2012年即將走過，企業(yè)年終盤點必不可少，企業(yè)盤點通常是兩個數(shù)字，一是 銷售 業(yè)績的多少，二是市場費用的多少。內(nèi)部表現(xiàn)看管理，外部表現(xiàn)看品牌，其實品牌資產(chǎn)與企業(yè)的業(yè)績是成正比的，如果 品牌管理 做得好，那市場業(yè)績就會有明顯的提升。所以年終盤點，不僅要盤點業(yè)績，也要盤點品牌。我們可以用PDCA循環(huán)進行品牌盤點，審視品牌在過去一年內(nèi)的品牌目標(biāo)、品牌傳播、品牌監(jiān)控和品牌調(diào)整，一方面檢查品牌現(xiàn)狀與年初的品牌規(guī)劃目標(biāo)是否一致，另一方面是通過盤點來總結(jié)經(jīng)驗并發(fā)現(xiàn)機遇與風(fēng)險。

    品牌目標(biāo)

    品牌目標(biāo)設(shè)定要具體。我國的多數(shù)企業(yè)并沒有具體品牌管理的目標(biāo)，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時間可以實現(xiàn)的，但企業(yè)的管理者往往被遠處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標(biāo)。品牌目標(biāo)是品牌管理的指導(dǎo)核心，沒有目標(biāo)的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠也無法靠岸的。作為企業(yè)品牌管理者來說，應(yīng)該制訂的是可以看得到、與企業(yè)資源能力相適應(yīng)并且能夠?qū)崿F(xiàn)得了的目標(biāo)。例如成為某個區(qū)域市場的第一品牌，這樣在具體執(zhí)行過程中才會有實實在在工作的指導(dǎo)意義。

    要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費者帶來的核心利益點是什么，用什么樣的傳播口號把我們的核心利益點傳達給消費者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達給消費者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時候，最重要的是怎么讓消費者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉(zhuǎn)換，所以加多寶在2012年的傳播口號是：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”;“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡單，也很直接地向消費者傳遞了品牌核心信息點，完美地完成了消費者品牌轉(zhuǎn)換的問題。

    要確定品牌管理的重點。在實際的品牌管理過程中，品牌知名度、美譽度、忠誠度、互動度基本上不會獨立存在。一個品牌必先有品牌知名度才會有品牌美譽度和互動度，而品牌互動又可以促進品牌知名度和美譽度，有了品牌美譽度而后才會有品牌忠誠度。正是有先后、因果關(guān)系存在，所以企業(yè)在進行品牌管理的時候就得根據(jù)品牌所處的位置和市場競爭情況設(shè)定這一年品牌管理的工作重點。比如成熟品牌的品牌管理的核心應(yīng)是品牌忠誠度，新品牌的品牌管理核心應(yīng)是品牌知名度，而品牌美譽度和品牌互動度，則是在形成品牌忠誠度過程中的不可或缺的前提和手段。

    品牌目標(biāo)要落實。目標(biāo)不落實就等于沒有目標(biāo)，所以品牌目標(biāo)設(shè)定后需要企業(yè)從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識，并有相應(yīng)的落實手段。品牌從來就不是企業(yè)高層的專屬，也不是品牌管理部門的專屬，品牌管理是一個相互協(xié)作的工作，需要每一個企業(yè)的成員以及企業(yè)的每一個合作者都認真落實品牌工作的點點滴滴，這樣的品牌目標(biāo)設(shè)定才會有意義。

    品牌傳播

    確定品牌以什么形式傳播。“酒香也怕巷子深”，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作?，F(xiàn)在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統(tǒng)電視、廣播、雜志、報紙等，還有現(xiàn)在最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng);線下有宣傳冊、海報、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優(yōu)勢，但也有不足之處。

