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  2013年10月03日    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道      
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星巴克CEO霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說過,“要建立一個影響深遠(yuǎn)的偉大品牌,首先得有一個有吸引力的產(chǎn)品。”——不難理解,廣告營銷能幫助擴(kuò)大品牌的知名度,但只有過硬的產(chǎn)品才能夯實(shí)品牌的美譽(yù)度。

這一點(diǎn),對當(dāng)下的中國品牌尤為重要。無論是達(dá)芬奇家具的“國產(chǎn)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”,還是味千拉面的“骨湯門”事件,無不折射出消費(fèi)者與本土品牌之間脆弱的信任關(guān)系。

“便宜,但容易出問題”是對中國產(chǎn)品的常見描述。眾所周知,國內(nèi)各大廠商已被質(zhì)量問題困擾多年。即便是那些在國際市場中嶄露頭角的中國品牌,依然面臨相同的質(zhì)疑。中國的GDP已雄踞全球第二,但“中國制造”作為整體尚無法撕掉 “低質(zhì)量、低價格”的標(biāo)簽,不得不引人深思。

這一信任危機(jī),從深層次看有其產(chǎn)生的時代背景。畢竟,品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,無論是產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌,都需要經(jīng)歷時間的積淀及市場競爭的磨礪與檢驗(yàn)。另一方面,國內(nèi)品牌急功近利的態(tài)度也導(dǎo)致了質(zhì)量問題的頻頻發(fā)生。如今,不少一味追求效益的本土品牌到了放下浮躁、回歸本源的時候了。管理者必須從強(qiáng)化或重練企業(yè)的基本功開始——其中包括找準(zhǔn)在市場上的清晰定位,充分挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢和巨大潛能,來逐步建立自己的核心能力。每個品牌的基因各不相同,但品牌存在的基本前提卻始終如一地指向:做好產(chǎn)品和服務(wù)。

因此,我們在考察和評估國內(nèi)品牌的總體狀況時,關(guān)注的不僅僅是企業(yè)規(guī)模、銷售額和品牌知名度,還關(guān)注其最基本的產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)構(gòu),發(fā)展的可持續(xù)性,公司文化及其價值觀。。

回歸是為了更好地跨越。將產(chǎn)品與品質(zhì)做扎實(shí)后,品牌主要做的就是構(gòu)思一個好的故事——讓品牌深入人心,實(shí)現(xiàn)成功而長遠(yuǎn)的跨越。一個品牌從建立到聞名遐邇需要長期的耐心投入,而源源不斷地為品牌注入能量的,非獨(dú)一無二的品牌故事莫屬。

一個真正意義上的好故事是一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略通過構(gòu)思奇妙的營銷活動及恰如其分的宣傳措辭來創(chuàng)造影響力。品牌主必須通過五種感官和所有的營銷接觸點(diǎn),為消費(fèi)者創(chuàng)造有形與無形的體驗(yàn)。如果這個故事足夠好,它便可以改變?nèi)藗兊纳?;如果有足夠多的人聽到,它便能改變整個世界。

這便是品牌的力量。不過,講故事并不僅僅意味著海量的營銷和傳播。要知道,廣告?zhèn)鞑サ耐度胫皇瞧髽I(yè)對消費(fèi)者“作出承諾”的過程,而最終的品牌塑造必須依賴于整個組織向消費(fèi)者“兌現(xiàn)承諾”的過程。這種兌現(xiàn)不單需要企業(yè)高層的決心,也需要研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)、行政等環(huán)節(jié)的每位員工的配合,甚至需要上游供應(yīng)商及下游分銷商共同努力,為品牌形象作出貢獻(xiàn)。進(jìn)一步說,管理者必須專注于管理方法的運(yùn)用,找到一種驅(qū)動力量,將各個環(huán)節(jié)相互依賴的要素協(xié)調(diào)一致,以此打造公司文化與品牌形象。

在講好故事的同時,外界的營銷環(huán)境也在發(fā)生著巨大變化,而“擁抱變化”是所有品牌永恒不變的主題。如今,技術(shù)的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的影響為所有品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇,各類電子商務(wù)、社交網(wǎng)站的發(fā)展和普及,大大縮短了品牌與消費(fèi)者的距離。通過線上互動,品牌主能迅速了解消費(fèi)者的需要,從而倒逼生產(chǎn)制造的流程,快速響應(yīng)市場。當(dāng)原有的營銷方式、銷售渠道被互聯(lián)網(wǎng)改寫,只要在互聯(lián)網(wǎng)上播下種子,品牌便很可能借助網(wǎng)絡(luò)的力量,以吃驚的速度快速崛起。

需要指出的是,面對瞬息萬變的外部環(huán)境與紛繁復(fù)雜的傳播渠道,萬變不離其宗的是產(chǎn)品的質(zhì)量與圍繞品牌的價值觀——這也是前文提到的品牌塑造的本源所在。無論是對內(nèi)外實(shí)現(xiàn)品牌的協(xié)同,還是理順品牌的組織結(jié)構(gòu),甚至是重構(gòu)品牌衡量的坐標(biāo)體系,都必須讓品牌的價值觀貫穿始終。

換言之,你可以在行業(yè)內(nèi)起起伏伏,但絕對不能背離自己的核心所在。

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隨機(jī)讀管理故事:《選擇》
你開著一輛車。
在一個暴風(fēng)雨的晚上。
你經(jīng)過一個車站。
有三個人正在焦急的等公共汽車。
一個是快要臨死的老人,他需要馬上去醫(yī)院
一個是醫(yī)生,他曾救過你的命,你做夢都想報答他。
還有一個女人/男人,她/他是你做夢都想嫁/娶的人,也許錯過就沒有了。
但你的車只能再坐下一個人,你會如何選擇?
我不知道這是不是一個對你性格的測試,因?yàn)槊恳粋€回答都有他自己的原因。
老人快要死了,你首先應(yīng)該先救他。
你也想讓那個醫(yī)生上車,因?yàn)樗冗^你,這是個好機(jī)會報答他。
還有就是你的夢中情人。錯過了這個機(jī)會。你可能永遠(yuǎn)不能遇到一個讓你這么心動的人了。
在200個應(yīng)征者中,只有一個人被雇傭了,他并沒有解釋他的理由,他只是說了以下的話:'給醫(yī)生車鑰匙,讓他帶著老人去醫(yī)院,而我則留下來陪我的夢中情人一起等公車!'
小哲理:
是否是因?yàn)槲覀儚奈聪脒^要放棄我們手中已經(jīng)擁有的優(yōu)勢(車鑰匙)?
有時,如果我們能放棄一些我們的固執(zhí),狹隘,和一些優(yōu)勢的話,我們可能會得到更多。
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