隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，乃至當(dāng)今的信息化時(shí)代，品牌的意義顯得尤為重要，在中國(guó)現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌建設(shè)的迫切性已經(jīng)充分顯現(xiàn)，可以預(yù)見，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌將成為產(chǎn)品銷售的主要拉動(dòng)力量，品牌建設(shè)勢(shì)在必行，品牌將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器和企業(yè)生存的護(hù)身符，因此，品牌的構(gòu)建對(duì)于企業(yè)的發(fā)展壯大將起著特別重要的作用。那么，企業(yè)如何開展品牌體系的構(gòu)建呢，本文試從“內(nèi)功”與“身法”——內(nèi)外兼修兩個(gè)方面來進(jìn)行闡述。

    構(gòu)建品牌體系，企業(yè)自身首先要從“內(nèi)功”練起，“內(nèi)功”是構(gòu)建品牌體系的基礎(chǔ)，只有具備扎實(shí)的基礎(chǔ)，才有構(gòu)建成品牌這座高樓大廈的可能性。

    首先是練好產(chǎn)品這項(xiàng)“基本功”。

    眾所周知，產(chǎn)品是品牌的載體，是品牌的一個(gè)基礎(chǔ)元素，只有質(zhì)量過硬、外觀優(yōu)美或能夠完美的滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才具備構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)。例如哈根達(dá)斯冰淇淋，它代表著一種時(shí)尚、小資的生活情調(diào)，張揚(yáng)著一種浪漫、堅(jiān)貞的愛情宣言，這就是它的品牌符號(hào)，但這種品牌符號(hào)是以冰淇淋為載體的，正是通過這個(gè)載體，哈根達(dá)斯把一種特殊的格調(diào)傳達(dá)給了消費(fèi)者。冰淇淋的消費(fèi)很大程度上是一種感性心理上的消費(fèi)，而與消費(fèi)者在感性層次上的溝通常常是需要所營(yíng)造的環(huán)境文化來進(jìn)行的，這種文化能夠感染消費(fèi)者，并形成良好的心理互動(dòng)體驗(yàn)，從而達(dá)到深層次的心理溝通。不言而喻，“哈根達(dá)斯”品牌就不只是一種冰淇淋的牌子，而是哈根達(dá)斯冰淇淋的靈魂，而冰淇淋只是承擔(dān)了哈根達(dá)斯品牌的載體。

    當(dāng)然，有了優(yōu)良的產(chǎn)品，還要有一個(gè)完善的渠道，通過這個(gè)渠道，能夠使產(chǎn)品很方便的到達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)，一旦消費(fèi)者在使用或享用過程中出了問題，你還要能夠及時(shí)的、完美的解決問題，這就要求企業(yè)需要建立一套完善的營(yíng)銷服務(wù)體系。

    其次，完善的營(yíng)銷服務(wù)體系是構(gòu)建品牌體系的“綠色通道”。

    浙江省奧迪銷量占全國(guó)六分之一，如今豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，其中最明顯的體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷降價(jià)的強(qiáng)烈攻勢(shì)，一汽－大眾奧迪品牌卻把重心放在高品質(zhì)服務(wù)上，鑄就了從產(chǎn)品到服務(wù)的全過程高品質(zhì)，連續(xù)創(chuàng)造高檔次轎車品牌的單月銷量紀(jì)錄。自２００８年奧迪“卓22悅”服務(wù)以來，一汽－大眾奧迪秉持“以心悅心”的服務(wù)理念，將“專業(yè)、尊貴、愉悅”三個(gè)核心價(jià)值深入貫徹到奧迪服務(wù)體系之中，實(shí)現(xiàn)了奧迪服務(wù)的全方位升級(jí)，為用戶帶來更為全面、專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)。如在寧夏銀川，奧迪車主乘坐飛機(jī)，在機(jī)場(chǎng)會(huì)享受到貴賓服務(wù)；在浙江寧波，奧迪車主在享受常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上，還能夠選擇經(jīng)銷商提供的假日服務(wù)、季節(jié)性服務(wù)、替換車服務(wù)、２４小時(shí)救援服務(wù)、靈活維修、專業(yè)鋁車身維修服務(wù)等多項(xiàng)特色增值服務(wù)。高品質(zhì)的轎車，帶來高品位的享受。面對(duì)豪華車市場(chǎng)日趨白熱化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，奧迪品牌卻把重心放在了高品質(zhì)的服務(wù)上，從而規(guī)避了殘忍的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走上了另一條通向高端品牌的“綠色通道”。

