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  2013年10月03日    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)      
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 11月,奢侈品牌股價(jià)一片哀鳴,唯有一者“揭竿”飄紅,屹立不倒的身影是Hermès。Hermès第三季度 銷售 額8.5億歐元,按不變匯率同比增長15.7%,比二季度的13.4%還要高,而其他主要奢侈品牌三季度同比增速都創(chuàng)年內(nèi)新低。

  這個(gè)利好消息使集團(tuán)股價(jià)上漲了2%,逆勢上揚(yáng)的愛馬仕顯然沒有受到歐洲經(jīng)濟(jì)蕭條和中國奢侈品購買放緩的太大影響。

  亞太區(qū)貢獻(xiàn)近半收入

  今年或破30億歐大關(guān)

  根據(jù)Hermès集團(tuán)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示,截止到2012年9月30日,集團(tuán)綜合營業(yè)額達(dá)到24.4億歐元,三季度的銷售總額為8.486億歐元,同比增長24.2%,銷售額在所有地區(qū)均有增長。

  第三季度的總銷售額上漲了36.1%,總體來看,愛馬仕在亞太地區(qū)表現(xiàn)非常突出,銷售額為4.095億歐元,收入同比增長28.9%,幾乎占據(jù)三季度銷售額的半壁江山,中國區(qū)同比增長27%。

  根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,可以看出除法國之外的歐洲地區(qū)增速緩慢,顯然是受到歐債危機(jī)的影響。但法國地區(qū)的增速依然可喜,Hermès集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrick Thomas將其歸結(jié)于游客的貢獻(xiàn),他表示該集團(tuán)第三季度在世界各地均實(shí)現(xiàn)銷售凈增長,尤其是游客仍然熱衷于在法國購買奢侈品。

  而其財(cái)報(bào)顯示,亞太地區(qū)銷售增速最快,銷售額的貢獻(xiàn)力度也將近一半,由此看來,Hermès的消費(fèi)主力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū),尤其是中國。根據(jù)《財(cái)富品質(zhì)》研究院近日發(fā)布的一份中國奢侈品報(bào)告顯示,除日本以外的亞太地區(qū)消費(fèi)者成為Hermès的主力消費(fèi)者,銷售增長率從2006年的16%逐步躍升到2011年的28%,而在2012年的上半年,更是達(dá)到了驚人的35%。

  面對(duì)如此驚艷的成績,Hermès集團(tuán)也修改了年度銷售預(yù)期值,從原先的12%增長率增加到13%。Hermès2011年銷售額已創(chuàng)下28.4億歐元的歷史紀(jì)錄,預(yù)計(jì)今年全年將達(dá)到32億美元,增幅高達(dá)13%。如果達(dá)到該預(yù)期,這將是該公司自創(chuàng)建以來銷售業(yè)績首次突破30億歐元大關(guān)。但同時(shí)Patrick Thomas表示,年銷售數(shù)量的增長會(huì)維持在10%左右,因?yàn)槊磕曛荒苷心紝W(xué)習(xí) 新工匠200~250人左右。

  據(jù)悉,為了拓展中國市場,未來5年Hermès集團(tuán)打算投資數(shù)千萬歐元專門打造高端中國品牌。另外,該公司還計(jì)劃穩(wěn)步增加在華門店的數(shù)量。

  業(yè)績一“馬”當(dāng)先,開店卻越來越慢

  隨著三季報(bào)的陸續(xù)發(fā)布,相比于其他奢侈品牌三季度同比增速都創(chuàng)年內(nèi)新低,Hermès無疑一“馬”當(dāng)先。

  首先被甩在后面的當(dāng)屬幾乎“零增長”的Burberry,近日,Burberry發(fā)表聲明稱,其名下開業(yè)超過一年的店面,今年第三季度銷售額在截至9月8日結(jié)束的10周中增幅為零,遠(yuǎn)低于二季度6%的同店銷售額增長。對(duì)于其品牌面臨的盈利預(yù)警,Burberry 財(cái)務(wù)總監(jiān) 稱:“我們并不是過去幾周中唯一遭遇這樣經(jīng)歷的公司。”

  的確,隨后浮出水面的就是普拉達(dá),普拉達(dá)財(cái)報(bào)顯示,其在中國的市場份額比12個(gè)月來的高點(diǎn)降低了25%。而路易·威登、蒂芙尼等品牌的財(cái)報(bào)顯示,近期在中國的市場份額也有所下降。

  但與Burberry的激進(jìn)擴(kuò)張相比,Hermès的擴(kuò)張速度顯然緩慢很多,截至2011年,Hermès集團(tuán)共有228家店鋪,雖然每年都有店鋪擴(kuò)張,但整體的店鋪增長率卻在逐年下降,目前愛馬仕在華共有17家專賣店和2家機(jī)場免稅店。2012年,愛馬仕集團(tuán)只計(jì)劃增開3家新店,并整修現(xiàn)有12家店。

  隱患重重

  然而,財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷卻對(duì)Hermès存在的隱患表示擔(dān)憂:“第一,Hermès今年內(nèi)部爆出的假貨事件對(duì)它的損害太大了,嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的信心;第二,Hermès如果跟LVMH集團(tuán)等大的奢侈品集團(tuán)相比,它的發(fā)展是緩進(jìn)的,無論是開店的速度還是店鋪的分布。舉例來說,都是在上海的恒隆,可能LVMH拿到的是最好的位置,Hermès的位置相對(duì)不好了。第三,Hermès面臨的問題就是創(chuàng)新障礙,其實(shí)這么多年來Hermès在創(chuàng)新方面做得并不是特別好,一直以來,皮具還是那幾樣經(jīng)典款,跟不上目前奢侈品時(shí)尚化的潮流。第四,Hermès的王牌產(chǎn)品皮革制品的銷量是在減少的,但絲巾、配飾方面有所增加,也受到新晉消費(fèi)者的歡迎。”

  周婷認(rèn)為,與表現(xiàn)強(qiáng)勁的厲峰集團(tuán)和PPR集團(tuán)相比,Hermès的發(fā)展明顯滯后,在快速發(fā)展的中國市場,愛馬仕的緩慢發(fā)展就相當(dāng)于退步了。

  “Hermès在中國的活動(dòng)無論是從力度還是影響度,都比LVMH小很多,而且今年它的市場活動(dòng)做得很不好,再加上假貨的打擊,也沒有正面回應(yīng),所以Hermès在公關(guān)危機(jī)和 市場 營銷 方面都做得不是很好。”周婷告訴理財(cái)周報(bào)記者。

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