蘋果牌，951.45億美元，還是295.43億美元，還是334.92億美元？

可口可樂(lè)牌，752.32億美元，還是258.07億美元，還是718.61億美元？

其實(shí)這些數(shù)字是多少，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都不算重要。你需要知道的是蘋果品牌價(jià)值的第一個(gè)估價(jià)來(lái)自一個(gè)叫做歐洲品牌研究所（European Brand Institute）的奧地利機(jī)構(gòu)，第二個(gè)來(lái)自英國(guó)品牌研究公司Brand Finance，而第三個(gè)來(lái)自另一家英國(guó)品牌咨詢公司Interbrand?？煽诳蓸?lè)那組也是一樣。

你可以在圖表里看到來(lái)自三個(gè)公司的年度排名。有趣的地方在于，這些數(shù)字和排名看起來(lái)差異巨大。比如按照歐洲品牌研究所的說(shuō)法，蘋果今年首次超過(guò)可口可樂(lè)，成為全球最具價(jià)值的品牌，而在后兩家的年度最佳品牌排行榜上，蘋果都只位列第八。

假如你翻開任何一家上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，品牌價(jià)值并不會(huì)明碼標(biāo)價(jià)地出現(xiàn)在財(cái)報(bào)的任何一項(xiàng)中，而這些公司賣出產(chǎn)品的時(shí)候，也不會(huì)單獨(dú)列出為了這個(gè)品牌你該付出多少錢。

不過(guò)事實(shí)是你的確一直在為品牌掏錢包。

“品牌在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中產(chǎn)生的影響力基本上就是我們說(shuō)的品牌價(jià)值。”Interbrand中國(guó)區(qū)執(zhí)行策略總監(jiān)陳濮對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

成立于倫敦的Interbrand是第一個(gè)提出品牌價(jià)值評(píng)估概念的品牌咨詢公司，并于1999年發(fā)布了首個(gè)全球品牌價(jià)值榜。隨后，越來(lái)越多的品牌咨詢公司開始加入發(fā)布自己的品牌價(jià)值榜。

品牌的意義對(duì)于消費(fèi)者而言并不復(fù)雜，“我會(huì)買這個(gè)牌子”或者“這個(gè)牌子不適合我”已經(jīng)不僅僅基于商品本身而言了。營(yíng)銷專家(查看營(yíng)銷專家博客)開始研究消費(fèi)者投射在品牌里的內(nèi)心情感，并傾向于做出結(jié)論：“消費(fèi)者日趨把品牌作為一種文化來(lái)為自己答疑解惑，比如‘年輕意味著什么’這種問(wèn)題”。

對(duì)于這些品牌咨詢公司來(lái)說(shuō)，榜單就像一個(gè)入口，真正主要投入精力的的領(lǐng)域其實(shí)是品牌咨詢和顧問(wèn)。Interbrand目前在中國(guó)為之提供品牌咨詢服務(wù)客戶中，超過(guò)70%的公司是中國(guó)的本土企業(yè)，他們?yōu)槠放铺峁拿Q到形象包裝甚至實(shí)體銷售渠道等各種咨詢服務(wù)。

Interbrand于品牌價(jià)值有一個(gè)非常詳細(xì)的書面定義：“ 品牌價(jià)值是在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)由品牌所有者運(yùn)用類似評(píng)估有形資產(chǎn)的方法計(jì)算、并以美元表示的價(jià)值。如果它是適當(dāng)?shù)?、或是可能認(rèn)可的，它就是出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌價(jià)值的金額。”但它們開始做品牌價(jià)值評(píng)估這件事純屬偶然。

1974年這家公司成立的時(shí)候，人們還在將品牌和LOGO混為一談。1987年，英國(guó)經(jīng)營(yíng)酒店娛樂(lè)業(yè)的上市集團(tuán)Grand Metropolitan在一宗惡性并購(gòu)訴訟中，需要向法庭證明自身品牌的價(jià)值，于是請(qǐng)來(lái)做品牌價(jià)值研究的Interbrand和倫敦商學(xué)院共同進(jìn)行評(píng)估，而這套評(píng)估方法就成為最早一組品牌價(jià)值計(jì)算模型。

這個(gè)看上去讓人捉摸不透的評(píng)估體系其實(shí)更像是一場(chǎng)龐大的數(shù)學(xué)模型游戲。“在對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，會(huì)對(duì)公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、品牌作用力和品牌強(qiáng)度三個(gè)方面進(jìn)行考察。”陳濮說(shuō)。

對(duì)于Interbrand來(lái)說(shuō)，“財(cái)務(wù)表現(xiàn)”的主要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是這些公司公開的財(cái)務(wù)報(bào)表，并參考一些業(yè)界分析師的看法和公司的資本利用率后得出結(jié)果；而“品牌作用力”代表了有多少消費(fèi)者會(huì)受到品牌的影響而去購(gòu)買產(chǎn)品；“品牌強(qiáng)度”則能夠預(yù)測(cè)品牌在未來(lái)能夠持續(xù)為公司帶來(lái)多少收益，也就是說(shuō)，這個(gè)品牌能夠吸引你多久。

而為了把市場(chǎng)調(diào)研回來(lái)的大量消費(fèi)者直接印象變成參數(shù)，Interbrand建立了內(nèi)部通用的數(shù)學(xué)模型，并把這三個(gè)考察因素分別標(biāo)準(zhǔn)化成為具有行業(yè)或公司間可比性的得分。

