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  2013年10月03日    郎朗 21世紀商業(yè)評論      
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  中國彩電行業(yè)成長的20年也是慘烈的20年。20年來,長虹、創(chuàng)維、康佳、海信雖然都取得了長足的發(fā)展,并且擁有一定的品牌差異化,但是當大家跌跌撞撞地掙扎著邁入平板電視時代時,似乎再一次站在了同一起跑線上。

  無論是站在等離子陣營的長虹還是歸入液晶隊列的創(chuàng)維,上游核心部件(面板)都還被日、韓以及臺灣企業(yè)掌握,由此平板電視的定價權依然在國際巨頭手中,因而本土企業(yè)不能有效控制平板電視的生產(chǎn)成本。

  一方面,核心零件生產(chǎn)能力的缺失造成生產(chǎn)成本的不可控;另一方面,隨著液晶、等離子外資品牌的本地化發(fā)展,外資品牌的售價與國內(nèi)品牌售價的差距越來越小。在平板電視時代的全球競爭中,本土品牌日益邊緣化。即使在本土市場,依靠價格以及渠道獲得微弱優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌,其優(yōu)勢地位也逐漸被外資品牌超越,市場份額也逐漸被蠶食。國產(chǎn)品牌共同陷入了硬件同質(zhì)化、利潤率低的泥沼。

  在這種被動的大環(huán)境下,國產(chǎn)彩電巨頭紛紛出招,TCL、海信、長虹、康佳先后加入了風險極大的液晶模組或等離子面板的投資競賽中。一向投資謹慎的創(chuàng)維除了拿出2億多元參股了廣州LGD(LG Display)液晶模組工廠外,美國消費電子巨頭蘋果2003年打造的“iPod+iTunes”(硬件+內(nèi)容下載網(wǎng)站)的模式也引起了創(chuàng)維的注意。

  蘋果的iPod與彩電有幾分相似之處,都是第三方的內(nèi)容播放工具,擁有相似的產(chǎn)業(yè)鏈條:內(nèi)容生產(chǎn)商制作內(nèi)容,之后消費者通過播放工具接收內(nèi)容。而傳統(tǒng)的MP3或是彩電都是通過售賣硬件產(chǎn)品來獲得利潤。蘋果的成功讓創(chuàng)維看到了另一種模式的希望。

  2006年10月,創(chuàng)維與國內(nèi)第二大U盤生產(chǎn)商朗科投資1000萬元(雙方各占50%)建立了高清影視節(jié)目下載網(wǎng)站“酷開網(wǎng)”。寄希望于借助內(nèi)容帶動創(chuàng)維的銷售。兩年過去了,創(chuàng)維拷貝的“酷開模式”究竟給創(chuàng)維帶來了什么,接下去該模式將走向何方?

  行業(yè)現(xiàn)狀的困擾

  中國的彩電行業(yè)原本是個單純的傳統(tǒng)行業(yè)。在2000年全行業(yè)虧損前,中國彩電企業(yè)的操作模式基本都是采購國產(chǎn)彩管組裝生產(chǎn),并建立龐大的營銷和服務隊伍在銷售終端決戰(zhàn)。這一過程,國內(nèi)品牌依靠“本土化優(yōu)勢”取得了對外資品牌的絕對勝利。

  然而,在這一過程中,外資品牌主導了從CRT電視向平板電視的快速技術升級,并且在完成中國的戰(zhàn)略布局后,開始依靠完全本土化的手段(如價格戰(zhàn))來向中國本土品牌施壓。這導致了國產(chǎn)彩電行業(yè)面臨著有史以來最大的一次挑戰(zhàn)。

  從2003年起,國產(chǎn)彩電企業(yè)開始朝兩個方向來進行技術升級,以應對外資品牌的壓力:一是數(shù)字電視和3C融合領域技術的突破;二是向平板電視領域進軍。

  然而中國市場對數(shù)字電視和3C融合概念產(chǎn)品的接受程度遠不如對平板電視的接受程度高。于是從2004年開始,平板電視就在中國市場拉開了取代傳統(tǒng)CRT電視的過程。最初國產(chǎn)彩電品牌延續(xù)了CRT時代的價格戰(zhàn),迅速打開了市場,但是在平板電視業(yè)務上,很多品牌都是“賠本賺吆喝”。

