◎ 時(shí)間：2009年8月8日

　　地點(diǎn)：山東青島，中國(guó)品牌節(jié)“品牌高峰論壇”現(xiàn)場(chǎng)

　　本刊特約主持人：陳 婷 《環(huán)球企業(yè)家》總經(jīng)理

　　◎ 對(duì)話嘉賓：

　　嚴(yán) 旭 青島啤酒股份有限公司營(yíng)銷總裁

　　李光斗 品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家、李光斗營(yíng)銷品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人

　　白長(zhǎng)虹 南開大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、城市品牌營(yíng)銷專家

　　沈 青 金比德經(jīng)濟(jì)管理研究院院長(zhǎng)

　　段傳敏 營(yíng)銷專家、《南方企業(yè)家》雜志社總策劃兼主編

　　主持人陳婷: 我這里有一個(gè)問題想問一下大家,青島啤酒幾歲了?我知道嚴(yán)旭女士那里有個(gè)與眾不同的答案,這里先賣個(gè)關(guān)子,請(qǐng)教一下與會(huì)專家……

　　沈青：我理解青島啤酒應(yīng)該是60歲，因?yàn)榻衲晔俏覈?guó)建國(guó)60周年的大慶，這個(gè)啤酒伴隨我們走過了60年的風(fēng)風(fēng)雨雨，而且越走越年輕越走越強(qiáng)盛。
 

　　 白長(zhǎng)虹：這個(gè)我記得非常清楚，因?yàn)槲宜诘哪祥_大學(xué)是105年前建校的，青島啤酒比南開早一年，所以應(yīng)該是106歲。

　　 李光斗：在品牌上有一個(gè)年輕十五歲法則，估計(jì)一個(gè)男士或女士，你大膽地給他（她）減掉15歲一定會(huì)受到歡迎。青島啤酒究竟多少歲我就不去考證了，青島啤酒給我最大的感受是今年20、明年18，總之是越來越年輕。

　　段傳敏：我覺得青島啤酒只有8歲。中國(guó)正面臨一個(gè)從制造大國(guó)到品牌大國(guó)的轉(zhuǎn)折過程，青島啤酒雖然從它的歷史淵源來講確實(shí)有上百年的歷史，但是他們真正的營(yíng)銷的變革是從2001年、即現(xiàn)任董事長(zhǎng)金志國(guó)先生上任開始的，也就是說青島啤酒走向營(yíng)銷化、品牌化是從2001年真正開始的，因此營(yíng)銷的青啤我認(rèn)為只有8歲。

　　 嚴(yán)旭：幾位專家從不同的角度來闡述青啤的年齡，我覺得都非常的有特點(diǎn)，從不同的角度來看都是非常正確的。實(shí)際上在2003年，我們?cè)谇嗥“倌耆A誕之際做了一個(gè)關(guān)于青島啤酒品牌的重新定位，就是希望青島啤酒未來能夠更加年輕，更加時(shí)尚。青島啤酒當(dāng)時(shí)就做了一個(gè)決定：讓“百歲歸零”，所以嚴(yán)格從內(nèi)部講我們現(xiàn)在應(yīng)該是6歲。

　　主持人陳婷：數(shù)字顯示，青島啤酒2009年上半年的利潤(rùn)增幅有67%。這個(gè)6歲的“小孩兒”，增長(zhǎng)速度如此之快，背后一定有相當(dāng)多的故事來支撐它的迅速成長(zhǎng)。

　　李光斗：青島啤酒越來越年輕了。青島啤酒最新創(chuàng)作的一個(gè)廣告——喝啤酒的時(shí)候，你把最后的一滴再倒出來，也會(huì)有更多的花天酒地。現(xiàn)在，青島啤酒講述的是一個(gè)品牌年輕化的故事。

