全球化造就了品牌經濟時代。一個成功的品牌為企業(yè)、給一個地方帶來的產品溢價力和影響力的價值往往是任何有形資產都不能比擬的。品牌既是一個企業(yè)、一個地方的標志和根基，又是企業(yè)和政府出奇制勝、戰(zhàn)勝對手、爭奪市場的強大武器。因此正確的品牌戰(zhàn)略顯得無比重要。

品牌，是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。
溫家寶總理曾指出：“名牌不僅是一個企業(yè)經濟實力和市場信譽的重要標志，擁有名牌的多少，還是一個國家經濟實力的象征，是一個民族整體素質的體現(xiàn)。世界未來的競爭就是知識產權的競爭，集中表現(xiàn)在一流的技術、一流的產品。我們要從實現(xiàn)國家昌盛和民族偉大復興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵我國的優(yōu)秀企業(yè)爭創(chuàng)世界頂級品牌。”

一個成功的品牌如何打造呢？企業(yè)要成就一個成功品牌不容易，要締造一個百年品牌更是比登天還難。品牌化的經營已經成為每一個企業(yè)家共同的目標，擁有自己的品牌就是擁有自己的明天，因為那樣至少可以讓產品賣個好價錢，或者讓企業(yè)擁有談判融資的基礎。那么我們到底該如何打造一個成功的品牌呢，很多人或者很多企業(yè)家認為，打造一個品牌需要花很多錢，事實上如果你把打造品牌和投放廣告等同起來，那么你其實不懂品牌，更不要說經營或打造品牌了。 

說到品牌，簡單來說，也可以說是知名度，就像我們一下就能想到，星巴克咖啡店、麥當勞、宜家家居公司、迪士尼樂園等優(yōu)秀企業(yè)，他們都十分注意對這些品牌的塑造，因此，這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。當然筆者在這里也不得不提海底撈。海底撈火鍋，就算沒去過也一定聽說過。天天都可以見到消費者排長隊等著吃火鍋，連三伏天也不例外。今天的海底撈，幾乎成了餐飲服務業(yè)的典型師范案例。不斷有各種網友調侃“來海底撈等坐，還免費給我擦皮鞋、給我媳婦美甲，啥玩意兒都有；就連我故意找服務員的麻煩，他們也不生氣，還對我笑嘻嘻的，這里的服務簡直就是‘變態(tài)’。” 海底撈的成功關鍵在于他差異化的理念與服務。真正地做到“客戶就是上帝”。

Zippo打火機中的哈雷，作為打火機品牌中的佼佼者，男人邁向成熟的標志，zippo被賦予了很多品牌的精神和象征意義。第一只zippo打火機1932年誕生于美國，其創(chuàng)始人喬治布雷斯代最初是一家奧地利打火機廠的美國銷售代理，當時的打火機使用很麻煩，布雷斯代便萌生了設計一款又好用又好看的打火機的念頭，于是他將打火機外型改成方塊盒狀，并利用合葉將打火機蓋與機身相連，棉芯周圍設置一個風網。這一改良，頓時引起了人們的興趣。最后以其非凡的設計，卓越的品質和終身維修的承諾備受消費者的親睞。 

大師里斯說過：“未來是屬于品牌的。”那么怎么進行成功的品牌管理呢？

首先，要有實力。

首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，還有消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關系、企業(yè)的結構、市場的狀況、競爭格局等。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實現(xiàn)的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。從而升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

產品是品牌之基，品牌是產品之本，產品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。如果一個企業(yè)能夠集中精力在產品研發(fā)上并不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產品。

其次，建立信譽與支持。

因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。企業(yè)之間品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。另外，沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，還需要名人的支持并利用他們的效應增加品牌的信譽。

品牌核心價值，品牌定位，品牌使命，品牌文化。

一個品牌存在的價值是什么？可以為顧客及社會創(chuàng)造什么價值？當一個品牌可以為顧客及社會創(chuàng)造出價值時，這個品牌即使不做廣告，也會被消費者所銘記。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用它的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變人們的生活方式。而迪士尼則賦予了品牌以為人類創(chuàng)造歡樂的使命。這讓其經歷了幾十年的社會變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因為人們需要它，社會需要它，只有被大家需要的品牌才能長久生存。

品牌使命不是口號，定出了符合自身特點的品牌使命后，就要以此為目標，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價值實現(xiàn)后，這個使命才算成立。而實現(xiàn)的方式是為顧客所能解決的實際問題。

有效的品牌文化主要由歷史的、故事的、傳說的、詩文等具有濃郁傳統(tǒng)觀念或符合傳統(tǒng)觀念的事物構成，因為這些具有濃郁傳統(tǒng)觀念的事物，是構成人們信念、價值觀、審美觀和風俗文化的基礎。品牌文化就是通過上面的品牌分工，將品牌核心價值，品牌定位，品牌個性與信念、價值觀、審美觀、風俗、期望等文化理念兼收并蓄，融會貫通的集于一身并在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡攸c，用人們喜聞樂見的恰當?shù)姆绞胶头椒右园l(fā)揮，表達、展示和演繹。

作者系天元鴻鼎咨詢集團  曹雪