  在這樣的情況下,國產(chǎn)彩電品牌開始尋求差異化生存的道路,當平板電視從標清向高清再向全高清升級的過程中,所有的國產(chǎn)品牌的技術升級幾乎是同步的,但是在應用技術方面,創(chuàng)維卻走到了前面。

  在發(fā)展數(shù)字電視和3C融合產(chǎn)品的過程中,傳統(tǒng)的彩電企業(yè)越來越多地與IT企業(yè)進行技術合作,比如TCL與英特爾聯(lián)合創(chuàng)建的3C融合實驗室,以及創(chuàng)維、長虹等與德州儀器的技術合作。與此同時,平板電視時代需要傳統(tǒng)CRT電視巨頭能夠具備IT巨頭的研發(fā)和資金周轉(zhuǎn)速度,這讓創(chuàng)維等國產(chǎn)彩電企業(yè)開始朝“IT速度”的目標挺進。

  “硬件+模式”內(nèi)容的嘗試

  2005年9月,曾在2001年力挽狂瀾、救創(chuàng)維于危難之中的原創(chuàng)維RGB中國營銷中心總裁楊東文,在結束兩年的創(chuàng)業(yè)階段后回到了創(chuàng)維。但展現(xiàn)在他眼前的創(chuàng)維卻已經(jīng)與兩年前有了很大差異。需要快速反應的平板電視讓楊東文感到,創(chuàng)維想要從激烈的競爭中脫穎而出,就必須具備超強的學習能力和創(chuàng)新能力。

  于是創(chuàng)維在應用技術方面展開了創(chuàng)新,2005年創(chuàng)維率先將移動硬盤和刻錄功能引入其平板電視產(chǎn)品,而LG電子、索尼等國外品牌在一年后才跟隨其在自己的新品中加入這一功能。然而這僅僅只是個開端而已。

  為了提高創(chuàng)維的產(chǎn)品利潤空間,經(jīng)過一年多的觀察后,楊東文意識到蘋果創(chuàng)造的“硬件+內(nèi)容下載”的捆綁銷售模式同樣可以復制到創(chuàng)維的平板電視產(chǎn)品中,一方面這些功能可以讓創(chuàng)維平板電視的單價提高,另一方面可以與其他國內(nèi)外品牌形成差異化競爭。

  楊東文意識到,這種模式需要找到IT行業(yè)的合作伙伴才可以,于是他找到了自己私交甚好的朋友——朗科董事長鄧國順。這是一次雙贏的合作,雙方各出資500萬元成立酷開網(wǎng),通過高清影視內(nèi)容的下載來促進創(chuàng)維“酷開電視”和朗科的大容量U盤的銷售。

  結果證明2006年10月創(chuàng)維和朗科的合作的確取得了不錯的效果:到2008年8月,酷開網(wǎng)的注冊用戶已經(jīng)超過150萬,同時創(chuàng)維酷開電視占創(chuàng)維平板銷售的比例提高到了80%以上。而創(chuàng)維的酷開電視單品售價也比同行同類產(chǎn)品高出15%-20%,由此帶來的收入增長不言自明。

  同時朗科4G以上的大容量U盤銷售數(shù)量也在大幅上升,朗科收獲的同樣也不僅僅是銷售數(shù)量的上漲,利潤/銷售比率漲幅同樣可觀,因為大容量硬盤的利潤也要高于其他產(chǎn)品。

  作為提高彩電產(chǎn)品利潤空間的一種做法,創(chuàng)維與朗科打造的“酷開模式”顯然取得了成功。然而在拷貝蘋果“iPod+iTunes”的過程中,由于中國特殊的知識產(chǎn)權產(chǎn)業(yè)環(huán)境,蘋果iTunes網(wǎng)站成功的收費盈利模式,對酷開網(wǎng)來說卻是想都不敢想的事情。

