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  2013年10月03日    價值中國      
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   品牌管理的目的就是為了使企業(yè)的品牌最大限度的被消費者、企業(yè)員工所接受和認(rèn)可。品牌管理是一個整體的系統(tǒng),品牌對外需要進(jìn)行管理維護(hù),對內(nèi)也同樣需要進(jìn)行精心的呵護(hù)與傳達(dá)。一個好的品牌管理應(yīng)遵循如下的法則。

    法則一:魚與熊掌兼得

    好的品牌管理,應(yīng)該是內(nèi)外兼顧,魚與熊掌兼得是其管理最基本的原則。企業(yè)的品牌管理,不僅僅只是單純的注重外部的品牌管理。品牌形象對于企業(yè)外部來說固然重要,它可以提升社會大眾對于企業(yè)的好感;可以提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售力;可以尋找到更多的合作伙伴;可以讓消費者產(chǎn)生信賴感等等。如果說企業(yè)對外部的品牌管理主要目的是為了提升品牌的知名度、美譽度、影響力、產(chǎn)品銷量等等。那對于企業(yè)內(nèi)部而言,品牌管理就是為了使企業(yè)內(nèi)部形成良好的企業(yè)文化,并大大增加員工對企業(yè)的好感與責(zé)任。完善的內(nèi)部品牌管理可以凝聚內(nèi)部員的向心力與歸屬感,同時,還能大大激發(fā)、調(diào)整員工的工作熱情與工作態(tài)度。這就如同一個大家庭,作為一家之主即要處理好各種人情世故、人際來往,同時,又要維護(hù)好家庭內(nèi)部人員的團結(jié)一致、和睦相處。

    歐萊雅作為法國的一個知名化妝品品牌,不但征服了西方人,同樣也征服了東方人。這主要得益于歐萊雅深諳品牌管理之道。一直以來,歐萊雅內(nèi)外兼顧的品牌管理方式被外界嘖嘖稱贊。歐萊雅認(rèn)為:品牌的價值創(chuàng)造是建立在消費者價值的基礎(chǔ)之上的,正是從這個角度出發(fā),歐萊雅不但通過和外部顧客保持良好的溝通,在外部顧客中樹立了良好的品牌形象。

    一個典型的例子就是歐萊雅的染發(fā)產(chǎn)品,最初進(jìn)入中國的時候,顧客很難接受染發(fā)的觀念,許多人認(rèn)為染發(fā)是不“正經(jīng)”的表現(xiàn)。歐萊雅為了消除消費者的這種心理影響,主動幫助中國消費者了解染發(fā)產(chǎn)品,并邀請鞏俐作為廣告模特。作為有國際知名度的中國影星的鞏俐擁有標(biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā),她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗,歐萊雅邀請她作為品牌代言人,目的是告知消費者:染發(fā)同樣適合中國人。以此和中國消費者進(jìn)行更好地溝通,從而來創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。

    在非洲市場,為了快速提高歐萊雅在非洲的品牌知名度,歐萊雅通過開辦學(xué)習(xí) 班的形式,向當(dāng)?shù)孛腊l(fā)師介紹歐萊雅護(hù)發(fā)產(chǎn)品,并教給她們使用產(chǎn)品的方法。通過消費者教育,讓她們自愿接受歐萊雅,這樣一來,歐萊雅很快就在當(dāng)?shù)亟⒘似放朴绊懥Α?/p>

    在內(nèi)部品牌管理上,歐萊雅認(rèn)為:內(nèi)部員工滿意是達(dá)成顧客滿意的第一步,因為員工在經(jīng)營中的參與程度和積極性,很大程度上影響著外部顧客滿意度。提高員工的滿意度決不能僅僅依靠金錢,而完善的學(xué)習(xí) 、開放式交流環(huán)境以及靈活的組織機制也是必不可少。

