第一，任何一個品牌，都有一個非常重要的基因，這個基因構(gòu)成是品牌的出發(fā)點。如果這個基因，我們抓得住，抓得好，這個品牌就有一個基礎(chǔ)。王老吉這個涼茶品牌的基因是什么？剛才都講得很清楚了，就是“天人合一”、“藥食同源”。涼茶品牌內(nèi)涵，包括用于傳承的涼茶核心、配方以及它的專業(yè)術(shù)語，用于傳播“天人合一”的概念和“藥食同源”的實踐理論，構(gòu)成了非常重要的基因。其實對我們來講品牌就有它的著力點，也就是說我們可以發(fā)展的一個最重要的基礎(chǔ)。
這里舉一個非常熟悉的例子，就是健力寶，其實健力寶的文化內(nèi)涵理論和基礎(chǔ)，是西方醫(yī)學體內(nèi)的酸堿平衡及微量元素平衡既營養(yǎng)理論作基礎(chǔ)，它的責任是解決人體內(nèi)脂肪堆積造成身體不適應及微量元素的釋放所形成的惡性循環(huán)。正因為它能解決這個問題，上世紀80年代、90年代，健力寶成為了帶有營養(yǎng)性的飲料出現(xiàn)，風靡一時，成為民族飲料的領(lǐng)軍者，也曾經(jīng)成為可以與可口可樂叫板的民族品牌。這個時候廣東省食品行業(yè)協(xié)會在全國發(fā)起了“廣東糧哪里去，珠江水何處流”大討論，幫健力寶實現(xiàn)了其發(fā)展的頂峰，“健力寶”品牌的評估價值達到60億元人民幣。1994年健力寶品牌增加了“果汁飲料”，“要想身體好，就喝健力寶”這樣的熟悉廣告術(shù)語消失得無影無蹤。90年代末，以一般性汽水為文化內(nèi)涵的“第五季”完全替代了健力寶品牌原始內(nèi)涵，失去了原來的定位，結(jié)果社會價值一落千丈。這是在廣東品牌發(fā)展歷史中非常遺憾和值得深思的。
其實這里面涉及到了一個非常重要的東西，每一個品牌都有一個最重要的基因和基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)做得好，就發(fā)現(xiàn)了文化的內(nèi)涵，如果隨便的改動，用非常強的廣告推出，就讓這個品牌生命很短暫，很早的消失在這個市場。我們說王老吉涼茶有非常重要的文化內(nèi)涵，構(gòu)成了自己的基因，是非常的重要。
第二點，涼茶品牌社會價值、責任，背后的東西是什么？其實非常重要的是一種民族的適普性和歷史的傳承性。這個命題牽扯的面非常的寬泛，社會各個領(lǐng)域都有非常多的研究。就其國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，涼茶來說更是獨具一格。這里頭有中醫(yī)完整的理論體系和它自身傳承數(shù)千年的智慧，這里頭有專業(yè)的東西，對于做廣告的人來講，理解這么龐大的體系，歷史的源遠流長，經(jīng)常是嘆為觀止。這樣的體系，它的傳統(tǒng)，它的配方，是千錘百煉的。涼茶隱含著非常豐富的學理，非常豐富的實踐經(jīng)驗，有不同的配方，有不同的治療效果。這一點其實大家都知道，它有很強的預防性，很強的保健性和重要的養(yǎng)生性，它適合于千家萬戶。過去我們說涼茶只適合于南方，廣東，其實現(xiàn)在適合于全中國，可以成為全球性的產(chǎn)品，它具有非常強的適普性。另外的一點，它有非常長的歷史傳統(tǒng)，有很強的歷史傳承，這一點也是構(gòu)成品牌的兩個支點。
第三點，形成品牌，讓它品牌發(fā)揚光大，光有重要的基因，有它的適普性，有它的傳承，是不夠的，還要有培育者。王老吉與加多寶的苦心經(jīng)營是密切相關(guān)的，這一點其實和廣告非常密切，加多寶集團經(jīng)歷了非常多的磨難，用自己的實際行動履行了自己的責任，在全球推進涼茶文化。在國際化進程里面，我們也看到在奧運期間，王老吉可以在美國紐約展示出來，在奧運的場館，在非常多的地方看到它的身影，另外成為廣東亞運會的重要合作伙伴，還有社會各個活動，各種大的災難，大的事件，都有王老吉的身影。
我覺得這一點非常重要，做品牌，要找到它的一個非常重要的品牌基因，要找到非常重要的質(zhì)樸性的市場基礎(chǔ)，同時找到文化的內(nèi)涵的傳承；另外，要有非常重要的廣告策略和廣告推廣，幾方面的結(jié)合起來，才能使王老吉成為中國飲料的第一品牌，也會成為全球的飲料行業(yè)的領(lǐng)軍者，創(chuàng)造出近千億的社會價值。
(作者系中國傳媒大學廣告學院院長。本文為作者在涼茶峰會上的發(fā)言，標題為本報編輯所加，未經(jīng)本人審核)
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