“美譽對于任何一個行業(yè)都特別重要，尤其是在傳播業(yè)迅猛發(fā)展的信息時代，對于處在發(fā)展中的中國直銷行業(yè)更是如此。”安利總裁黃德蔭坐在《新營銷》記者面前，西裝革履，兩鬢微白，面帶笑容，介紹中國最大的直銷企業(yè)安利在美譽建設(shè)方面的體會，“一直以來，我們都把美譽看作自己的生命線，做出了很多努力。”

　　生于香港、長于香港的黃德蔭，從1981年加入安利至今已度過30年。有人形容說，黃德蔭的人生就是與安利相互疊加的人生。黃德蔭與安利一直積極投身于各種社會及公益事業(yè)，迄今安利已在中國開展了6500多個公益項目。忙中偷閑的他每月堅持在公司內(nèi)部論壇寫環(huán)保心得，從日常節(jié)水、節(jié)電到低碳生活方式，從探討氣候變化到關(guān)注草地退化。盡管參與過眾多環(huán)保公益活動，但黃德蔭希望做得更多。“畢竟一個企業(yè)的力量有限，我們相信，只要每個企業(yè)、每個公民都行動起來，承擔(dān)社會責(zé)任，就能改變環(huán)境。”

　　不可否認，一些中國企業(yè)的社會責(zé)任承擔(dān)與其成長不成正比，“問題門”此起彼伏，它們熱衷于通過公關(guān)、概念性營銷宣傳炒作市場，致使企業(yè)使命“表面化”、“ 紙面化”，企業(yè)與消費者共贏變成了猜忌與博弈。就直銷行業(yè)而言，雖然至今已有100多年的歷史，業(yè)務(wù)遍及125個國家和地區(qū)，但直銷進入中國的時間只有20多年，而且是“跌宕起伏、歷經(jīng)坎坷”。由于是新生事物，公眾了解不夠，直銷行業(yè)在中國起步之初就深受非法傳銷之害，直到2005年《直銷管理條例》出臺，中國直銷行業(yè)才有了明確的法律身份，開始穩(wěn)步發(fā)展，規(guī)模日漸擴大，經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)形象都得到穩(wěn)步提升。

　　AC Nielsen的調(diào)查顯示，中國直銷行業(yè)的美譽度已經(jīng)從2005年的66%提高到了2010年的78%，保持穩(wěn)步提升的良性成長趨勢。其中，安利的美譽度連續(xù)5年保持在80%以上，2010年達到了85%。

　　回顧直銷行業(yè)在中國的發(fā)展歷程，黃德蔭感慨道：“直銷行業(yè)形象的建立，是一個挑戰(zhàn)性非常強、難度系數(shù)相當(dāng)高的工作。”他分析指出，直銷行業(yè)公眾形象建設(shè)存在五大難點：一是傳統(tǒng)直銷注重個性化服務(wù)，企業(yè)主體亮相不夠，對人員的依賴性過強，銷售人員的素質(zhì)好壞在很大程度上決定行業(yè)形象的好壞，企業(yè)很被動；二是直銷從業(yè)人員眾多，關(guān)系比較松散，流動性大，如果學(xué)習(xí) 跟不上，素質(zhì)就很難保證，行業(yè)形象建立就難上加難；三是推銷的挑戰(zhàn)性與艱難性很大，銷售人員在銷售過程中每日 都會遇到很多曲折與誤解，所以必須不斷鼓勵，做好心態(tài)建設(shè)；四是直銷在中國是個背負歷史包袱的行業(yè)，尤其是在行業(yè)立法之前更是概念混淆，給人們留下很多先入為主的負面印象；五是傳銷的負面影響。

　　“可以說，在中國建設(shè)直銷行業(yè)的形象，我們不是從零開始，而是從負數(shù)開始，需要付出更多的努力。”外表溫文爾雅的黃德蔭，內(nèi)心飽含著熱情與奔放，他強調(diào)說：“正是由于各種原因，聲譽對于直銷行業(yè)的發(fā)展來說格外重要。但不管挑戰(zhàn)有多大，難度有多高，我們都得迎難而上。”

　　把美譽看作企業(yè)生命線

　　“在我看來，行業(yè)形象的建立是一個系統(tǒng)工程，每一個企業(yè)都要從自身做起，先把自己做好。安利是最早進入中國的直銷企業(yè)之一，一直以來，我們都把美譽看作自己的生命線。”黃德蔭微笑著說。