  對于中國的彩電企業(yè)來說,近年來在全球4C融合的產(chǎn)業(yè)背景下,也有了一些動作。比如說康佳、廈華、長虹等企業(yè)都以贊助電影拍攝的方式來拉動各自的彩電銷售。TCL也成立了自己的唱片公司,然而這些小動作都還只是短期促銷行為。

  從全球范圍來看,傳統(tǒng)的家電企業(yè)也通過資本方式來完成對內(nèi)容領域的進軍。比如索尼、GE曾通過并購哥倫比亞、NBC環(huán)球直接進入內(nèi)容制作領域,但該模式投入和風險很大,索尼的娛樂部門至今難以獲得穩(wěn)定的盈利。

  從硬件輻射到內(nèi)容上大獲成功的蘋果,其音樂播放器iPod不僅依靠其獨特的工業(yè)設計和大容量打開了市場,而且依靠2003年4月推出的iTunes音樂下載網(wǎng)站最終火遍全球。

  早在2004年,iTunes音樂下載網(wǎng)站就依靠下載每首歌曲收費99美分的方式,迅速獲得了2億美元的收入。雖然之后免費下載音樂盛行,但iTunes的收入仍一直保持著盈利狀態(tài),并大大促進了iPod的銷售。

  值得注意的是,蘋果將這一成功的模式也復制到了其2007年推出的iPhone手機中。到今年9月,蘋果為iPhone手機建立的“Apple Store”視頻和游戲下載網(wǎng)站的下載數(shù)量已經(jīng)超過1億次。這意味著蘋果可以從中獲得超過10億美元的收入。

  然而蘋果成功的捆綁銷售模式背后,卻有著美國市場特殊的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。美國有著全世界最嚴格的知識產(chǎn)權保護制度。在美國,有很多此前推出免費音樂下載服務的網(wǎng)站因為美國幾大唱片公司的聯(lián)合起訴而倒閉。然而在中國的互聯(lián)網(wǎng)上有超過95%的音樂和視頻資源是采取免費模式來下載的。

  在中國知識產(chǎn)權缺乏保護的情況下,創(chuàng)維與朗科成立的酷開模式顯然是無法做到收費運營的。2006年10月酷開網(wǎng)上線時,楊東文就曾表示,短期內(nèi)不會采取iTunes的收費模式,而是采取完全免費或是隨創(chuàng)維“酷開”液晶電視贈送的方式。

  在酷開網(wǎng)成立的20多個月中,先后購買了2000多部正版電影的版權。為了提高下載速度,酷開網(wǎng)與美國RealNetworks公司合作推出了RM/RMVB格式的高清電影下載格式,還與迅雷軟件一起推出了電影下載工具“酷迅”。

  創(chuàng)維和朗科最初的投資在引進大量版權后基本上已經(jīng)用完,雖然目前雙方仍未作出繼續(xù)增資的計劃。但是,由于酷開網(wǎng)開拓的新模式對雙方的銷售促進很大,雙方繼續(xù)增資的可能性很大,而且有其他的彩電企業(yè)也在嘗試推出類似的網(wǎng)站來促進銷售。

  不過,即便酷開網(wǎng)能獲得新的投資,卻仍然無法獲得真正的盈利模式。而酷開無法像iTunes那樣對內(nèi)容下載進行收費,對此楊東文表示,收費下載的模式在中國是行不通的,如果收費將得不償失。

  事實上,酷開在收費上已經(jīng)開始了一定的嘗試。5月初,酷開網(wǎng)宣布將與閃聯(lián)工程中心就高清內(nèi)容與高端播放終端的結合開展合作。其具體合作模式,是在酷開網(wǎng)上開設“閃聯(lián)專區(qū)”,銷售閃聯(lián)高清媒體播放機等硬件產(chǎn)品,并且閃聯(lián)提供部分高分辨率的影視大片,作為酷開網(wǎng)內(nèi)容的補充。而酷開可以從相關閃聯(lián)產(chǎn)品的銷售和下載中分得一定費用。

  而且由于前期資金使用完畢,酷開網(wǎng)的視頻資源更新已經(jīng)放緩,而大規(guī)模的收費模式又難以推廣,酷開需要著手準備新的內(nèi)容資源。

  再次同質(zhì)化的尷尬?