企業(yè)品牌傳播要把握幾個原則：第一，資源匹配原則。品牌傳播要與企業(yè)能力相適應(yīng)。第二，客戶一致原則。媒體覆蓋的范圍要與企業(yè)產(chǎn)品消費群有一致性。第三，組合傳播原則。在進行品牌傳播的時候，要使用哪些媒體和方式進行宣傳需根據(jù)企業(yè)的實際情況而定。

    確定品牌在什么時間傳播。首先，品牌傳播的時候一定要符合品牌的整體規(guī)劃，要和產(chǎn)品、渠道、促銷保持一致性。其次，要注意重要的時間節(jié)點，在新品 上市 、品牌更新、重要節(jié)日、重大事件的時候，品牌宣傳的力度一定要加強。第三，要注意品牌宣傳的節(jié)奏。要能讓消費者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過于密集，以至于讓消費者厭煩。

    口碑傳播重于媒體傳播。在進行品牌宣傳的時候一定不能忘記人的力量。有一個品牌，幾乎從未做過廣告，這就是“老干媽”辣椒醬，這個產(chǎn)品純靠口碑傳播，但卻是這個細分行業(yè)里的龍頭老大。而且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人都可以是一個品牌宣傳的媒體。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業(yè)員工、企業(yè)的客戶、消費者都包含在內(nèi)。這種身體力行的口碑傳播實質(zhì)上就是一種美譽度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會慢一些，但是效果卻是最好的。所以，在做品牌宣傳的時候一定要重視這種宣傳，加強對員工和客戶在品牌方面的學(xué)習(xí) ，同時要提高品牌的美譽度，讓消費者也成為一個品牌傳播的媒介。

    品牌監(jiān)控

    品牌資產(chǎn)評估的四種方法。一是直接調(diào)查。消費者問卷調(diào)查，在問卷中設(shè)定品牌知名度、美譽度、忠誠度的相關(guān)問題，得到相應(yīng)的結(jié)果進行分析，得到直接的消費者內(nèi)心品牌印象。二是間接調(diào)查。渠道網(wǎng)絡(luò)中進行問卷調(diào)查，通過與消費者接觸的網(wǎng)絡(luò)收集渠道的品牌數(shù)據(jù)，進行分析，間接得出消費者對品牌的印象。三是業(yè)績評估。一般來講，品牌和業(yè)績會有互相促進的作用，如果品牌的工作做得好，那么銷售業(yè)績會有一定的提升。四是互動調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶信息、客戶活躍度、客戶忠誠度都可以在網(wǎng)絡(luò)上有實時的顯示，可以實時了解到品牌動態(tài)。

    品牌知名度的三個層次。第一層次是品牌識別，第二層次是品牌回想，第三層次是品牌第一提及。對企業(yè)的品牌運營來說，最佳的狀態(tài)就是達到品牌第一提及。在這方面加多寶做得很好。鋪天蓋地的廣告宣傳，同時加多寶通過多次應(yīng)訴、提訴及各種新聞發(fā)布會。我們看到加多寶在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報道對品牌進行免費持續(xù)的新聞宣傳。在中國好聲音的舞臺上憑借“正宗好涼茶，正宗好聲音!歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關(guān)槍速度似的廣告詞讓加多寶品牌紅遍大江南北。喝過涼茶的消費者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。

    品牌互動的三個關(guān)鍵點。作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔近期上線了由洗護發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》，用戶在玩游戲的過程中積累的經(jīng)驗與金幣，有機會轉(zhuǎn)化為實實在在的寶潔產(chǎn)品和服務(wù)。品牌互動要注意首先應(yīng)有娛樂性，不管是滿足消費者的好奇心還是讓消費者有游戲可玩，都是一種娛樂性;其次，要有圈子，互動都是在一個圈子里的，一定會有一個中心點，微博的互動中心點就是企業(yè)或者知名博主，游戲本身也是一個圈子的中心點;最后，品牌的互動一定要有一定的利益性，讓消費者在互動的過程中可以獲得一定的利益，這樣可以保持長期良性的互動了。

    品牌調(diào)整

    通常來說，品牌管理過程中容易有以下三方面的問題：