——歐萊雅集團(tuán)董事長兼CEO安鞏

　　今年3月17日，讓-保羅•安鞏，在林賽•歐文中退休后接任了歐萊雅集團(tuán)董事長職務(wù)。

　　有著“性感爺爺”之稱的歐文中執(zhí)掌這個“美容王國”23年。在“歐文中時代”，歐萊雅經(jīng)歷了一個在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步擴(kuò)張的時期，從一個法國公司真正成為了國際化企業(yè)?，F(xiàn)在，“安鞏時代”拉開，歐萊雅如何在這個融合、動蕩、競爭激烈的全球市場撒開更大的網(wǎng)？

　　在上任過渡階段，安鞏成績出色。自2006年接手集團(tuán)CEO職務(wù)以來，帶領(lǐng)歐萊雅成功度過經(jīng)濟(jì)衰退。歐萊雅2006年上半年21.9%的凈利潤跌至2009年上半年的13.7%，在2010年全年轉(zhuǎn)折升至24.9%。其中一部分歸功于安鞏決定提高廣告投入和品牌支持。當(dāng)其他公司削減財務(wù)預(yù)算時，他卻將廣告投入和品牌支持預(yù)算由2008年占銷售額的30%提高至2009年的30.8%，并在2010年提高至30.9%。與此同時，研發(fā)投入的增加也推動了產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　新近，歐萊雅集團(tuán)提出在未來十年新增十億消費(fèi)者的目標(biāo)。在這個目標(biāo)背后，是安鞏對于全球市場的整體思考。在他看來，成熟市懲新興市場各有其角色，并且在社會化媒體和全球融合浪潮中愈發(fā)充滿了相互作用力。這種作用力正是其全球普及化理念。其中反向創(chuàng)新、數(shù)字媒體都是重要手段。《成功營銷》記者專訪安鞏，探討美容業(yè)全球化的品牌視角。

　　十年十億

　　盡管安鞏表示，“增加10億新消費(fèi)不是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?a href="http://www.hebeifangzhukou.com/caiwu/" target="_blank" class="keylink">財務(wù)數(shù)據(jù)，這是我們的夢想。”但這個夢想背后，是有數(shù)據(jù)支持的。歐萊雅預(yù)計未來10年將有20億人加入中產(chǎn)階級行列，他們希望其中的一半成為歐萊雅的新消費(fèi)者?，F(xiàn)在歐萊雅在全球大約有10億消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，就意味著用戶翻番。

　　盡管目前這些消費(fèi)者主要在歐洲、北美和拉美，小部分在亞洲，但是伴隨著全球格局的變化，中國、印度、巴西和土耳其等新興市場的重要性日益上升，例如中國的目標(biāo)是10～15年增加3億新消費(fèi)者。但安鞏表示，盡管新興市場對歐萊雅的未來發(fā)展至關(guān)重要。但這并不是說新的消費(fèi)者將僅僅來自這些市常

　　“事實(shí)上，近一半的美國消費(fèi)者還沒有使用歐萊雅的產(chǎn)品，近三分之二的德國消費(fèi)者還沒有使用歐萊雅的產(chǎn)品——盡管歐萊雅在德國市場份額排名第一。”安鞏表示。如何吸引新興市懲成熟市場的新增消費(fèi)者，在全球日益增長的中產(chǎn)階級中切得蛋糕，是安鞏思索并要著力完成的目標(biāo)。

　　對跨國公司來說，成熟市懲新興市場各有側(cè)重，舍一保一顯然不是良策；如何針對各自市場特點(diǎn)有的放矢進(jìn)行發(fā)展才是基矗不過，對于歐萊雅這個美容巨擘來說，考慮的不僅僅是區(qū)域市場的各自發(fā)展，是否能讓“新興”與“傳統(tǒng)”市場相互作用、互相促進(jìn)？安鞏提出了更高要求。

　　成熟市場：美國的示范效應(yīng)

　　“美國是我們一個重要的市場，不僅因為我們擁有眾多的美國品牌，也不僅僅因為它的過去，而是因為它的未來。”

