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  2013年10月03日    價值中國      
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    我們不妨先看看,耐克是如何通過視覺識別,讓他期望的品牌形象與留給消費者的一致。喜歡耐克的消費者知道,耐克品牌期望消費者對品牌形象的認識是——

    杰出的

    運動的

    自我表現(xiàn)的

    創(chuàng)新的

    耐克的視覺識別又是如何實現(xiàn)這樣的愿望呢——

    LOGO:靈感來自希臘勝利女神的翅膀,彰顯“勝利的、杰出的”品牌個性,圖案本身簡潔動感,富含創(chuàng)新

    的思維和十足的動感;

    品牌色:耐克選用紅色做為標準色,突出其熱情、活力、跳動的運動的特性;

    廣告風(fēng)格:運動的場景、王者的風(fēng)范、自我表現(xiàn)和彰顯一直是主題;

    廣告語:justdoit!

    通過耐克的廣告、耐克的營銷推廣,目標消費者對耐克的品牌形象,與企業(yè)最終的愿望保持了高度的一直。

    構(gòu)建內(nèi)銷品牌識別體系,是要通過識別要素合理的組合,達到給客戶留下美好品牌印象的目的。但是,我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),我們希望建立的品牌形象,與客戶腦海里留下的總是不一樣,甚至相差甚遠。

    對于外貿(mào)企業(yè)而言,品牌識別是內(nèi)銷部一個主動的行為,要主動挖掘、梳理、包裝出來的。而品牌形象,是一個被動的行為,是客戶腦海里形成的。

    企業(yè)期望的與消費者腦海中留下的品牌形象,為什么會存在這樣或者那樣的差異?究其根本根本原因,是內(nèi)銷品牌識別不夠準確。品牌識別是因,品牌形象是果,“種瓜得瓜,種豆得豆”就是如此。

    所以,我們應(yīng)該找到正確的構(gòu)建內(nèi)銷品牌識別體系的方法,確保內(nèi)銷品牌識別真的能夠達成我們期望的目的。

    【鏈接:構(gòu)建內(nèi)銷品牌識別體系的4個步驟】

    如何構(gòu)建內(nèi)銷品牌的識別體系呢,一般而言會有以下4個明確的步驟。

    1、定義內(nèi)銷品牌期望傳達給客戶的品牌概念

    到底期望傳達給客戶的品牌概念是什么,是內(nèi)銷品牌識別構(gòu)建的原點,對此應(yīng)予以非常準確的定義。如果這個沒有定義清楚,一定不要著急展開執(zhí)行的工作,如,請設(shè)計公司設(shè)計CI、進行廣告?zhèn)鞑サ取?/p>

    所謂品牌的概念,主要包括內(nèi)銷品牌的以下要素:品牌定位、品牌核心價值、品牌個性、品牌主張等。

    2、評估內(nèi)銷品牌概念是否與客戶能夠產(chǎn)生共鳴

    內(nèi)銷品牌概念應(yīng)該與目標客戶產(chǎn)生強烈的共鳴,才能在客戶心目中建立清晰而美好的形象。對此,應(yīng)對內(nèi)銷品牌概念做細致全面的評估,確保其準確性。

    缺乏評估的內(nèi)銷品牌概念,方向容易發(fā)生偏差,我們經(jīng)常會忽視評估的作用。評估最好的做法是目標人群測試,但應(yīng)該有一定的樣本量。

    3、找到支撐內(nèi)銷品牌概念的識別內(nèi)容EMBA

    找到對內(nèi)銷品牌概念支撐的識別內(nèi)容,這非常關(guān)鍵。比如,品質(zhì)是品牌的核心價值,那么為什么品質(zhì)好呢?原材料好的產(chǎn)品識別、第三方監(jiān)測的組織識別等等,都構(gòu)成了識別的內(nèi)容和要素。

    4、對識別內(nèi)容進行包裝梳理,形成內(nèi)銷品牌的識別系統(tǒng)

    擁有了識別內(nèi)容,不是直接拿出去與消費者見面,應(yīng)該進行系統(tǒng)的梳理和包裝。這是最不可少的一個環(huán)節(jié),很多內(nèi)銷管理者會忽視。我們的識別要素,是否符合內(nèi)銷品牌各概念的要求,我們會顧此失彼。

    比如,我們定位的是時尚人群,如果外貿(mào)的老板比較呆板,他就不能成為我們內(nèi)銷品牌識別內(nèi)容,消費者很難理解,一個如此呆板的人怎么會做出這么有個性的產(chǎn)品呢。
 

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隨機讀管理故事:《夫妻》
夫婦逛商場,女的看中一套高檔餐具,堅持要買,丈夫嫌貴,不肯掏錢。導(dǎo)購一看,悄悄對丈夫說了句話,他一聽馬上掏錢。是什么讓他立馬轉(zhuǎn)變?導(dǎo)購員對丈夫說:“這么貴的餐具,你太太是不會舍得讓你洗碗的。”

啟示:人的觀念沒有什么不可改變,關(guān)鍵是角度,要善于揣摩客戶心理。

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