　　在企業(yè)形象建立方面，傳統(tǒng)直銷給人們造成很神秘的印象，尤其是中國人相信“耳聽為虛，眼見為實”，相信“跑了和尚，跑不了廟”。所以，安利為了提高透明度，將企業(yè)作為形象建立的主體，不但在廣州建有安利在美國以外最大的生產(chǎn)基地，在廣州和上海建有研發(fā)中心，還顛覆了傳統(tǒng)的直銷方式，在中國200多個城市開設(shè)250多家店鋪，這些實實在在的基礎(chǔ)設(shè)施擺在那里，為企業(yè)贏得了很高的信任分。此外，安利還打破海外直銷不做產(chǎn)品廣告的傳統(tǒng)，大規(guī)模投放廣告、聘請形象代言人、舉辦“紐崔萊健康跑”、“冰上雅姿”等市愁動，不斷在公眾面前提高安利的能見度，讓人們相信安利是一家有實力的公司，由此信任其產(chǎn)品。

　　的確，企業(yè)安身立命之本就是為社會提供產(chǎn)品和服務(wù)，如果背離了產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就不復(fù)存在了。因此，企業(yè)承擔(dān)的最基礎(chǔ)社會責(zé)任，就是為社會提供安全、健康的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢哉f，產(chǎn)品是企業(yè)最好的形象代言人。特別是在信息傳播極其發(fā)達的當(dāng)今時代，消費者一旦知道某品牌的產(chǎn)品質(zhì)量有問題，就對其避而遠之。近年來國內(nèi)發(fā)生的多起食品安全事件，引發(fā)市場質(zhì)疑和恐慌，對每個企業(yè)都敲響了警鐘。對于直銷企業(yè)來說，大多是生產(chǎn)營養(yǎng)保健品和化妝品，不是入口就是與皮膚親密接觸，容不得半點馬虎。

　　“這些年來，產(chǎn)品質(zhì)量始終都是我們最重視的工作。”黃德蔭說，為了確保產(chǎn)品安全與品質(zhì)，安利從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到售后服務(wù)的所有環(huán)節(jié)，建立了一套完善的保障體系，完全實現(xiàn)了“從種子到消費者的全過程管理”。如今，安利已獲得12項國際權(quán)威認證，包括ISO質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系、店鋪營運服務(wù)等。安利還實行30天無因退貨制度，沒開封的產(chǎn)品可以退，已經(jīng)開了封、使用過的產(chǎn)品，只要滿足一定的條件也可以退。“令我們欣慰的是，這些年安利的產(chǎn)品退貨率僅為千分之一。”

　　對直銷企業(yè)來說，龐大的營銷隊伍是生產(chǎn)力，企業(yè)的發(fā)展要依靠他們，銷售、服務(wù)、市場推廣都要靠營銷人員完成；但營銷人員數(shù)量眾多、關(guān)系松散，要想管好是一大挑戰(zhàn)。安利的做法是對營銷隊伍一手抓教育、一手抓管理，兩手抓，兩手都要硬。首先是教育先行，安利在全球第一個推出了營銷人員專屬的學(xué)習(xí) 中心和教育網(wǎng)，確立了“全員覆蓋、全程相伴”的學(xué)習(xí) 方針，不但公司的資訊要一竿子插到底，覆蓋所有營銷人員，避免信息過濾及虛假信息傳播，同時營銷人員要在從業(yè)的每一個階段，參加公司為其量身定做的學(xué)習(xí) ，接受正確觀念的引導(dǎo)。與此同時，安利在安利全球首先推出八級處分制度，建立包括營銷人員營業(yè)守則、十項警示、十項禁止在內(nèi)的多項規(guī)章制度，嚴肅處理各種違規(guī)行為，并在內(nèi)部開展“自律自強在安利”大型專項行動，對夸大宣傳、弄虛作假等違規(guī)行為進行嚴厲打擊，凈化市場風(fēng)氣。

　　在謀求發(fā)展時，企業(yè)形象與行業(yè)公眾形象是一損俱損、一榮俱榮的關(guān)系，形同魚水。企業(yè)要愛護直銷行業(yè)公眾形象，不僅不能做有損行業(yè)形象的事，也不能只是獨善其身。隨著直銷行業(yè)法規(guī)監(jiān)管體系的不斷完善，直銷市場的發(fā)展環(huán)境越來越穩(wěn)定和規(guī)范。安利等直銷企業(yè)行動起來，共同推動行業(yè)建設(shè)和發(fā)展。2006年，北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心成立，目前已有包括安利在內(nèi)的11家直銷企業(yè)成為理事單位，每年都參與調(diào)研課題、企業(yè)座談等一系列活動。去年，安利等15家獲得直銷牌照的企業(yè)簽署《直銷企業(yè)自律公約》，針對維護消費者合法權(quán)益、規(guī)范直銷人員行為等做出承諾，共同推動行業(yè)發(fā)展，提升行業(yè)形象。