　　在安鞏看來，美國市場對集團(tuán)而言具有重要戰(zhàn)略意義，原因有三：

　　第一，它是我們的第一大市場，第一大分公司，是一個充滿活力的市場；

　　第二，美國的消費(fèi)者非常內(nèi)行，女性和男性都是如此。在競爭激烈的美國市場上能取得成功，這令歐萊雅格外驕傲。

　　第三，歐萊雅在美國擁有一支優(yōu)秀的團(tuán)隊，包括研發(fā)團(tuán)隊。

　　在美國，歐萊雅集團(tuán)完成了一系列的收購，這些收購為其帶來了新的增長點(diǎn)。例如1996年收購的美寶蓮品牌，當(dāng)時只是一個中等規(guī)模的品牌，如今已經(jīng)成為世界第一大彩妝品牌，教會幾千萬女孩子怎么打扮自己。再例如科顏氏，這個藥房誕生的、與眾不同的護(hù)膚品品牌，在十年內(nèi)銷售額增長四倍，風(fēng)靡全球包括中國在內(nèi)的許多國家。

　　事實(shí)證明，美國這個活力之地，誕生許多個性鮮明的美容護(hù)膚品品牌，讓歐萊雅這個最擅長收購的美容業(yè)巨擘如魚得水、選擇面多多；而歐萊雅也不負(fù)眾望，選擇最有潛力的“孩子”并使其迅速成長，讓這些優(yōu)秀的美國品牌成長為全球性品牌。

　　眾所周知，美國是個完全競爭市場，是強(qiáng)勢品牌顯示實(shí)力的不二領(lǐng)域。歐萊雅美國的出色表現(xiàn)也讓集團(tuán)本部增加了信心。1995年至2010年，歐萊雅美國銷售增長3.5倍。

　　總之，美國成為了歐萊雅集團(tuán)發(fā)掘新潮流的發(fā)源地——誕生了許多新的品牌領(lǐng)袖，赫蓮娜、美寶蓮、科顏氏等許多美國品牌風(fēng)靡世界；美國成為歐萊雅人才資源的重要誕生地——來自全世界的人才在美國聚集、被歐萊雅發(fā)掘，又成為其他區(qū)域市場的重要人才；美國成為了歐萊雅成熟市場策略的重要陣地——在最成熟的消費(fèi)者中取得信任，驗證其商業(yè)策略的價值所在。

　　同時，美國市徹有潛力可挖：歐萊雅在美國擁有1.6億消費(fèi)者，另外還有1億未使用歐萊雅產(chǎn)品。這為新的細(xì)分市嘗新的消費(fèi)者策略提供了機(jī)會。

　　新興市場：潛力之地

　　“我們在全球發(fā)現(xiàn)新興國家的中產(chǎn)階級正以令人難以置信的速度迅速擴(kuò)張，諸如中國、印度、印尼、墨西哥和土耳其，事實(shí)上，他們占據(jù)了世界的三分之二，”安鞏表示，“在所有這些國家，中產(chǎn)階級正處于急速發(fā)展之中。”

　　雖然相對于成熟市場，歐萊雅在這些市場的份額還不夠高，但是安鞏已經(jīng)看到其中潛力并加以重視。

　　以男士系列為例。安鞏在接受WWD雜志采訪時曾舉了巴黎歐萊雅男士護(hù)膚系列在亞洲所獲得的成功。該產(chǎn)品在歐洲市場的表現(xiàn)一般，但在世界的另一端——亞洲，尤其是在中國，在歐萊雅面向中國消費(fèi)者重新打造了品牌系列、產(chǎn)品、視覺展示和廣告營銷后，品牌實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)的飛躍”。

　　“從某種角度上說，是針對中國市場進(jìn)行了重新設(shè)計，”安鞏對該雜志記者表示。“對于亞洲男性而言，在面容煥發(fā)或勁能醒膚方面的需求與女性一樣強(qiáng)烈。對于中國、韓國以及印度的亞洲男性來說，擁有魅力肌膚與著裝體面一樣重要。在這一方面不存在任何禁忌。但不幸的是，這對于西歐和北美男性們來說卻并非如此。”

