鍵點(diǎn)。熊曉鴿、徐小平、李開復(fù)、朱嘯虎、閻焱、劉晝、鄧鋒、陳瑋等數(shù)十位國內(nèi)最知名投資大咖親自授課,九大模塊,課時(shí)一年半,只限60人!沙丘投研院股權(quán)投資黃埔12期>>

    如果市場也講政治,那么市場上的政治就是品牌;如果品牌是市場政治,那么點(diǎn)亮品牌的開關(guān)就是心智。

    政治即得民心者得天下,品牌則是得民心者得市場,一個(gè)深入人心的能給人帶來心靈感應(yīng)的品牌就能產(chǎn)生政通人和的品牌效應(yīng)和品牌關(guān)系。所謂上兵伐謀,攻心為上,攻城為下。品牌就是攻心戰(zhàn),心理戰(zhàn)、精神戰(zhàn)。相對(duì)于品牌而言,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷則是攻城戰(zhàn)、白刃戰(zhàn)、肉搏和消耗戰(zhàn)。

    品牌是用來征服市場的。而市場的征服最終是人心的征服。人心的征服首先是心智的開啟。因此品牌的戰(zhàn)場不是普通意義上的市場而是心智。心智是品牌首先要攻克和占領(lǐng)的市場至高點(diǎn)。

    心智是什么?心智即經(jīng)感官、記憶、思維后形成的,人的心理定勢、圖式、符號(hào)等認(rèn)知模式。

    品牌只有也必須征服和逾越感官屏障才能提取人們長期生活中儲(chǔ)存的記憶;才能促使人們有所思有所想;才能開啟思維和認(rèn)知的過程。通過這樣的過程才能促成或帶動(dòng)動(dòng)機(jī)、興趣、期望和追求的產(chǎn)生。反之,你不能征服和逾越感官中視覺和聽覺即眼和耳這一關(guān),不能被視覺和聽覺接受,在這一關(guān)就被視覺和聽覺拒之門外,這樣的品牌要想取得認(rèn)知,要想開啟心智其結(jié)果是不言而喻不難想象的。

    感官?zèng)]弄明白,記憶則不感興趣且不予接受,記憶不予接受的東西,思維則處于惰性狀態(tài),因?yàn)樗季S是認(rèn)知的開始,沒有思維活動(dòng)就沒有認(rèn)知的繼續(xù)和認(rèn)知的深入。品牌得不到認(rèn)知,無論你在廣告上燒了多少錢,結(jié)果也只能買一個(gè)知名度,一個(gè)沒有實(shí)際品牌意義的知名度只能是一個(gè)暫時(shí)記憶僅此而已。

    品牌沒點(diǎn)靈氣,沒點(diǎn)文化內(nèi)涵,僅靠個(gè)干巴巴的知名度是建不成高質(zhì)量,有 績效 和真正意義品牌的。這樣的品牌沒完沒了的打廣告都收益不彰,一旦廣告停止成億成億的錢就難免白白燒掉了。品牌僅有知名度而缺少靈氣和文化內(nèi)涵,就如同一座外表不高不低不倫不類,內(nèi)里灰暗且家徒四壁的房子。這樣的品牌即不中看也不中用。這樣的品牌何以能開啟人的心智,又何以能給人們帶來動(dòng)機(jī)、興趣、期望、追求和品牌認(rèn)知呢。

    所以品牌一定要賦予其文化內(nèi)涵以使其具備些靈氣。而且品牌內(nèi)涵一定要根據(jù)產(chǎn)品屬性并努力恰當(dāng)?shù)呐c人們喜聞樂見的東西和方式相結(jié)合相交融,而不是有悖于這種結(jié)合與交融。

    因?yàn)槟銈鬟f和告知給感觀的是什么,人們自然會(huì)到他的記憶中去提取記憶里長期生活所儲(chǔ)存下來的東西,并與這些記憶里儲(chǔ)存下來的東西相聯(lián)系。也就是我們常說的“找感覺”感覺找到了心智則開啟了。反之,則心智是茫然的麻木的。這是心里活動(dòng)的規(guī)律和 心理學(xué) 的基礎(chǔ)之一,也是人的本能體現(xiàn)。

