記者：中國加入WTO以后，中國的企業(yè)一度輝煌。“世界加工廠”、“中國制造”這些曾經(jīng)讓人自豪的字眼，如今卻帶有些許尷尬的意味。您怎么看待這些年中國企業(yè)品牌建設(shè)的變化？

　　步春歌：這些年中國企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識到品牌的重要性。但目前在國際上知名的中國企業(yè)并不多，其中品牌建設(shè)較好的是聯(lián)想公司。現(xiàn)在中國企業(yè)做出好東西的能力已經(jīng)非常強(qiáng)了，但在讓世界“知道并認(rèn)識”方面差得還很遠(yuǎn)。如中國從事風(fēng)能和太陽能的綠色能源企業(yè)，其國際競爭力是一流的，但在建立自己的品牌方面卻缺少扎實(shí)的工作。

　　通常情況下，中國品牌所進(jìn)入的市場，早已形成了對其他國家傳統(tǒng)品牌的高認(rèn)知度和消費(fèi)者忠實(shí)度。中國企業(yè)需要建立自己品牌的可信度，但卻面臨著很大的困難。一方面，“中國制造”還未被廣泛地作為高質(zhì)量的代名詞，另一方面，一些中國品牌還不得不把重心放在價(jià)格競爭上。成功的中國品牌往往能通過廣泛的利益相關(guān)者的參與、對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，以及建立與消費(fèi)者的深度關(guān)聯(lián)，來創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌識別。

　　以海爾為代表的一些中國品牌在這方面已經(jīng)做得很好，相信也會(huì)有其他一些中國品牌陸續(xù)涌現(xiàn)。

　　記者：在中國企業(yè)“走出去”的同時(shí)，越來越多的跨國公司走進(jìn)中國市場。在一個(gè)新的市場，跨國公司是如何樹立自己的品牌認(rèn)知度的呢？

　　杜麥克：大量外國企業(yè)進(jìn)入中國市場，都面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是如何在一個(gè)大而飽和的市場快速建立消費(fèi)者對其品牌的識別度和忠誠度，而這些消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好和習(xí)慣又還未成型。一些企業(yè)在這方面做得很好，它們能從長遠(yuǎn)角度考慮，確保通過長期的品牌體驗(yàn)，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生“歸屬感”。這樣的成績是通過多年的全球擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)、巧妙地調(diào)整策略以及善用社交媒體而實(shí)現(xiàn)的。其他不那么幸運(yùn)的公司要么退出市場，要么在市場份額方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

　　以手表行業(yè)為例。上世紀(jì)70年代末，中國對外開放初期，大多數(shù)中國消費(fèi)者只關(guān)注手表的實(shí)用性，即能準(zhǔn)確報(bào)時(shí)。當(dāng)時(shí)比較普遍的手表品牌是“上海”牌和“鉆石” 牌。1979年瑞士雷達(dá)表（Rado）成為第一個(gè)在中國投放電視廣告的國外手表品牌，雖然只面向上海，但在當(dāng)時(shí)是一個(gè)重大突破。今天，數(shù)百個(gè)國內(nèi)外品牌都想在中國這一全球最大手表市場上競得一杯羹，國外品牌在中國市場占據(jù)上風(fēng)，手表成為身份或地位的象征。而像百年靈（Breitling）這樣的品牌雖然進(jìn)入中國市場時(shí)間不長，但基于其獨(dú)特的航空淵源，樹立起了與“冒險(xiǎn)”有關(guān)的品牌形象。對這些品牌而言，僅僅提供報(bào)時(shí)或體現(xiàn)財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。事實(shí)上，手表產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展過程可以類推到任何一個(gè)消費(fèi)品細(xì)分市場。

　　記者：很多中國企業(yè)家在國內(nèi)將品牌打造得很好，但是“走出去”之后卻很難適應(yīng)，那么中國企業(yè)在海外建立品牌應(yīng)該注意什么？

　　步春歌：中國企業(yè)在進(jìn)軍海外市場時(shí)，應(yīng)該考慮長期盈利，而不只是關(guān)注短期利益。但是中國企業(yè)很難理解這一點(diǎn)，因?yàn)橹袊墓I(yè)化就是在很短的時(shí)間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)的。建立品牌意味著需要通過質(zhì)量和服務(wù)建立與消費(fèi)者之間的長期信任。

　　成熟的海外市場，像美國和西歐，在各個(gè)行業(yè)都已經(jīng)有穩(wěn)定的品牌，因此進(jìn)入的門檻很高。為了產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響，中國企業(yè)不僅需要投資金錢，還需要投資時(shí)間來了解市場，了解海外消費(fèi)者的需求。對于特定的行業(yè)，中國企業(yè)可以采納西方同仁曾經(jīng)成功使用的策略和工具，比如向當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)專家或研究機(jī)構(gòu)咨詢，在消費(fèi)模式等方面援引科學(xué)數(shù)據(jù)。

　　中國企業(yè)目前還沒有在質(zhì)量和精致設(shè)計(jì)方面贏得聲譽(yù)。企業(yè)應(yīng)該意識到，好的設(shè)計(jì)不僅能區(qū)分其產(chǎn)品，還能增加品牌忠誠度。蘋果公司在中國市場和國際市場大獲成功，就很好地說明了消費(fèi)者愿意為質(zhì)量和設(shè)計(jì)多花錢。

　　中國企業(yè)需要擺脫其廉價(jià)產(chǎn)品制造者的固有形象，進(jìn)而提升價(jià)值鏈。海爾就是一個(gè)成功典范。進(jìn)入美國市場不到20年，海爾就拓展了白色家電產(chǎn)品線，如葡萄酒柜、啤酒柜、凈水器等，這是因?yàn)槌浞挚紤]了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。海爾還建立了強(qiáng)有力的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品在各大零售商店和購物網(wǎng)站都有出售，還經(jīng)常和其他國際品牌擺放在一起重點(diǎn)推介。目前在全球家用電器市場份額中，海爾在冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)先地位。

　　另一個(gè)成功的中國品牌是華為。為了適應(yīng)海外市場，華為運(yùn)用風(fēng)能、太陽能等可再生能源，不斷發(fā)展其綠色能源解決方案。通過對業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)考量，華為向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)強(qiáng)有力的信息，即長期與客戶相伴并發(fā)展可持續(xù)業(yè)務(wù)。

　　記者：此次金融危機(jī)，許多國家都尋求中國幫助，這是不是中國企業(yè)借力一躍，達(dá)到一個(gè)新境界的好時(shí)機(jī)？

　　步春歌：中國的“國家品牌”確實(shí)比以前有很大程度的提高，國家品牌主要靠的是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)在中國的成功也是經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)，也給中國產(chǎn)品品牌帶來加分。

　　目前中國政府在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入都非常大，比如在綠色能源、醫(yī)療衛(wèi)生和基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域等。我相信，中國政府有遠(yuǎn)見地對這些領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)上的投入，一定會(huì)改變中國企業(yè)未來的國際形象。