　　在印度也是如此。例如卡尼爾品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)生了極大的改變，以貼合印度市場需求。“品牌核心本身未發(fā)生任何變化，但其產(chǎn)品、配方、創(chuàng)新和廣告營銷，甚至于產(chǎn)品形式，所有的一切一切都專為印度度身打造。”

　　歐萊雅還致力于開發(fā)較小甚至空白的市場領(lǐng)域，例如中東、巴基斯坦、哈薩克斯坦和非洲。新近，集團(tuán)正在開發(fā)埃及和迪拜市常

　　與此同時，拉丁美洲正“如火如荼”。安鞏說，“巴西是我們最成功的市場案例之一，也是市場增長最為快速的國家之一”，“目前巴西市場的惟一問題是缺乏一塊奢侈品市潮。

　　全球市場：融合與作用

　　“世界是平的”這句話已傳誦多年。而在安鞏看來，世界不僅是平的，而且是相互交匯、相互作用的。

　　“反向創(chuàng)新”就是這種思維的落地戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。它指針對外圍市場進(jìn)行產(chǎn)品本地開發(fā)，并最終在世界其他市場尋求切入點(diǎn)。例如安鞏在亞洲工作期間，美寶蓮紐約品牌推出了一款稱之為水晶純美唇膏的產(chǎn)品，那是專為日本市場開發(fā)的產(chǎn)品，之后很快便在西歐和美國市場推出同款產(chǎn)品，并取名為“Wet Shine”。再如歐萊雅巴西全方位解決方案美發(fā)護(hù)理產(chǎn)品。“有時我們充分利用某一國家實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，同時發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品巨大的全球市場前景”，通過反向創(chuàng)新，創(chuàng)意通過外圍市場得以產(chǎn)生，并反哺成熟市常

　　這是安鞏提出的全球普及化理念之一，他認(rèn)為這將讓世界徹底改變。

　　第二個改變則是數(shù)字技術(shù)。“通過數(shù)字技術(shù)，今天你可以更加親近消費(fèi)者。你可以與數(shù)百萬或數(shù)十億消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，同時你可以與他們分享一個完整的品牌世界……這也正是所有品牌產(chǎn)品所夢寐以求的。”

　　安鞏表示，數(shù)字化世界將完全改變品牌的市場營銷方式。歐萊雅會將越來越多的預(yù)算投入到數(shù)字化媒介中去，不過因為其龐大營銷基數(shù)，數(shù)字營銷整體比重將仍僅介于3%～5%。歐萊雅也為產(chǎn)品創(chuàng)立了電子商務(wù)渠道，例如像蘭蔻、碧歐泉、植樹秀、喬治•阿瑪尼這樣的奢侈品品牌都能在網(wǎng)上下單。“我并不認(rèn)為奢侈品與距離感有關(guān)，奢華是對于頂級品質(zhì)的苛求。你之所以追求奢侈品，是因為它終極的品質(zhì)、終極的享受。數(shù)字化、電子商務(wù)不但不會將奢侈品拉下神壇，我認(rèn)為恰恰相反——數(shù)字技術(shù)重塑了品牌的魅力，而品牌魅力對奢侈品來說無比重要。”

　　正如WWD雜志所說的，安鞏對數(shù)字時代并不陌生，他是極少數(shù)總是能及時回復(fù)電子郵件的首席執(zhí)行官之一。

　　在新興市場與成熟市場的問題上，他表示，“我們目前對于新市場的投入，不會對西歐和北美市場業(yè)務(wù)的投入造成任何影響”。

　　最后，關(guān)于美國與中國市場的重要之比，安鞏笑談：“在今后5～10年，至于歐萊雅中國和美國到底誰能成為集團(tuán)的第一大分公司，我想兩個分公司之間將會有令人好奇的競爭。不過，這或許并不重要，因為我們崇尚團(tuán)隊精神和互相支持的精神，就像一支運(yùn)動隊一樣。”