    第三，持續(xù)創(chuàng)新是品牌體系構(gòu)建的靈魂。

    面對(duì)日新月異的科技進(jìn)步、飛速的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、人們價(jià)值觀和生活方式的轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化、產(chǎn)品生命周期的縮短等，持續(xù)創(chuàng)新已成為品牌保持生命力，在殘酷的市場(chǎng)上立于不敗之地的重要途徑。

    西門子是全球最大的電子和電氣公司之一，在工業(yè)、能源、醫(yī)療和城市基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先，在西門子看來，企業(yè)需要在新的技術(shù)和產(chǎn)品方面不斷地投入，才有可能使品牌資產(chǎn)持續(xù)增值。比如，地鐵客戶的需求是希望在保證穩(wěn)定可靠的同時(shí)，達(dá)到90秒甚至以下的發(fā)車間隔，在技術(shù)上，這一功能可以通過使用無線通訊技術(shù)保證連續(xù)、穩(wěn)定的車-地通訊來實(shí)現(xiàn)，但是穩(wěn)定性成為瓶頸。最后，西門子的團(tuán)隊(duì)通過技術(shù)上的創(chuàng)新，用系統(tǒng)多重后備的方案解決了穩(wěn)定性問題。創(chuàng)新就已成為西門子業(yè)務(wù)成功的基石，研發(fā)是西門子發(fā)展戰(zhàn)略的基本動(dòng)力，西門子研究院會(huì)定期研究分析各個(gè)行業(yè)的新興市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，看看有哪些需求是現(xiàn)有技術(shù)無法滿足的，再將這部分技術(shù)需求納入到研發(fā)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中。

    第四，VI是品牌體系構(gòu)建的重要組成部分，是品牌傳播的翅膀。

    VI和品牌是相互依存、相互發(fā)展、互為因果的。企業(yè)通過完整的VI系統(tǒng)來劃分相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，建立起企業(yè)與眾不同的品牌形象，使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，在同行業(yè)中形成自己的特色，從而迅速、有效地幫助企業(yè)創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，占有市場(chǎng)，加速文化的滲透，提高品牌凝聚力和感召力。

    VI在企業(yè)品牌文化建設(shè)中，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性和不可取代性，在VI的背后，是企業(yè)層面的管理支撐體系，一套優(yōu)秀的VI，能將企業(yè)深刻的思想和理念內(nèi)涵注入其中，傳達(dá)出鮮明獨(dú)特的品牌形象，達(dá)成差異化的戰(zhàn)略目的。麥當(dāng)勞（McDonal’s）取m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，品牌vi設(shè)計(jì)象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、S、C＆V”像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。

    在經(jīng)典游戲《大唐無雙》，大唐豪俠中人物自身屬性的高低由內(nèi)功與身法影響，內(nèi)功影響到技能點(diǎn)數(shù)和心法的高低，身法影響到命中率、閃避率。內(nèi)功在于增強(qiáng)品牌先天皆具的“真氣”，而“身法”確是品牌在市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵“招數(shù)”。

    “身法”一：練就變“主動(dòng)”為“被動(dòng)”的品牌傳播模式。

    在傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷傳播中，企業(yè)占據(jù)主動(dòng)地位，控制著一切。他們做自己認(rèn)為重要的事情，譬如用傳統(tǒng)的廣告形式，采用“推”的方式，強(qiáng)調(diào)如何把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，但這個(gè)事情不一定對(duì)消費(fèi)者重要。企業(yè)控制市場(chǎng)，客戶是被動(dòng)的，給客戶足夠的信息，讓他們跟著企業(yè)走。這是我們傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷傳播方式。