    例如當(dāng)人們被告知“藍(lán)瓶的”并通過視覺和聽覺與電視中“藍(lán)瓶的”影像接觸后。人們便到記憶里提取了凄寒清冷的概念儲(chǔ)存。遺憾的是這是個(gè)反面的例子。說的輕些去掉“凄寒”二字,清冷的感覺也是令人揮之不去的。因?yàn)?ldquo;藍(lán)瓶的”“靈氣”賦予它自己這樣的內(nèi)涵和個(gè)性。因此也就塑造了這么個(gè)清冷的品牌形象。一個(gè)保健品品牌與清冷相聯(lián)系對(duì)于該品牌的品牌建設(shè)和成長恐怕是事與愿違、事倍功半的且有幫倒忙之嫌。因?yàn)轭愃频钠放茝亩ㄎ?,核心價(jià)值,個(gè)性品牌文化到影像視覺在與心智碰撞時(shí)讓人從情感上存有別扭之感。

這種別扭之感源于人們的心理不適,理念不適或稱文化不適。

    對(duì)于任何給人帶來別扭感的品牌,一定會(huì)給品牌本身造成麻煩。解決的辦法是品牌商和品牌人們一定要讀懂人的心智。否則心智是不會(huì)對(duì)那些漫無邊際,不知所云,畫蛇添足,賣弄,做作,甚至想當(dāng)然之類的品牌開啟或予以接受的。這是人的本能和心智所擁有的權(quán)利決定的,要相信心智對(duì)此有絕對(duì)的權(quán)利。

    在此真誠的告誡品牌商們:品牌作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是千真萬確不容質(zhì)疑的。但品牌商們僅有品牌熱情是不夠的。品牌建設(shè)與培育不單要澆注金錢和熱情,更要練就功夫的技能。

    如果你想成為一名優(yōu)秀的足球隊(duì)員,那么你就得具備足球的基本功和技巧,如果你要使你的品牌在市場上站穩(wěn)腳跟并經(jīng)久不衰,同樣你就得練就品牌操作的基本功和操作技巧。這才能把你的品牌建設(shè)和培育成高質(zhì)量的、富有績效的、具真正意義的品牌。并且還能節(jié)省部分品牌建設(shè)和培育的時(shí)間和金錢。

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隨機(jī)讀管理故事:《盲人過橋》
有個(gè)盲人經(jīng)過一條干涸的溪流上的木橋,從橋上摔下,兩手抓住了橋欄。他戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地抓緊欄桿,自己估計(jì)松手后肯定會(huì)掉進(jìn)深淵里。過路人告訴他:“別害怕,只管撒手好了,下面就是平地。”

盲人不相信,緊抓著欄桿高聲呼叫。時(shí)間長了,手上累得沒力氣了,一松手就落到橋下干涸的地面上。于是他自己也笑起來,說:“嗨!早知道橋下就是干涸地面,何必讓自己受這么長時(shí)間的罪。”

管理故事哲理

這個(gè)盲人是有些夸張,但企業(yè)管理中常常會(huì)遇到相同的境遇,不敢“往下看”,寧可把下面想的恐怖點(diǎn),預(yù)期相信是安全,不如相信這個(gè)是危險(xiǎn)的,所謂的憂患意識(shí),要把問題想得更加復(fù)雜點(diǎn),把問題想得更加困難點(diǎn),這從某種角度而言沒有錯(cuò),但對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略來說是存在問題。

企業(yè)戰(zhàn)略過程中對(duì)于未來預(yù)估,往往會(huì)采取相應(yīng)的措施,某種預(yù)估將會(huì)對(duì)當(dāng)下的行為發(fā)生扭曲,企業(yè)會(huì)將大量的人力和物力用在可能無謂的因素上。寧可想得復(fù)雜點(diǎn),不要想得太容易,這種思維其實(shí)是掉以輕心的反面,中國人有句話叫船到橋頭自然直,這其實(shí)就是中國人的思維模式,從另一角度而言是“阿Q”,但在企業(yè)管理中,若沒有這種阿Q精神,做事情可能會(huì)事倍功半,當(dāng)然有這種阿Q精神,成事的概率也可能大大降低。

因此灰天鵝現(xiàn)象在當(dāng)下信息如此之多,管理理論與模式如此之多的當(dāng)下,企業(yè)著眼于當(dāng)下的未來預(yù)估,將成為企業(yè)發(fā)展過程中核心要解決的問題。

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