　　 段傳敏：確實(shí)，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)上面臨著一個(gè)非常大的市場(chǎng)變化，以80后、90后為代表的消費(fèi)者的市場(chǎng)迅速增加，青島啤酒在這樣一個(gè)市場(chǎng)大背景下及時(shí)的轉(zhuǎn)身，展開變革，給予青島活力化的市場(chǎng)元素，這是一個(gè)百歲企業(yè)必須要走的道路，也是一個(gè)品牌長(zhǎng)青必須要走的道路。青島啤酒正在展現(xiàn)出一種活力。

　　 白長(zhǎng)虹：很多品牌都希望尋求百年理想，然而讓一個(gè)百年的品牌保持青春活力其實(shí)是件難事。一個(gè)品牌真正的成功，可以通過多種的載體：符號(hào)化的努力、物化的努力、信息化的努力、活動(dòng)化的努力。青啤目前正在熱烈開展的“NBA寶貝選秀計(jì)劃”，可以說是把信息的努力、符號(hào)的努力、物化的努力在青啤這個(gè)品牌上巧妙地融為一體，很值得借鑒。

　　 沈青：企業(yè)做品牌直接的目的有兩個(gè)。第一個(gè)就是基業(yè)長(zhǎng)青，中國(guó)近代延續(xù)到今天、歷史最長(zhǎng)的品牌就是同仁堂。百年以上的品牌有青島啤酒、張?jiān)Ｆ咸丫频纫慌?，基業(yè)長(zhǎng)青是品牌長(zhǎng)壽的一個(gè)表現(xiàn)。

　　 第二個(gè)是品牌能夠給產(chǎn)品帶來常青，青島啤酒年生產(chǎn)總量已經(jīng)超過500萬噸，但是因?yàn)橄M(fèi)者的需求日益變化，它也要?jiǎng)?chuàng)新。青島啤酒通過參與奧運(yùn)的體驗(yàn)活動(dòng)、NBA的炫舞激情把品牌變得青春，把產(chǎn)品變得富有活力，牢牢地吸引消費(fèi)者的眼球，不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)、擴(kuò)大消費(fèi)群。

　　 擁有什么樣的資源，你就會(huì)有什么樣的品牌。未來青島啤酒的生命力就與它擁有一大批年輕的消費(fèi)者，不斷擴(kuò)大自己市場(chǎng)規(guī)模、打破營(yíng)銷規(guī)模的關(guān)鍵點(diǎn)相連，抓住市場(chǎng)的需求，將品牌變得長(zhǎng)壽、變得長(zhǎng)青。

　　 嚴(yán)旭：近幾年來青島啤酒在傾情打造產(chǎn)品的年輕化，讓消費(fèi)者能把快樂和激情帶到工作和生活中去。青島啤酒一直努力把品牌打造得越來越長(zhǎng)久，走得越來越遠(yuǎn)，讓企業(yè)也越來越長(zhǎng)壽。在此過程中，我們認(rèn)為應(yīng)該讓品牌越來越年輕，讓消費(fèi)者愿意參與，才能使這個(gè)品牌、才能使這個(gè)產(chǎn)品能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群接受。在五年奧運(yùn)營(yíng)銷之后，我們迅速開啟了后奧運(yùn)營(yíng)銷。在2008年奧運(yùn)會(huì)舉行前后，青島啤酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在北京坐陣了一個(gè)多月的時(shí)間，直至現(xiàn)在，那種激動(dòng)和熱情仍一直在延續(xù)著，關(guān)鍵是奧運(yùn)的物質(zhì)遺產(chǎn)，以及它的精神、它的理念一直影響著青島啤酒的團(tuán)隊(duì)。2008年8月23日，就是奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的前一天，青島啤酒和NBA簽署了5年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為第一個(gè)開啟后奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)代的奧運(yùn)贊助商。

　　 主持人陳婷：在品牌年輕化的道路上，青啤的確表現(xiàn)出眾，并且在這一過程中既有創(chuàng)新，也有傳承，請(qǐng)教各位專家在品牌年輕化的過程中，如何把握傳承與創(chuàng)新的關(guān)系？