　　將公益融入企業(yè)價值觀

　　“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒指出，在經(jīng)濟震蕩、氣候變化和污染日益嚴重的情況下，數(shù)字化媒介和社會化媒體的興起，消費者和企業(yè)信息不對稱的區(qū)間越來越小，營銷已經(jīng)上升為和宏觀經(jīng)濟相平衡的一種概念。在這種情況下，營銷使命被賦予新的內(nèi)容：營銷必須放寬視野，將企業(yè)的關(guān)注點從消費者上升到整個人類社會，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。企業(yè)應(yīng)該將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，識別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂，讓消費者更多地參與，創(chuàng)造營銷價值。

　　與以往相比，在當(dāng)今的競爭中，產(chǎn)品功能與情感訴求日益同質(zhì)化，企業(yè)必須依靠價值觀與其他企業(yè)區(qū)隔，將營銷與價值觀融為一體，使得企業(yè)有不同的個性和目的感。企業(yè)強調(diào)企業(yè)使命、愿景與社會價值觀吻合，能充分體現(xiàn)人文精神，與消費者溝通，為自己帶來競爭優(yōu)勢，而且“以價值觀驅(qū)動營銷”也是進行差異化競爭的有效手段。

　　如今消費者關(guān)注的事物已經(jīng)遠遠超出了狹隘的自身利益，與上一代消費者相比，他們有更廣闊的視野和多樣的訴求。他們越來越關(guān)注內(nèi)心焦慮問題，對環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)美好生活、社會責(zé)任、快樂和幸福的意義都有著高度的敏感和渴望，希望讓全球化的世界變得更美好，更適合人類生活和居祝在混亂嘈雜的商業(yè)世界，他們努力尋找那些有使命感、價值觀和進行愿景規(guī)劃的企業(yè)，希望通過它們滿足自己解決社會、經(jīng)濟和環(huán)境問題的愿望。

　　因此，企業(yè)必須認識到這種由無數(shù)消費者“人文精神”形成的力量對品牌以及聲譽的影響。企業(yè)必須和利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值，企業(yè)不再是主導(dǎo)者，必須像消費者一樣有前瞻性。有志于成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)必須把消費者的夢想牢記心頭，努力改變世界。為了把善行義舉融入企業(yè)文化并且言出必行，最好的方式莫過于把它們視為企業(yè)使命、愿景和價值觀的一部分，將其當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營的核心要素。

　　黃德蔭對此感同身受，他認為衡量企業(yè)成功的指標不僅僅是謀求利潤，而是要有道德感、責(zé)任心，這樣才能贏得社會大眾的尊重與信任。一直以來，安利希望通過積極履行社會責(zé)任來告訴公眾，它不僅僅是一家在經(jīng)營上取得成功的企業(yè)，也是一家有道德感、有責(zé)任感的企業(yè)。“我們通過許多創(chuàng)新實踐和公益活動，提高了企業(yè)的美譽度、產(chǎn)品的美譽度和品牌的美譽度。”黃德蔭說。

　　“在安利，公益已變成一種習(xí)慣。”黃德蔭指出，對于安利來說，企業(yè)社會責(zé)任是全方位的戰(zhàn)略，其中包括：好的公司治理，依法經(jīng)營；對消費者負責(zé)，生產(chǎn)安全、高效的產(chǎn)品；對員工和營銷人員負責(zé)，提供良好的就業(yè)機會和環(huán)境；對環(huán)境負責(zé)，注重節(jié)能、環(huán)保；對社會負責(zé)，回饋社會，奉獻愛心。特別是做公益、獻愛心，更是企業(yè)融入社會的最佳橋梁。“所以，在中國經(jīng)營十多年，我們每年都會投入專項資金去做公益，到目前已經(jīng)開展了6500多個公益活動，主要集中在兒童、環(huán)保、志愿者服務(wù)領(lǐng)域。”

　　盡管近年來中國直銷行業(yè)的公眾形象和企業(yè)美譽建設(shè)取得了一定的成績，但黃德蔭表示未來仍然是任重道遠。他認為，社會公眾在一定程度上仍對這個行業(yè)存在誤讀。“希望社會對這個行業(yè)多些理解和信任，希望消費者多些對直銷行業(yè)的認識，提高自我保護意識，提高辨識直銷與傳銷的能力，更希望政府主管部門繼續(xù)有力地打擊傳銷，凈化市撤境，引導(dǎo)直銷行業(yè)更好地走上自律規(guī)范的發(fā)展道路。同時，直銷行業(yè)要多借助公眾溝通渠道，尤其是媒體渠道，加強與公眾溝通，讓社會公眾看到直銷行業(yè)優(yōu)秀的一面。”

