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  2013年10月03日    江遠(yuǎn) 管理學(xué)家      
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 為了讓品牌具有個(gè)性和吸引力,很多知名企業(yè)花費(fèi)了大量資金。那么,用什么來衡量品牌個(gè)性的吸引力?為了回答這一問題,德州大學(xué)阿靈頓分校的崔西•弗雷林、西弗吉尼亞大學(xué)的喬迪•柯若思、北卡羅來納州立大學(xué)的大衛(wèi) •海納德一起進(jìn)行了研究,并開發(fā)出了一個(gè)可以衡量品牌個(gè)性吸引力的工具。

  研究者確定了對(duì)品牌個(gè)性吸引力有貢獻(xiàn)的三個(gè)要素,分別是:喜好度、獨(dú)特性、辨識(shí)度。隨后,通過一系列的調(diào)查,研究者證實(shí),對(duì)于任何產(chǎn)品,都可以用這三個(gè)要素來衡量品牌個(gè)性的吸引力。

  在第一個(gè)試驗(yàn)中,研究者選擇了5個(gè)國(guó)際知名的品牌:佳潔士、百事、李維斯、賀曼、梅西百貨。針對(duì)這5個(gè)品牌,研究者讓241個(gè)成年人做了品牌個(gè)性的調(diào)查,讓其對(duì)40個(gè)問題進(jìn)行選擇并打分,例如 “這個(gè)品牌的個(gè)性是模糊不清的/定義清晰的” 、“這個(gè)產(chǎn)品是令人難忘的/易忘的” ,等等。結(jié)果表明,每個(gè)產(chǎn)品都在預(yù)期的特點(diǎn)上得到了最高分。

  在第二個(gè)試驗(yàn)中,研究者把品牌個(gè)性的調(diào)查范圍縮小為 16個(gè)最相關(guān)的問題,并證實(shí)了調(diào)查方法的長(zhǎng)期可靠性——一些市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的本科生在兩個(gè)時(shí)段填寫了一份品牌個(gè)性的問卷調(diào)查,結(jié)果顯示,調(diào)查結(jié)果并未隨著時(shí)間的推移而改變。

  為了檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果,研究者又對(duì)超過170個(gè)成年人進(jìn)行了調(diào)查,這些人都擁有一輛福特卡車或者雪佛蘭卡車或者其他品牌的SUV。和預(yù)想中的一樣,對(duì)于福特卡車,在喜好度、獨(dú)特性、辨識(shí)度這三項(xiàng)上,福特車主的評(píng)分要顯著高于雪佛蘭車主。與此相反,在16個(gè)調(diào)查問題上,雪佛蘭車主對(duì)雪佛蘭卡車的評(píng)價(jià)都高于福特車主。

  最后,研究者用兩本虛擬的雜志進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)——一本雜志時(shí)尚、新潮,另一本雜志則比較保守,以剛進(jìn)入商業(yè)世界的學(xué)生為目標(biāo)讀者。研究者采取改變封面、語(yǔ)言風(fēng)格和視覺形象的方式來賦予兩本雜志不同的品牌個(gè)性,實(shí)際上,在信息的數(shù)量和質(zhì)量上,這兩本雜志是相同的。接著,一些學(xué)生對(duì)這兩本雜志進(jìn)行了評(píng)價(jià),回答了16個(gè)調(diào)查問題,并指出他們的購(gòu)買意向。研究結(jié)論顯示,衡量品牌個(gè)性的三個(gè)維度都很重要,但是,喜好度對(duì)購(gòu)買行為的影響最大,獨(dú)特性次之,辨識(shí)度再次之。

  “通過了解品牌個(gè)性吸引力的程度及其決定因素,管理者可以更好地判斷品牌個(gè)性的適宜程度、力量和耐久力,”研究者寫道。這給營(yíng)銷人員提供了一個(gè)“更精確的戰(zhàn)略工具”。特別是,這個(gè)三維分析法可以幫助管理者選定品牌宣傳的方法和時(shí)機(jī)。
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隨機(jī)讀管理故事:《上路》
一和尚要云游參學(xué)。師傅問:“什么時(shí)候動(dòng)身?”“下個(gè)星期。路途遠(yuǎn),我托人打了幾雙草鞋,取貨后就動(dòng) 身。” 師父沉吟一會(huì)兒,說:“不如這樣, 我來請(qǐng)信眾捐贈(zèng)。
    
師父不知道告訴了多少人,當(dāng)天竟有 好幾十名信眾送來草鞋,堆滿了禪房的一 角。隔天一早,又有人帶來一把傘要送給 和尚。和尚問:“你為何要送傘?”“你的師 父說你要遠(yuǎn)行,路上恐遇大雨,問我能不 能送你把傘。”但這天不只一人來送傘,到了晚上, 禪房里堆了近50把傘。 晚課過后,師父步入和尚的禪 房:“草鞋和傘夠了嗎?” “夠了夠了!”和尚指著堆在房間里小 山似的鞋和傘,“太多了,我不可能全部 帶著。”
       “這怎么行呢?”師父說,“天有不測(cè)風(fēng) 云,誰(shuí)能料到你會(huì)走多少路、淋多少雨? 萬(wàn)一草鞋走穿了,傘丟了怎么辦?”師父 又說:“你一定還會(huì)遇到不少溪流,明天 我請(qǐng)信眾捐舟,你也帶著吧……” 和尚這下明白了師父的用心,他跪下 來說:“弟子現(xiàn)在就出發(fā),什么也不帶!” 做一件事情,重要的不是身外之物是否完備,而是有沒有決心!有決心了,擬定目標(biāo)了,一切都不是問題!請(qǐng)帶上你的 心上路吧,目標(biāo)在遠(yuǎn)方,路在自己腳下。 每邁出一步,都是一點(diǎn)點(diǎn)收獲! 帶心上路,一切外物自然俱足!
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