在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，有兩個(gè)經(jīng)典的小故事：家長(zhǎng)在馬路邊領(lǐng)著一個(gè)蹣跚學(xué)步的兒童，指著路邊停放的汽車說(shuō)：“這是什么車？這叫奔馳。那個(gè)呢，是寶馬。”

經(jīng)過(guò)了三十多年的市場(chǎng)化，品牌意識(shí)在中國(guó)早已深入人心。在品牌、價(jià)格、質(zhì)量或性能三個(gè)消費(fèi)要素中，品牌對(duì)購(gòu)買決策的影響力越來(lái)越大。

從早期的日本家電品牌，到后來(lái)的歐美品牌，緊隨其后的是民族品牌，以及近年來(lái)山寨品牌的興起，中國(guó)市場(chǎng)形成了一個(gè)多層次、多來(lái)源的品牌格局。

中國(guó)及合資品牌統(tǒng)治市場(chǎng)，山寨品牌應(yīng)運(yùn)而生

加入WTO以來(lái)，在國(guó)際統(tǒng)一大市場(chǎng)的洗禮中，中國(guó)品牌發(fā)展迅速。而在從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，中國(guó)品牌日益壯大，如今已成為中國(guó)城鄉(xiāng)居民品牌消費(fèi)的主體，占有8成以上的市場(chǎng)份額。其中，知名中國(guó)品牌與合資品牌約占60%的市場(chǎng)份額。

山寨品牌，尤其在中、低端市場(chǎng)，已成為不可忽視的力量，主要出現(xiàn)在手表、運(yùn)動(dòng)鞋、西裝、內(nèi)衣、手機(jī)等產(chǎn)品類別中。中國(guó)品牌是從模仿起步的，山寨品牌正是從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型過(guò)程中的階段性副產(chǎn)品。中國(guó)社會(huì)存在大量中低收入群體，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠大，導(dǎo)致出現(xiàn)山寨現(xiàn)象。

由于中國(guó)品牌不斷壯大，純粹的國(guó)際品牌在城鄉(xiāng)居民消費(fèi)中的比例只占10%左右，但在高端市場(chǎng)卻占據(jù)重要地位。中國(guó)民族品牌多靠營(yíng)銷噱頭和外觀取勝，這在快速膨脹的初級(jí)市場(chǎng)階段是有效的，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展回歸理性和平穩(wěn)，性能或質(zhì)量帶給消費(fèi)者的利益與價(jià)值才是品牌力的基石。

均勢(shì)市場(chǎng)、混戰(zhàn)市場(chǎng)和中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)

根據(jù)城鄉(xiāng)居民18種日常用品的品牌消費(fèi)，中國(guó)品牌市場(chǎng)呈現(xiàn)為三類格局。

第一類是國(guó)際品牌和中國(guó)品牌的均勢(shì)市場(chǎng)，以手機(jī)為代表。在此類市場(chǎng)，國(guó)際品牌有著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌正面與其競(jìng)爭(zhēng)。

第二類是品牌混戰(zhàn)市場(chǎng)，如手表、內(nèi)衣、西裝。此類市場(chǎng)并無(wú)統(tǒng)治品牌并且三成以上消費(fèi)者不了解自己所用的品牌。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品尚未建立很強(qiáng)的品牌意識(shí)。中國(guó)品牌如果能夠?qū)W會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)，則可將品牌意識(shí)弱的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向并讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于自己的品牌。

第三類是中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。其中，部分快速消費(fèi)品由國(guó)產(chǎn)品牌絕對(duì)主導(dǎo)，如牛奶、洗衣粉、啤酒等。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化和食品飲料的地緣性優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌有比較穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)地位。而在其他產(chǎn)品，如電腦、剃須刀、微波爐、空調(diào)、運(yùn)動(dòng)鞋、電視、洗衣機(jī)等，中國(guó)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但同時(shí)國(guó)際品牌也占有一定的份額。值得關(guān)注的是，在此類市場(chǎng)，國(guó)際品牌在中高端市場(chǎng)占有很大的份額。因此對(duì)于中國(guó)品牌而言，如何進(jìn)入高端市場(chǎng)并得到認(rèn)同是個(gè)重要課題。

未來(lái)的品牌消費(fèi)趨勢(shì)

城鄉(xiāng)居民的實(shí)際品牌消費(fèi)和理想品牌的消費(fèi)差距，揭示了影響未來(lái)市場(chǎng)品牌消費(fèi)的潛在驅(qū)動(dòng)力。未來(lái)的品牌格局如何，將是潛在消費(fèi)趨勢(shì)和中國(guó)品牌、國(guó)際品牌等各類品牌實(shí)力博弈共同作用的結(jié)果。現(xiàn)實(shí)和理想的距離在某種程度上反映了未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

首先，中國(guó)品牌仍面臨國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊。城鄉(xiāng)居民的理想品牌消費(fèi)中，國(guó)際品牌占據(jù)近四成的意向份額，相比當(dāng)前僅10%的實(shí)際份額，意味著三成消費(fèi)者憧憬國(guó)際品牌。而隨著居民收入的提高、人民幣匯率的變化，國(guó)際品牌的價(jià)格將不斷降低，更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受，中國(guó)品牌面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其在高端市場(chǎng)，國(guó)際品牌的意向份額占據(jù)統(tǒng)治地位，這意味著在條件允許的情況下，城鄉(xiāng)居民將毫不猶豫地傾向消費(fèi)國(guó)際品牌。

另外，由于山寨品牌只是中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型期的階段性產(chǎn)物，從數(shù)據(jù)顯示的趨勢(shì)來(lái)看，在有條件的情況下，城鄉(xiāng)居民的理想消費(fèi)中幾乎不包括山寨品牌，山寨品牌最終將趨于消亡。