    但隨著媒體的更新?lián)Q代，新媒體時(shí)代，消費(fèi)者可以自己去尋找他們需要的、感興趣的產(chǎn)品，可以在他們想要的時(shí)間、通過自己喜歡的方式，主動(dòng)獲取他們想知道的信息，而不是企業(yè)想要他們知道的信息。消費(fèi)者已經(jīng)完全控制了整個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)者可以相信廣告，也可以不相信，掌控權(quán)在消費(fèi)者那里，而不是在企業(yè)那里。而且，消費(fèi)者自己也在創(chuàng)造社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，而且這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)閉環(huán)，企業(yè)并不了解這個(gè)閉環(huán)是什么樣的。因此，新時(shí)代的品牌傳播，必須知道如何跟消費(fèi)者互動(dòng)，如何跟消費(fèi)者建立更好的聯(lián)系，必須要跟消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，讓他們告訴你他需要什么，而不是以前那種宣傳和廣告的形式。

    這個(gè)時(shí)代，企業(yè)在選擇傳播媒體時(shí)，也必須要把傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來，要充分考慮到各種媒體的差異性和不可替代性，變“主動(dòng)”傳播為“被動(dòng)”傳播。

    “身法”二：營(yíng)造友好的品牌媒介傳播環(huán)境，創(chuàng)建完善的品牌危機(jī)處理體系。

    與媒介建立“友誼”，即為企業(yè)編織一張媒介防護(hù)網(wǎng)對(duì)品牌傳播至關(guān)重要：進(jìn)可攻，即利用媒介進(jìn)行各種形式和方面的企業(yè)宣傳；退可守，即面對(duì)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組織的輿論攻擊，能夠及時(shí)、高效、快速的組織媒介力量進(jìn)行防守反擊，消除其負(fù)面影響并抑制其傳播。

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，許多媒介已轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)媒介，其職能已悄然改變。企業(yè)應(yīng)該要了解現(xiàn)在媒介的運(yùn)行規(guī)則，從而規(guī)避媒介為企業(yè)帶來負(fù)面影響。媒介可以說是一把“雙刃劍”，它具有轟炸機(jī)、聚光燈、放大器及驚堂木的作用，因此與媒介建立好良好的關(guān)系，充分利用好媒介平臺(tái)來宣傳企業(yè)的品牌，同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)具備與時(shí)俱進(jìn)，熟悉并能掌握msn、bbs等新興的網(wǎng)絡(luò)交流工具的使用，注意新媒體發(fā)展的變化，防止企業(yè)的各種負(fù)面新聞的出現(xiàn)。

    當(dāng)然，隨著社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)的日益健全和企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)的擴(kuò)大化，任何企業(yè)都無法避免隨時(shí)可能發(fā)生危機(jī)事件，對(duì)危機(jī)公關(guān)關(guān)系處理的妥當(dāng)與否直接關(guān)系到品牌甚至企業(yè)的存亡，這就充分依賴于企業(yè)品牌構(gòu)建中是否有一套完善的危機(jī)公關(guān)體系。

    2005年2月，英國(guó)在食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，我國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出緊急通知，重點(diǎn)監(jiān)控進(jìn)口產(chǎn)品中的蘇丹紅，肯德基所屬百勝餐飲集團(tuán)立即要求供應(yīng)商對(duì)相關(guān)調(diào)料進(jìn)行檢測(cè)。2005年3月，肯德基的母公司百勝餐飲集團(tuán)先于國(guó)家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)在全國(guó)各地同一時(shí)間發(fā)表公開聲明，稱前一天晚上在新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡的調(diào)料中發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”，各門店在當(dāng)天起停止售賣這兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。就這樣，一場(chǎng)來勢(shì)洶洶的危機(jī)事件，在肯德基連續(xù)的公開聲明和果斷措施中逐漸化解，餐廳里依舊生意紅火。

    無獨(dú)有偶，2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，在危機(jī)發(fā)生之后，不僅是媒體一致討伐，消費(fèi)者更是齊心——在對(duì)某個(gè)品牌或某種產(chǎn)品失去信心上，中國(guó)消費(fèi)者往往有驚人的一致性，冠生園徹底無人問津，僅僅短短幾個(gè)月時(shí)間就讓冠生園黯然被市場(chǎng)拋棄。

    同樣是產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，為什么肯德基危機(jī)與冠生園危機(jī)對(duì)品牌的影響會(huì)截然不同？

