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  2013年10月03日    市場      
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我從沒有預(yù)料到,我的早餐瑜伽課會給我?guī)?營銷 啟示,但當(dāng)要放松進(jìn)入一個挑戰(zhàn)性的瑜伽姿態(tài)時,瑜伽老師海蒂說出了這句話:“知道你的核心所在。”(know where your core is)我認(rèn)為這句話對現(xiàn)在的營銷者而言是一個很好的提醒。

在瑜伽練習(xí)中,我們知道這一點有多么重要:找到一個核心,扎根于這個核心讓整個身體協(xié)調(diào),保持一種能夠讓身體健康的姿態(tài)。營銷也是同理。營銷者開展各種具有靈活性的交流活動和創(chuàng)新項目,但是仍然應(yīng)該根基于自己最優(yōu)秀的品質(zhì),那些讓品牌得以生存并為品牌帶來名望的品質(zhì)不能丟。

品牌重振是一件艱難的事情,然而星巴克做到了,它曾面臨嚴(yán)峻的市場份額下降形勢,但現(xiàn)在它的“品牌核心”(Brand Soul)恢復(fù)了生機,讓自己恢復(fù)盈利增長。

星巴克自1971年成立后便飛速增長。星巴克將自己定義為一種新型的咖啡體驗,建立了休閑的“第三度空間”(3rd Place),而品牌創(chuàng)始人霍德華·舒爾茨(Howard Schultz)也成為華爾街的一位英雄。自20世紀(jì)90年代開始,星巴克呈現(xiàn)了前所未有的品牌增長,短短20年間在全球開了16000家店。由于快速擴張,星巴克丟失了之所以讓自己成名的品牌核心。由于增長過快,星巴克忽視了“傳遞優(yōu)質(zhì)咖啡的體驗”。在它將品牌擴展到食物、音樂等領(lǐng)域后,2008年它的 銷售 下降了10%。

“我認(rèn)為關(guān)鍵的問題在于,品牌增長不是一個戰(zhàn)略性問題,而是一個戰(zhàn)術(shù)性問題。如果將品牌增長作為一種戰(zhàn)略,我認(rèn)為品牌增長將不能持久。”星巴克創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官霍德華說。

2008年,霍德華重返星巴克擔(dān)任首席執(zhí)行官,他不失時機地將品牌重心再次聚集核心的咖啡業(yè)務(wù)。

他讓所有的星巴克店在同一天關(guān)門4個小時,對員工進(jìn)行學(xué)習(xí) ,讓他們做好星巴克最擅長的事—提供最好的咖啡。“這對企業(yè)整個系統(tǒng)和公眾而言都是一次沖擊,但我們的確要回歸品牌核心。”霍德華說。

之后,星巴克不斷創(chuàng)新核心咖啡產(chǎn)品,引進(jìn)速溶咖啡品牌Via,推出輕度烘烤咖啡Blonde,重新注重讓咖啡師親自送咖啡的客戶體驗。星巴克再次成功的一個關(guān)鍵因素,也是我們最贊賞的一點,即他們注重消費者的咖啡體驗,這一點貫穿了從咖啡師制作到客戶關(guān)系建立、客戶體驗的整個過程。

對于所有注重振興品牌核心的營銷者而言,星巴克的教訓(xùn)意義重大。其中的營銷精髓包括:

1.記住及更新(Remember and Refresh):回過頭看看之所以讓品牌出名的原因,為品牌核心賦予新的相關(guān)性。審視市場發(fā)生了哪些變化,更新核心產(chǎn)品,讓品牌保持吸引力。

2.時不時地創(chuàng)新(Renovate in Waves):這是一個周期,就像春天每年都會如期而至。不時地制造品牌創(chuàng)新的新聞—這些創(chuàng)新要體現(xiàn)為品牌的總體思路,而不只是引進(jìn)新的產(chǎn)品。

3.對核心進(jìn)行創(chuàng)新(Innovate the Core):不要以為創(chuàng)新就必須是大手筆,譬如蘋果在iPad的基礎(chǔ)上衍生出iPhone。創(chuàng)新可以是“小手筆”,譬如對核心產(chǎn)品進(jìn)行升級。

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星巴克(Starbucks)是美國一家連鎖咖啡公司的名稱,1971年成立,是全球最大的咖啡連鎖店,其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲 ……
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隨機讀管理故事:《盲人過橋》
有個盲人經(jīng)過一條干涸的溪流上的木橋,從橋上摔下,兩手抓住了橋欄。他戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地抓緊欄桿,自己估計松手后肯定會掉進(jìn)深淵里。過路人告訴他:“別害怕,只管撒手好了,下面就是平地。”

盲人不相信,緊抓著欄桿高聲呼叫。時間長了,手上累得沒力氣了,一松手就落到橋下干涸的地面上。于是他自己也笑起來,說:“嗨!早知道橋下就是干涸地面,何必讓自己受這么長時間的罪。”

管理故事哲理

這個盲人是有些夸張,但企業(yè)管理中常常會遇到相同的境遇,不敢“往下看”,寧可把下面想的恐怖點,預(yù)期相信是安全,不如相信這個是危險的,所謂的憂患意識,要把問題想得更加復(fù)雜點,把問題想得更加困難點,這從某種角度而言沒有錯,但對企業(yè)戰(zhàn)略來說是存在問題。

企業(yè)戰(zhàn)略過程中對于未來預(yù)估,往往會采取相應(yīng)的措施,某種預(yù)估將會對當(dāng)下的行為發(fā)生扭曲,企業(yè)會將大量的人力和物力用在可能無謂的因素上。寧可想得復(fù)雜點,不要想得太容易,這種思維其實是掉以輕心的反面,中國人有句話叫船到橋頭自然直,這其實就是中國人的思維模式,從另一角度而言是“阿Q”,但在企業(yè)管理中,若沒有這種阿Q精神,做事情可能會事倍功半,當(dāng)然有這種阿Q精神,成事的概率也可能大大降低。

因此灰天鵝現(xiàn)象在當(dāng)下信息如此之多,管理理論與模式如此之多的當(dāng)下,企業(yè)著眼于當(dāng)下的未來預(yù)估,將成為企業(yè)發(fā)展過程中核心要解決的問題。

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