體力勞動(dòng)也是數(shù)學(xué)模型游戲的一部分。比如針對(duì)汽車行業(yè)的評(píng)估，Interbrand會(huì)對(duì)世界各地消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后提取相關(guān)的模型。“我們需要花上三四個(gè)月去做一份榜單，在榜單出來(lái)前，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都要被長(zhǎng)時(shí)間地關(guān)在會(huì)議室里加班。”陳濮說(shuō)。

不過(guò)在得出排名之前，決定哪些公司可以入榜才是第一步。所以，每一年在進(jìn)行新一輪的評(píng)估之前，Interbrand首先要做的就是根據(jù)最新的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行品牌收集，篩選能夠入榜進(jìn)行排名的公司。

“為了保證所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都是公開可靠的，我們只會(huì)把上市公司納入考慮范圍。所以雖然像華為這樣業(yè)務(wù)表現(xiàn)很出色、也非常知名的公司，但由于它并沒(méi)有上市，最后在榜單上也看不到華為的名字。”陳濮說(shuō)。

根據(jù)品牌篩選的標(biāo)準(zhǔn)，Interbrand會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)表現(xiàn)最好的250家公司進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，把與品牌直接相關(guān)的業(yè)務(wù)與公司其他副業(yè)進(jìn)行剝離。隨后，根據(jù)這些上市公司公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，把財(cái)務(wù)最穩(wěn)定的100到150家企業(yè)挑出來(lái)，進(jìn)行進(jìn)一步的精算。

但不同的品牌咨詢公司評(píng)估價(jià)值的方法可能完全不一樣。另一家全球信息咨詢公司華通明略（BrandZ）發(fā)布了“BrandZ最具價(jià)值榜單”─它并不在我們羅列的圖表里面─并不是通過(guò)財(cái)務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行篩選的。

“華通明略會(huì)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，在問(wèn)卷中都會(huì)有些開放性的問(wèn)題，看看哪些品牌是消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，出現(xiàn)率最多的品牌才會(huì)出現(xiàn)在BrandZ的分析當(dāng)中，成為排行榜的候選品牌。同時(shí)我們也要參考尼爾森的市場(chǎng)份額報(bào)告，綜合進(jìn)行公司的篩選。”華通明略客戶集團(tuán)總監(jiān)王幸對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

不僅如此，華通明略和Interbrand參考的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源也很不同。除了Interbrand唯一引用的上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表外，華通明略的研發(fā)總監(jiān)譚北平對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，華通明略也會(huì)采納其他第三方統(tǒng)一的數(shù)據(jù)源，比如彭博社，還有商業(yè)信息提供商Datamonitor的行業(yè)報(bào)告。

但讓各家品牌價(jià)值榜單大有不同的，更多的是數(shù)據(jù)以外的前提條件。比如，即使你知道寶潔和聯(lián)合利華毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)是快消行業(yè)的巨頭，你卻不會(huì)從“BrandZ最具品牌價(jià)值榜”中發(fā)現(xiàn)它們的名字。

“寶潔和聯(lián)合利華是不在榜上的，因?yàn)槲覀冊(cè)u(píng)估的是它們旗下的子品牌，比如說(shuō)像飄柔和清揚(yáng)，它們才是直接面對(duì)消費(fèi)者的品牌，而不是背后的集團(tuán)。有很多消費(fèi)者可能會(huì)很難說(shuō)出集團(tuán)的名字，卻知道它們的子品牌。”王幸說(shuō)。

而在BrandZ中出現(xiàn)的航空公司品牌也被Interbrand排除在外。

在Interbrand發(fā)布的“2011年最佳中國(guó)品牌”報(bào)告的前言上，它對(duì)入選品牌的篩選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了解釋，認(rèn)為讓受到宏觀不確定因素影響較大的公司參與評(píng)選，對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)有失公允，也會(huì)讓品牌價(jià)值榜失去公平性，比如因?yàn)閲?guó)際油價(jià)波動(dòng)而使財(cái)務(wù)受到巨大影響的航空企業(yè)。所以在2011年的這份品牌價(jià)值榜單，Interbrand從中拿走了航空公司品牌。

評(píng)選當(dāng)然要保持獨(dú)立性，比如“BrandZ最具品牌價(jià)值榜”的完成全部是在英國(guó)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成。“這些公司是絕對(duì)不能參與的，我們也不能參與到數(shù)據(jù)的計(jì)算和分析當(dāng)中。所有品牌價(jià)值的計(jì)算過(guò)程都是倫敦的團(tuán)隊(duì)完成的，我們地方團(tuán)隊(duì)只是提供消費(fèi)者的研究。”王幸說(shuō)。

盡管有排名就有輸贏，做品牌價(jià)值榜的重點(diǎn)并不是數(shù)字的多少，或者這個(gè)公司的表現(xiàn)是怎樣的。“這本來(lái)就是跨行的比較，其實(shí)沒(méi)有很多的意義，而是希望企業(yè)可以做自比。而在看到同行的排名之后，Interbrand希望能夠產(chǎn)生激勵(lì)的作用，讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)的意義，找到企業(yè)品牌的缺點(diǎn)，進(jìn)行改進(jìn)。”陳濮說(shuō)。

其實(shí)品牌估價(jià)一直富有爭(zhēng)議性。比如有人認(rèn)為諸如谷歌和微軟這樣的科技品牌價(jià)值可能被高估，因?yàn)檫@些品牌所在的市場(chǎng)節(jié)奏變幻太快，今年的勝者明年可能就不了了之。

但是那些巨大的數(shù)字起碼反映了一個(gè)基本事實(shí)：越來(lái)越多的公司把品牌視為重要資產(chǎn)，它不比財(cái)報(bào)上的任何一個(gè)數(shù)字來(lái)得輕巧，反之，它更需要品牌主的細(xì)心培育和利用。