在瑜伽練習(xí)中,我們知道這一點有多么重要:找到一個核心,扎根于這個核心讓整個身體協(xié)調(diào),保持一種能夠讓身體健康的姿態(tài)。營銷也是同理。營銷者開展各種具有靈活性的交流活動和創(chuàng)新項目,但是仍然應(yīng)該根基于自己最優(yōu)秀的品質(zhì),那些讓品牌得以生存并為品牌帶來名望的品質(zhì)不能丟。
品牌重振是一件艱難的事情,然而星巴克做到了,它曾面臨嚴(yán)峻的市場份額下降形勢,但現(xiàn)在它的“品牌核心”(Brand Soul)恢復(fù)了生機,讓自己恢復(fù)盈利增長。
星巴克自1971年成立后便飛速增長。星巴克將自己定義為一種新型的咖啡體驗,建立了休閑的“第三度空間”(3rd Place),而品牌創(chuàng)始人霍德華·舒爾茨(Howard Schultz)也成為華爾街的一位英雄。自20世紀(jì)90年代開始,星巴克呈現(xiàn)了前所未有的品牌增長,短短20年間在全球開了16000家店。由于快速擴張,星巴克丟失了之所以讓自己成名的品牌核心。由于增長過快,星巴克忽視了“傳遞優(yōu)質(zhì)咖啡的體驗”。在它將品牌擴展到食物、音樂等領(lǐng)域后,2008年它的 銷售 下降了10%。
“我認(rèn)為關(guān)鍵的問題在于,品牌增長不是一個戰(zhàn)略性問題,而是一個戰(zhàn)術(shù)性問題。如果將品牌增長作為一種戰(zhàn)略,我認(rèn)為品牌增長將不能持久。”星巴克創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官霍德華說。
2008年,霍德華重返星巴克擔(dān)任首席執(zhí)行官,他不失時機地將品牌重心再次聚集核心的咖啡業(yè)務(wù)。
他讓所有的星巴克店在同一天關(guān)門4個小時,對員工進(jìn)行學(xué)習(xí) ,讓他們做好星巴克最擅長的事—提供最好的咖啡。“這對企業(yè)整個系統(tǒng)和公眾而言都是一次沖擊,但我們的確要回歸品牌核心。”霍德華說。
之后,星巴克不斷創(chuàng)新核心咖啡產(chǎn)品,引進(jìn)速溶咖啡品牌Via,推出輕度烘烤咖啡Blonde,重新注重讓咖啡師親自送咖啡的客戶體驗。星巴克再次成功的一個關(guān)鍵因素,也是我們最贊賞的一點,即他們注重消費者的咖啡體驗,這一點貫穿了從咖啡師制作到客戶關(guān)系建立、客戶體驗的整個過程。
對于所有注重振興品牌核心的營銷者而言,星巴克的教訓(xùn)意義重大。其中的營銷精髓包括:
1.記住及更新(Remember and Refresh):回過頭看看之所以讓品牌出名的原因,為品牌核心賦予新的相關(guān)性。審視市場發(fā)生了哪些變化,更新核心產(chǎn)品,讓品牌保持吸引力。
2.時不時地創(chuàng)新(Renovate in Waves):這是一個周期,就像春天每年都會如期而至。不時地制造品牌創(chuàng)新的新聞—這些創(chuàng)新要體現(xiàn)為品牌的總體思路,而不只是引進(jìn)新的產(chǎn)品。
3.對核心進(jìn)行創(chuàng)新(Innovate the Core):不要以為創(chuàng)新就必須是大手筆,譬如蘋果在iPad的基礎(chǔ)上衍生出iPhone。創(chuàng)新可以是“小手筆”,譬如對核心產(chǎn)品進(jìn)行升級。