在中國，有一個獨特的市場現象：一線品牌，包括國際品牌和港臺品牌，在“北上廣”等發(fā)達地區(qū)占盡優(yōu)勢，但進入二三線市場，往往打不過本土品牌。以什么模式去攻打二三線市場？如何把握二三線市場消費者的需求？

    華人珠寶第一品牌周大福也開始了它的三線突圍之戰(zhàn)。在二三線市場消費者需求、品牌訴求均與一線大城市有所不同情況下，周大福正以其“金字塔式”的多層次產品體系，以及變直營連鎖為加盟發(fā)展的渠道策略，試圖打破過去一線品牌在三線市場水土不服的宿命。

    10年快馬靠模式

    周大福珠寶金行始創(chuàng)于1929年，在60年代，周大福由鄭裕彤接手經營，1998年正式進軍內地市場。周大福珠寶金行董事總經理黃紹基在接受《經理人》專訪時透露，到2008年，周大福珠寶金行在內地的銷售額超過100億元，居珠寶業(yè)銷售市場份額第一位，在2007、2008年，周大福珠寶銷售平均增幅為30%左右，均高于行業(yè)平均數。即使是金融危機的2009年，在很多香港珠寶同行銷售增長為負的情況下，周大福珠寶同比依然保持15%的增長。短短12年時間，周大福珠寶能作為一匹快馬，領先于行業(yè)發(fā)展，得益于其不斷創(chuàng)新的經營模式：

    ●金字塔式的產品結構。產品從均價300多的銀飾，到均價800多的K金，到均價1000左右的黃金，再到幾萬、幾十萬、上百萬的配飾，從中低端到高端，形成了適合從大眾到新富等各個消費階層的、多層次的產品結構。

    ●“一口價”式營銷策略。珠寶業(yè)普遍存在的打折，并且能打非常低折扣的規(guī)則，導致消費者在交易中感覺好像到了批發(fā)市場，大幅度的討價還價，不知道產品的真正價值。周大福多年來貫徹的產品成本加合理利潤的“一口價”策略，在消費者心目中建立了不容置疑的品質印象和物有所值的感受，成為了貨真價實的代名詞。

    ●縱向一體化的垂直供應鏈管理。加工制造、切割打磨、毛胚打造、礦石采購，周大福形成了自己垂直經營的鏈條。珠寶業(yè)鉆石等資源屬于稀缺資源，誰能擁有穩(wěn)定的供應鏈、穩(wěn)定的價格，誰就擁有很大的市場控制力。周大福為確保上游礦石供應，多年來一直努力與大型供應商建立合作，是國際DTC看貨商，2010年也成為了全球第三大采礦商力拓公司的看貨商。

    ●直營連鎖為主加盟為輔的渠道控制體系。20世紀90年代，周大福在內地首創(chuàng)珠寶業(yè)連鎖經營模式，并且為了控制經營品質和標準，一直以直營為主要方式，但也保持有20%左右的加盟店。

    ●自驅動式的長期共贏式職業(yè)經理人發(fā)展體系。前面幾點很容易被對手模仿，但企業(yè)人才發(fā)展體系和企業(yè)文化建設體系，競爭對手不容易照搬。周大福掌門人鄭裕彤所強調的“真誠”、“和善”等品質，成就了公司和諧共進的企業(yè)文化。周大福珠寶金行現任董事總經理黃紹基在公司從基層員工做起，已經超過30年。

    他說，周大福擁有80年的歷史，我是第三代管理人，我之所以能在公司一干就是幾十年，是因為我作為職業(yè)經理人的定位，非常明確。我的心態(tài)是，做好自己的事，做好對公司、股東應該做的事。創(chuàng)造最大效益，這不僅僅是金錢效益，更是可持續(xù)發(fā)展的效益，并為員工謀發(fā)展，改善他們的生活和發(fā)展空間，更重要的是讓他們得到榮譽。

    下個10年兵家必爭之地

    展望下個10年，眾多一線品牌無不意識到，一線大城市已經基本飽和，要取得根本性的大的戰(zhàn)略突破，必須緊跟國家擴大內需的戰(zhàn)略，進軍中西部，進軍二三線市場。

    站在2010年經濟復蘇關口的周大福，也看到了這個商機。“到2020年，要把連鎖店從2010年初的950家左右，發(fā)展到2000家。”周大福珠寶金行提出了下個10年的發(fā)展目標。“團隊目標已經確定，沒有退路。”黃紹基斬釘截鐵地說。

    二三線市場一貫是中國本土品牌的天下。周大福過去10年得以領先行業(yè)的優(yōu)勢，還能在二三四線市場繼續(xù)嗎？習慣了運作一線市場的周大福管理團隊，能很好地掌控二三線市場，繼續(xù)走在行業(yè)前面嗎？

    金字塔式產品+加盟渠道

    10年開1000家店，相當于3天就要開一家新店，廣闊的中西部地區(qū)，其消費水平千差萬別，不易把握，管理難度加大。僅僅依靠周大福自己的運營管理團隊，顯然難以在廣袤的中西部市場快速并確保成功率地開店。怎么辦？

    一貫穩(wěn)健經營的周大福，制定了“一線城市鞏固發(fā)展，二線城市加大市場量，三線城市重點主抓”的政策，并放棄過往在一線城市直營連鎖為主的發(fā)展模式，轉變?yōu)榧用诉B鎖為主的渠道模式，要求加盟商2年投入600萬左右的運營資金，加盟合同周期為兩年一簽。

    由直營到加盟的轉變，有分析認為周大福能有效調動加盟商資金，并分散開拓三線市場的風險。黃紹基回應說，周大福主要是希望加盟商協助開拓當地百貨公司、商城的關系，在三四線城市做補充。他指出，周大福過去10年已經有20%的連鎖店為加盟商，已經具有豐富的加盟連鎖管理經驗，對加盟商，產品由總部統(tǒng)一配送，員工由總部學習 ，市場推廣由總部統(tǒng)一制定策略，一線加盟商只需要按公司的統(tǒng)一標準，開展銷售，實施統(tǒng)一的售后服務流程，加上大品牌的保障，風險并不大。“我們正在深圳建設內地總部大樓，建設超過10萬平方米的鉆石加工大樓和首飾加工大樓，未來10年，我們有信心。”