    歐萊雅非常注重對員工的學(xué)習(xí) 。歐萊雅在新加坡設(shè)立了亞洲學(xué)習(xí) 中心,在這里,自亞洲以及澳洲等各個地區(qū)分公司的員工可以交流學(xué)習(xí),而其中一部分優(yōu)秀員工還將有機會來到巴黎總部接受學(xué)習(xí) ,在公司的不同部門學(xué)習(xí)和實地感受歐萊雅的營銷戰(zhàn)略。學(xué)習(xí) 的共同的目的就是要讓員工盡早融入到整個公司的經(jīng)營運作體系中來,并深深喜歡上歐萊雅這個企業(yè)。為了充分激勵員工的工作熱情,歐萊雅還鼓勵每個員工參與決策,并向他們提供機會表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。可以說,正是這種開放而靈活的管理機制使得歐萊雅的員工滿意度不斷提升,而這種效果帶來的結(jié)果就是,顧客通過歐萊雅的員工,對歐萊雅有了一個更高層次的認(rèn)識與好感。

    法則二:將每個員工變成企業(yè)品牌的管理者

    許多人都去過海底撈火鍋,印象深刻。有些顧客是這里絕對忠誠的粉絲,不但自己常來這里消費,并且還經(jīng)常介紹許朋友來這里。顧客們?yōu)槭裁炊荚敢鈦磉@里消費?除了海底撈火鍋的味道獨樹一幟之外,其員工的熱情周到的服務(wù)與良好的精神面貌成為吸引顧客的一大“法寶”。

    如果說俏江南等明星餐廳是提供裝修現(xiàn)代的用餐環(huán)境和花樣百出的時髦菜品,那么海底撈給予顧客的則是一種近乎寵愛的服務(wù)。比如,有時顧客剛進(jìn)服務(wù)員就會跑去搶著替人家拿包;客人過生日的時候,服務(wù)員會非常真誠的為客人合唱的“生日快樂”;而門口的等候區(qū),則有四五位服務(wù)員為排隊的客人提供擦皮鞋和美甲的服務(wù)。如何完美的服務(wù),許多顧客來到這里之后,真正感覺到了什么是“上帝”。因此,我們不難理解為什么海底撈火鍋會有一大批忠實顧客。為了享受這樣的服務(wù),許多客人甘愿支付比其他火鍋店多一點的價錢。就這樣,這家連鎖火鍋店憑借持之以恒的為所有客人提供貼心服務(wù)而聲名遠(yuǎn)播。因此可以說,員工成為了海底撈的名片。

    據(jù)了解,海底撈給員工的待遇也不是特別高。但令人不解的是,在員工流動頻繁的餐飲業(yè),為什么海底撈的員工卻非常愿意在這里工作。海底撈員工的年流動率大約是10%,遠(yuǎn)低于28.6%的中國餐飲行業(yè)員工的平均流動率。為什么會出現(xiàn)如此低的員工流動率,主要是源于企業(yè)對員工的有效管理。在海底撈看來,每個員工都是企業(yè)的品牌,同時也是品牌的管理者,為了留住員工,讓員工真情實意的為客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),就必須同樣對員真誠以待,并對這些員工真正的當(dāng)作合作者,而不是普通的工作人員。因此,在海底撈一個普通的服務(wù)員不僅有權(quán)給自己的老客戶免費送上一盤菜或者果盤,還可以給不滿意的顧客打折乃至免單的優(yōu)惠,充分體現(xiàn)了海底撈對員工的信任與尊重。與此同時,海底撈還非常關(guān)心所有員工的其它方面。比如公司請了四川最好的幾位老師,在四川簡陽投資千萬建立了一所學(xué)校——通才學(xué)校,讓海底撈員工的孩子免費上學(xué);店長及以上級別的高管,公司可以幫忙把小孩帶到北京上學(xué);所有員工租住配有空調(diào)的正式住宅小區(qū)的兩、三居室,不能是地下室,而且距離店面走路不能超過20分鐘;夫妻倆都在海底撈的,還會讓他們單獨一個房間;為了提高員工的住宿質(zhì)量,公司還配了阿姨,負(fù)責(zé)員工宿舍的保潔工作等等,這一系列的舉措,從根本上改變了員工作為品牌執(zhí)行者的角色,使其變?yōu)榱似放频墓芾碚撸⒄嬲囊宰约旱男袆觼砭S護(hù)和管理品牌的形象。