中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的品牌消費(fèi)形成了多層次、多來(lái)源的品牌格局，可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)最為混亂的時(shí)期，也是對(duì)中國(guó)品牌，特別是民族品牌的發(fā)展較為有利的時(shí)期。未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展將趨于更加有序，主要表現(xiàn)為民族品牌和國(guó)際品牌的再次較量。

目前中國(guó)民族品牌從整體市場(chǎng)來(lái)看有份額優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在未來(lái)5~10年，中國(guó)居民收入將迅速提高，中產(chǎn)階級(jí)迅速擴(kuò)大。通常情況下，對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)期居民收入增長(zhǎng)低于GDP增長(zhǎng)，更多的儲(chǔ)蓄用于投資和再生產(chǎn)；進(jìn)入經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依賴消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，居民收入增長(zhǎng)將超過(guò)GDP增長(zhǎng)。同時(shí)，人民幣升值也是可以預(yù)期的事情，這意味著未來(lái)中國(guó)居民對(duì)于國(guó)際品牌的消費(fèi)能力大大提高，中國(guó)品牌將喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這將給中國(guó)品牌帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

有人認(rèn)為，如今已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，市場(chǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力為情感訴求與品牌體驗(yàn)主導(dǎo)。但是仔細(xì)審視大部分中國(guó)品牌的產(chǎn)品，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到與國(guó)際品牌產(chǎn)品同質(zhì)的水平。產(chǎn)品缺乏差異性競(jìng)爭(zhēng)力、關(guān)鍵部件技術(shù)不過(guò)關(guān)、基本的品質(zhì)難以保障的事情屢見(jiàn)不鮮。因此，在品牌博弈中，中國(guó)品牌和國(guó)際品牌在產(chǎn)品力這一品牌基本支撐上就不在同一條起跑線上。

在品牌的塑造上，高速發(fā)展的中國(guó)品牌在這場(chǎng)“快營(yíng)銷、快品牌”的競(jìng)爭(zhēng)中并不落后，而且手段多，奇招不斷，配之以價(jià)格優(yōu)勢(shì)，攻城略地，占有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。但是繁榮過(guò)后，中國(guó)品牌沉淀下什么？中國(guó)品牌的文化內(nèi)涵與服務(wù)關(guān)懷是否形成？從消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)國(guó)際品牌的期待上，可以清晰地看到差距。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，中國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際主力消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)際品牌都盯準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。但是面對(duì)“中國(guó)速度”的“快市場(chǎng)”，國(guó)際品牌的玩法也會(huì)改變。當(dāng)年，可口可樂(lè)、寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，先虧上三五年，虧幾億美元，不計(jì)短期利益，追求長(zhǎng)線回報(bào)，以占據(jù)消費(fèi)者心智，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。但是現(xiàn)在，在國(guó)際化程度越來(lái)越高的今天，國(guó)際品牌不需要花時(shí)間告訴中國(guó)消費(fèi)者自己有多好，國(guó)外新品上市的消息幾乎第一時(shí)間就傳遞到了中國(guó)?，F(xiàn)在國(guó)際品牌可以在營(yíng)銷、文化、創(chuàng)意上與中國(guó)品牌一拼高下。論吸引眼球，國(guó)際品牌的“絢”絕不遜色。

中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇

在當(dāng)前的品牌格局下，中國(guó)品牌，特別是民族品牌需要有前瞻性，利用當(dāng)前的份額優(yōu)勢(shì)，使之轉(zhuǎn)換為時(shí)間優(yōu)勢(shì)，以縮小與國(guó)際品牌在品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)和品牌文化內(nèi)涵上的差距。

中國(guó)品牌在維持市場(chǎng)地位的同時(shí)，要有計(jì)劃地規(guī)劃產(chǎn)品力的提升。這不是一蹴而就的事情，產(chǎn)品力提升、核心技術(shù)的掌握、生產(chǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)積累、科技創(chuàng)新需要時(shí)間。而且在簡(jiǎn)單的“抓眼球”的同時(shí)，要為品牌塑造找到文化根基。中國(guó)品牌相比知名國(guó)際品牌，沒(méi)有文化的障礙，沒(méi)有以往品牌資產(chǎn)的束縛。很多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，原有的品牌形象很難與中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)消費(fèi)文化對(duì)接，其全球化品牌戰(zhàn)略與定位，導(dǎo)致它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上運(yùn)作時(shí)留有的調(diào)整空間非常有限。

中國(guó)品牌應(yīng)該把握好中國(guó)消費(fèi)者的心理，研究目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的核心訴求，找到自己產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的價(jià)值訴求鏈接起來(lái)。中國(guó)企業(yè)家在做品牌時(shí)容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤，一個(gè)是把自己想象與期望的品牌當(dāng)作消費(fèi)者心目中的品牌，另一個(gè)是只愿做加法，不愿做減法，在進(jìn)行品牌和產(chǎn)品傳播時(shí)，恨不得把所有的優(yōu)點(diǎn)都告訴消費(fèi)者，但不知道什么才是自己的品牌真正贏得消費(fèi)者的價(jià)值訴求。產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，不一定是某類產(chǎn)品最重要的屬性，安全、尊貴固然是汽車的重要屬性，清涼、時(shí)尚固然是飲料的重要屬性，但是如果所有品牌都強(qiáng)調(diào)同樣的價(jià)值，結(jié)果只會(huì)讓消費(fèi)者淡忘你的品牌。

作者介紹 ：張軍為零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)業(yè)務(wù)總裁，零點(diǎn)遠(yuǎn)景網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室董事長(zhǎng)、資深合伙人，零點(diǎn)前進(jìn)咨詢公司資深咨詢顧問(wèn)。

本文原載《新營(yíng)銷》雜志