  雖然創(chuàng)維的“酷開網(wǎng)”很難做到單獨盈利,但是其復制的“蘋果捆綁模式”已經(jīng)開始在市場顯示出威力,而且其他的國產(chǎn)彩電企業(yè)已經(jīng)開始效仿這一模式。

  信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示,創(chuàng)維平板電視的銷售量今年前8個月在國產(chǎn)品牌中僅次于海信,而且雙方的差距在不斷縮小。更為重要的是,在國產(chǎn)品牌中創(chuàng)維的平板電視業(yè)務盈利能力最強,其平板電視的單價比其他國產(chǎn)品牌高出1000元左右,與LG、東芝等外資品牌相仿。

  顯然酷開模式對其銷售促進很大,在此刺激下,一直堅持流媒體平板電視的海爾今年3月底也與IT巨頭百度聯(lián)合建立了“海爾·百度”高清流媒體視頻搜索頻道。據(jù)悉,在雙方聯(lián)合投資成立的下載頻道中,包含著“熱門電影”、“音樂MTV”、“電視劇場”、等熱門分類,但與酷開網(wǎng)購買正版電影版權不同,該頻道只是提供了視頻搜索功能。搜索出的內(nèi)容可以通過海爾的流媒體電視收看,但其內(nèi)容并非由百度和海爾提供。

  這種模式下,海爾只需投入百萬元人民幣,在百度的網(wǎng)站平臺的支持下,加上少量自有影視內(nèi)容收集即可實現(xiàn)。由于海爾集團與NBA簽署了全球戰(zhàn)略合作協(xié)議,因此,搜索頻道得以特別提供NBA賽事下載,這種方式對海爾彩電來說最為劃算,在幾乎沒有大規(guī)模投資下,就得以促進了流媒體電視的銷售。

  信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示,今年4月,海爾液晶電視的占有率上升到9%。對海爾而言,與百度合作的根本目的依然是為了刺激電視的銷售提供的增值服務。由此來看,硬件與內(nèi)容合作的模式效果比較明顯。

  此外,包括康佳、長虹在內(nèi)的彩電企業(yè)都在探索進軍內(nèi)容下載領域的辦法,其中長虹與四川廣電還專門成立了移動電視頻道;而TCL經(jīng)過一年多的準備,今年9月也推出了具備家庭娛樂互動功能的X9系列新品,通過該產(chǎn)品可以輕松完成家庭生活的“自拍”。

  然而對于視頻內(nèi)容的規(guī)范性來說,剛剛涉足內(nèi)容領域的國產(chǎn)彩電巨頭還面臨著政策監(jiān)管的難題。

  今年2月,廣電總局和信產(chǎn)部聯(lián)合下發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》。在隨后的3月和5月,廣電總局先后兩次對開展視聽節(jié)目服務的網(wǎng)站進行了兩次抽查。3月抽查時,有25家視頻網(wǎng)站受到關停處罰,5月份又有20多家網(wǎng)站被警告。

  因而彩電企業(yè)本來用于拉攏銷售的內(nèi)容下載可能面臨著一些意外的麻煩。譬如,“海爾·百度”提供的視頻內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)了一些與其他視頻網(wǎng)絡類似的違規(guī)的內(nèi)容,雖然這些都只是為了吸引人氣而設立的論壇或其他視頻網(wǎng)站的內(nèi)容,但是一旦被廣電總局抽查發(fā)現(xiàn),將可能同樣會被處罰。而這種情況在酷開網(wǎng)的論壇中同樣存在。

  此外,這些視頻網(wǎng)站要做到與新影片同步,難度較大。而且大型影片的下載速度仍較慢(一部高清電影下載時間可能要超過5小時),這些問題都將困擾著同類網(wǎng)站的發(fā)展。

  雖然創(chuàng)維拷貝的蘋果模式在中國市場迅速取得了成功,但當所有彩電生產(chǎn)商都可以提供類似的服務時,他們是否會再次面臨無差異化的尷尬與競爭?

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