　　白長(zhǎng)虹：從品牌的角度而言，青啤和NBA的合作超越了很多企業(yè)僅僅為了吸引人的眼球的做法。通過在不同的城市舉辦活動(dòng)，將青島啤酒和NBA品牌的合作，分享NBA的激情、夢(mèng)想，最后青島啤酒轉(zhuǎn)變成為發(fā)起者，成為消費(fèi)者的資產(chǎn)，成為媒體的資產(chǎn)，成為不同城市和市場(chǎng)的資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新模式。

　　沈青：首先，青島啤酒這個(gè)企業(yè)能夠堅(jiān)持一百年，一個(gè)關(guān)鍵詞是認(rèn)真。凡是做事能認(rèn)真的人，和做事都能認(rèn)真的企業(yè)，它一定能夠長(zhǎng)久。其次，品牌可以讓企業(yè)長(zhǎng)青，就是營(yíng)銷可以長(zhǎng)活。第三，就是傳承。傳承是一定要以消費(fèi)者為導(dǎo)向的。中國(guó)的啤酒有很多品牌，為什么青島啤酒如此受消費(fèi)者青睞？因?yàn)樗粩嗟貪M足消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，不斷地調(diào)整新產(chǎn)品，以變應(yīng)變，消費(fèi)者就不會(huì)拋棄你，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。

　　 李光斗：我們?cè)诮▏?guó)初期有一萬多個(gè)全國(guó)性的老字號(hào)，但現(xiàn)在“活得好”的中華老字號(hào)不到一百個(gè)，這是什么原因？因?yàn)槠放平ㄔO(shè)體系不夠完善。青島啤酒從它創(chuàng)立的時(shí)候就有一個(gè)國(guó)際化的背景，目前在世界各地能見度最高的中國(guó)品牌就是青島啤酒，它已經(jīng)成為中國(guó)品牌的一個(gè)符號(hào)。很多人講軟實(shí)力，軟實(shí)力就是一個(gè)國(guó)家能夠品牌化的經(jīng)濟(jì)和文化資源。

　　 段傳敏：我認(rèn)為青啤在傳承和創(chuàng)新上有三個(gè)關(guān)鍵詞：第一個(gè)關(guān)鍵詞是國(guó)際化。青島啤酒創(chuàng)立之初就是中德合資的企業(yè)，現(xiàn)在青島啤酒國(guó)際化的路程已經(jīng)邁開了堅(jiān)實(shí)的一步。青島啤酒一方面?zhèn)鞒辛巳蚧乃季S，另一方面它也創(chuàng)新了全球化的思維。

　　 第二個(gè)關(guān)鍵詞是品牌。過去的青島啤酒在海外人的眼里是中國(guó)人的啤酒，代表中國(guó)，現(xiàn)在的青島啤酒代表年輕的中國(guó)、新鮮的中國(guó)、激情的中國(guó)，在奧運(yùn)會(huì)尤其是NBA上，它把它放大成一個(gè)國(guó)際性的事件?，F(xiàn)在青島啤酒已經(jīng)成為代表新的精神貴族的品牌，我覺得這是一個(gè)創(chuàng)新。

　　第三個(gè)關(guān)鍵詞是產(chǎn)品。青啤不斷地去豐富產(chǎn)品和時(shí)代消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度，它在堅(jiān)持專業(yè)的同時(shí)不斷賦予啤酒以時(shí)代的內(nèi)涵。啤酒行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，但青島啤酒在行業(yè)里面是做得非常有文化的企業(yè)。

　　嚴(yán)旭：青島啤酒106年只辦了一件事，就是做青島啤酒，品質(zhì)的一致性上也是一直延續(xù)下來的。近年來，青啤的創(chuàng)新非常非常多，比如品牌不斷地保持它的新鮮度、商業(yè)模式不斷地創(chuàng)新，我們的技術(shù)不斷地創(chuàng)新、產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新……甚至是青島啤酒創(chuàng)新的表現(xiàn)形式也是在不斷創(chuàng)新。