    法則三:讓品牌影響無處不在

    企業(yè)品牌的內(nèi)部管理與外部管理最關(guān)鍵的差別是,外部管理僅僅讓顧客認(rèn)同并接受品牌的賣點就足夠了,而內(nèi)部管理卻不僅僅要讓員工知道自己產(chǎn)品與品牌的獨特之處,更需要員工知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個性,這樣才能在企業(yè)與員工間形成一種深度的溝通,并使企業(yè)品牌的價值觀與員工的價值觀形成高度一致??傮w而言,企業(yè)的內(nèi)部傳播是實現(xiàn)企業(yè)品牌與員工溝通的一種有效的方式之一。

    企業(yè)報紙、企業(yè)雜志、企業(yè)中高層內(nèi)參、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)橫幅等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地,企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實際狀況,遵照品牌定位和戰(zhàn)略需求,系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容,以從整體上提升品牌對內(nèi)部員工的影響。

    借助內(nèi)部活動傳播

    企業(yè)一般都會舉辦各種會議和活動,例如,公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、公司運動會、新員工入職儀式、公司營銷年會、公司年終總結(jié)大會、部門例會等等,這些都是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部品牌傳播的良好機會,企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求,系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃,從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌。

 借助內(nèi)部場所傳播

    企業(yè)廠房車間、企業(yè)展廳、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛(wèi)室、會議室、接待室、辦公室等等企業(yè)固定場所也是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地,同樣不可忽視。在傳播過程中需要遵循品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃,有重點的展示品牌,從而達(dá)到潛移默化的作用并有效提升品牌。其中,洗手間、車間等場所很容易被企業(yè)忽略,這需要引起企業(yè)的高度重視,因為從某種意義上來說,一個企業(yè)的洗手間形象決定著顧客對該企業(yè)的第一印象。

    加強員工層面的傳播

    企業(yè)員工的衣著打扮、言談舉止等等都是品牌內(nèi)部傳播的“活廣告”,必須遵照品牌戰(zhàn)略來加以嚴(yán)格規(guī)范和管理。值得注意的是,我們不能單單重視領(lǐng)導(dǎo)層、管理層、營銷員以及總臺文員等一些常見的“活廣告”,我們更應(yīng)該高度重視公司保安、清潔工等一些經(jīng)常被忽視的“活廣告”。雖然這些基層員工盡管不大會和客戶直接進(jìn)行交流,但是他們的個人品牌形象往往會極大程度上影響人們對于企業(yè)品牌形象的綜合判定,因此,加強員工層面的傳播有著非常必要的意義。
 

 

 

 

 

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隨機讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟危機的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點多到公司,晚上8點多了還在公司加班,有時候甚至要忙到晚上10點多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過的是自己對這份工作已經(jīng)沒有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請了假,去一個風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚的地方,于是杰克買了魚竿坐了下來,開始釣魚。煩躁的杰克釣了足足一個多小時,可是沒有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個小時的時間釣了很多魚。老者問杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對老者說了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽著,等杰克說完的時候,老者又問了一下杰克公司的情況,然后對杰克說道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說道:“每天回來都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說道:“這就是為什么你會感到工作累而且沒有希望的原因,年輕人,你覺得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過來,是啊,為什么自己會這么累,很重要的一個原因就是因為自己一直在為那些微薄的薪水而工作,而不是在為夢想努力。
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時候,自己曾經(jīng)立志要成為一個優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開始尋找適合自己的銷售工作。
     一個月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢想,那么你正在為夢想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢想,那么最終你的夢想就會實現(xiàn)。
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