　　對話

　　負責(zé)任的企業(yè)贏得尊重

　　《新營銷》：各個行業(yè)“問題門”頻繁出現(xiàn)，嚴重影響行業(yè)的社會公眾形象。安利有何舉措以更好地塑造行業(yè)形象？

　　黃德蔭：一個企業(yè)履行自己的責(zé)任，就可以彰顯自己是負責(zé)任的企業(yè)。全世界的人眼睛都是雪亮的，且大家的價值標準是一樣的，看到你很努力地做一件事情，就會尊重你。首先，要把自己的公司做好，別人才會覺得你值得尊重，值得去跟進，可以帶到行業(yè)中間，提升整體形象。今年5月底我們成立了安利公益基金會，這是國內(nèi)第一家由民政部主管、有跨國企業(yè)背景的非公募基金會，以農(nóng)民工子女為主的貧困兒童作為幫扶對象。無論是留守兒童的營養(yǎng)還是流動兒童的教育，我們都希望能夠做些對他們有幫助的事情。通過這個平臺，我們希望能夠以更專業(yè)的運作在公益領(lǐng)域發(fā)揮更大的力量，同時為安利實現(xiàn)更多的社會價值。其次，要進行行業(yè)合作。獨善其身是遠遠不夠的，要相互努力，一起建設(shè)。

　　《新營銷》：安利一直在持續(xù)關(guān)注環(huán)保，除了與公眾的互動傳播，在企業(yè)內(nèi)部怎么植入環(huán)保理念？

　　黃德蔭：很多年前，安利就對環(huán)保特別重視。如今人們越來越理解環(huán)保的重要性，每個企業(yè)都盡量在環(huán)保方面做到規(guī)范。我希望任何企業(yè)都能夠做好自己的本份。現(xiàn)在人們越來越能夠體會，大家都住在同一個地球上，地球是我們唯一的家，所以我們不能破壞掉。每個企業(yè)都關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，安利也不例外。作為一家企業(yè)，我們能夠改變環(huán)境的能力很小，政府可能有更大的能力。但是我們認為環(huán)保應(yīng)該從改變每一個人的理念開始，所以在企業(yè)內(nèi)部我們強調(diào)環(huán)保教育，提倡環(huán)保，盡量改變員工的生活習(xí)慣。在企業(yè)內(nèi)部我們設(shè)立了一個環(huán)保平臺，員工可以參與，共同關(guān)注環(huán)境。在規(guī)章制度方面，也有愛護環(huán)境和減排的內(nèi)容。不同的部門之間有一些“競爭”，就是如何能夠在環(huán)保方面做得更好。所以在企業(yè)內(nèi)部我們強調(diào)環(huán)保的價值觀，強調(diào)環(huán)保教育和環(huán)保觀念的改變。

　　《新營銷》：從直銷行業(yè)在中國的發(fā)展看，行業(yè)和企業(yè)的公眾形象受到不利的因素影響時，安利是怎么應(yīng)對的？

　　黃德蔭：以前很多人對直銷行業(yè)存在懷疑，我進入之前都有一點猶豫該不該加入。1995年安利開業(yè)之后，不斷面臨許多挑戰(zhàn)?！吨变N管理條例》出臺之前，每過一兩年政府就出臺一些新的管理條例或者禁令，目的是管好這個行業(yè)的發(fā)展，但每次對于行業(yè)形象的打擊其實也是很大的。怎樣把行業(yè)形象扭過來？我們配合政府的法規(guī)，做了很多工作。一方面是調(diào)整自己的經(jīng)營模式，不斷地跟各方解釋安利的經(jīng)營方式與傳銷到底有什么樣的分別，由此提升行業(yè)和企業(yè)的透明度。另一方面就是建立品牌形象，開店，做廣告，做很多市愁動，提升品牌的知名度。在整個過程中，我們產(chǎn)品的好質(zhì)量征服了消費者，消除他們的疑慮，同時漸漸提升安利的品牌知名度和美譽度。

　　《新營銷》：你如何看待直銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？

　　黃德蔭：任何行業(yè)的發(fā)展都一定要能夠與時俱進。世界直銷行業(yè)已有100多年歷史，經(jīng)歷過好幾次演變，從最初發(fā)固定月薪聘用員工的做法，發(fā)展到以合約形式給員工傭金的做法，到后來直銷員除了做產(chǎn)品也可以引薦新人做學(xué)習(xí) ，獲得學(xué)習(xí) 獎金等等。未來會怎么樣呢？我認為互聯(lián)網(wǎng)科技的進步會帶來很多新的機會和挑戰(zhàn)，任何一個企業(yè)都要與時俱進，都要看清未來的發(fā)展趨向是怎樣的，思考到底怎樣適應(yīng)變化與變革。我們會做好準備。目前來講，我們跟營銷人員承諾，支持營銷人員做好銷售，支持他們的事業(yè)。無論未來怎樣，我們都會追求可持續(xù)發(fā)展。