    肯德基危機(jī)處理的完美結(jié)局得益于其健全而完善的品牌危機(jī)公關(guān)體系，從澄清聲明（聲明稱其原材料供應(yīng)商書面保證原料不含蘇丹紅，此為簡(jiǎn)單否認(rèn)）、轉(zhuǎn)移視線（公布了調(diào)查蘇丹紅的路徑圖：肯德基產(chǎn)品調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成分，調(diào)查這兩款產(chǎn)品的配料來源，發(fā)現(xiàn)該配料來自中山市基快富食品有限公司）、推諉責(zé)任（肯德基在其聲明中將蘇丹紅的根源指向了上游供應(yīng)商提供的原料）、積極配合（新聞發(fā)布會(huì)上，以坦誠(chéng)的姿態(tài)向公眾介紹事件的過程，并表示將積極配合政府部門的調(diào)查，給公眾造成了肯德基也是受害者的印象）、減少敵意（危機(jī)事件出現(xiàn)后，肯德基馬上停止問題產(chǎn)品的銷售，迅速推出安全食品以替換問題食品，并召開新聞發(fā)布會(huì)，蘇敬軾還現(xiàn)場(chǎng)品嘗肯德基食品，以消除消費(fèi)者的顧慮和敵意）、后悔道歉（3月15日，肯德基被曝出涉紅。3月16日，總裁蘇敬軾出面，向消費(fèi)者公開道歉。由集團(tuán)總裁出面，傳達(dá)的信息是：公司對(duì)此事件予以最高度關(guān)注以及最誠(chéng)摯的歉意）、亡羊補(bǔ)牢（被停產(chǎn)品恢復(fù)銷售后，肯德基進(jìn)行了新一輪的新聞公關(guān)活動(dòng)，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)表示決定采取中國(guó)餐飲行業(yè)史無前例的措施確保食品安全）等一系列的危機(jī)公關(guān)處理措施，肯德基最終走出了品牌危機(jī)的冰川期，并逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>    肯德基的成功之處在于，他們準(zhǔn)確地把握了第一時(shí)間必須給消費(fèi)者留下積極印象的重要性。在公眾中塑造了肯德基是一家有信譽(yù)和敢于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)的良好形象，在一定程度上減輕了消費(fèi)者的疑慮和來自媒體的壓力，防止了輿論環(huán)境的進(jìn)一步惡化。

    “身法”三：塑造良好的品牌終端形象。

    良好的終端形象絕對(duì)是品牌的“臉面”。終端形象無時(shí)無刻不再接觸消費(fèi)者，其終端形象的設(shè)計(jì)、貨品的陳列展示、終端廣告宣傳、終端包裝和促銷、城市旗艦店等等，都是品牌形象和品牌傳播的一個(gè)重要范疇，現(xiàn)代社會(huì)的品牌價(jià)值是要靠滿足消費(fèi)者的心理需求來實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橹挥衅放频膬r(jià)值才能滿足這一心理需求，而品牌形象和品牌文化正是其價(jià)值的具體表現(xiàn)。以服裝企業(yè)的MID營(yíng)銷理論觀點(diǎn)來看現(xiàn)代復(fù)制式銷售，是以賣場(chǎng)為中心，通過終端賣場(chǎng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)來塑造差異化品牌形象，提高市場(chǎng)終端形象競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)用賣場(chǎng)這一獨(dú)特的傳播渠道來展示品牌的主題文化的特性和時(shí)尚空間的時(shí)尚性，有效提高店鋪的銷售力和滿足消費(fèi)個(gè)性化需求通過終端形象的設(shè)計(jì)空間的規(guī)劃顧客流動(dòng)線開創(chuàng)獨(dú)創(chuàng)性的主題文化店，賣場(chǎng)的形象、環(huán)境、氛圍更能實(shí)際的影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

    終端是消費(fèi)者集中針對(duì)品牌體驗(yàn)的集中營(yíng)，是以目標(biāo)群體為核心，是內(nèi)部行為系統(tǒng)和管理體系、品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)以及品牌營(yíng)銷體系的集中表現(xiàn)，是品牌識(shí)別的主要表現(xiàn)特征。終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、陳列環(huán)境、聽覺環(huán)境是形成消費(fèi)者的心理感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受的主要呈現(xiàn)手段之一，通過消費(fèi)者在終端的切身感受，直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別價(jià)值的認(rèn)可，和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而構(gòu)建品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象，并最終實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別和刺激消費(fèi)的購(gòu)買行。

    現(xiàn)在，你已擁有扎實(shí)的“內(nèi)功”與強(qiáng)硬的“身法”，那么開始你的品牌體系構(gòu)建吧。