9月3日，第二屆北京王府井國(guó)際品牌節(jié)將拉開帷幕。作為北京商業(yè)的一項(xiàng)重要活動(dòng)，王府井國(guó)際品牌節(jié)對(duì)北京構(gòu)建國(guó)際品牌中心起到了引導(dǎo)、示范、推動(dòng)作用，對(duì)于推動(dòng)品牌化的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生巨大影響和積極效應(yīng)。本月29日，本報(bào)記者獨(dú)家專訪了商界泰斗、中國(guó)人民大學(xué)教授黃國(guó)雄，就國(guó)際商貿(mào)中心與品牌的關(guān)系、品牌的中國(guó)化經(jīng)營(yíng)、服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的豐富等問題進(jìn)行了探討。

　　國(guó)際商貿(mào)中心

　　需要品牌

　　據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局去年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年，北京人均GDP已突破1萬美元，躋身“中等富裕城市”行列。人均GDP破萬后，北京地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)理念更加凸顯出由量到質(zhì)、由品種到品牌的轉(zhuǎn)變，品牌意識(shí)大大加強(qiáng)。

　　去年，北京正式提出打造“國(guó)際商貿(mào)中心城市”。在黃國(guó)雄看來，任何一座國(guó)際城市，主要都是由國(guó)際商業(yè)、國(guó)際品牌和國(guó)際會(huì)展三部分構(gòu)成的。而即將舉辦的第二屆王府井國(guó)際品牌節(jié)，正是宣揚(yáng)、推進(jìn)和發(fā)展品牌在北京的概念，是打造北京國(guó)際商貿(mào)中心城市的重要措施之一，應(yīng)充分肯定。

　　“國(guó)際城市需要品牌，品牌造就國(guó)際城市。”黃國(guó)雄認(rèn)為，北京要建立國(guó)際城市、樹立品牌意識(shí)集聚品牌、推動(dòng)商品經(jīng)營(yíng)品牌的發(fā)展。好的品牌，可以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)層次的國(guó)際化、商品結(jié)構(gòu)的國(guó)際化以及經(jīng)營(yíng)理念的國(guó)際化都起到造就和推動(dòng)作用。

　　經(jīng)營(yíng)品牌化

　　也要本土化

　　隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，北京不僅尋求著品牌的入駐，在經(jīng)營(yíng)層面也應(yīng)做得更多、更好、更精。黃國(guó)雄談到，“商業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌化、品牌經(jīng)營(yíng)中國(guó)化”應(yīng)成為今后的發(fā)展趨勢(shì)之一。

　　黃國(guó)雄認(rèn)為，北京人均GDP超過1萬美元，意味著北京已進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家初級(jí)階段水平。在此階段，消費(fèi)者對(duì)商品、品牌勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生新的需求。“這就要求北京、甚至中國(guó)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)要向品牌化邁進(jìn)，要提高品牌在經(jīng)營(yíng)中的位置和比例；要全力創(chuàng)造屬于北京市自己的品牌。”

　　而在經(jīng)營(yíng)過程中，商家對(duì)國(guó)際品牌的消化、推介和營(yíng)銷則直接影響著國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)是否能做到中國(guó)化、是否能讓更多中國(guó)人了解國(guó)際品牌的作用。黃國(guó)雄認(rèn)為，品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)從中國(guó)特點(diǎn)出發(fā)，“商家應(yīng)該向消費(fèi)者介紹國(guó)際品牌產(chǎn)生的歷史狀況、商品的特點(diǎn)和功能、在世界的地位、為中國(guó)品牌消費(fèi)提供新的理念、模式、思路。讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、購買品牌和消費(fèi)品牌”。

　　品牌發(fā)展

　　走“特色”道路

　　目前，已有大批國(guó)內(nèi)外知名品牌匯聚北京市常一個(gè)隨之而來的問題是，商業(yè)企業(yè)的品牌同質(zhì)化、千店一面造成了商業(yè)資源的浪費(fèi)。記者走訪王府井步行街發(fā)現(xiàn)，東方新天地、新東安市嘗樂天銀泰百貨、王府井百貨大樓等多家百貨店及購物中心的定位和商戶組合都頗為雷同。黃國(guó)雄認(rèn)為，從“大同小異”到“小同大異”，實(shí)行差異化戰(zhàn)略是新形勢(shì)對(duì)百貨店和購物中心經(jīng)營(yíng)的新要求，在同一商圈內(nèi)要推行差異化引進(jìn)，避免同一品牌重復(fù)引進(jìn)，構(gòu)成自我“殘害”、惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　在黃國(guó)雄看來，王府井商圈在開發(fā)之初的確存在一些盲目開發(fā)問題，雷同定位重復(fù)經(jīng)營(yíng)。“眾多國(guó)際品牌落戶于此，王府井商圈的品牌在數(shù)量上已經(jīng)足夠，但尚未形成科學(xué)、合理的品牌體系。特色理念、特色經(jīng)營(yíng)、特色商品、特色的商場(chǎng)布局和購物環(huán)境等商場(chǎng)追求差異化發(fā)展的措施，都應(yīng)被體現(xiàn)。”

　　黃國(guó)雄認(rèn)為，學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)際品牌，不是簡(jiǎn)單地移植和復(fù)制，需要走出自己的特色，根據(jù)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求進(jìn)行差異化的定位。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)不乏錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)成功的商圈。“很多區(qū)域能夠同時(shí)存在著幾個(gè)百貨店，原因在于其各有特點(diǎn)、相輔相成，形成了一個(gè)整體。”同樣王府井不是香舍麗榭的克壟第五大道的翻版、鳥節(jié)街的復(fù)制和銅鑼灣的模仿，要走自己的路，形成特色，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化城市互補(bǔ)的態(tài)勢(shì)。

　　商業(yè)強(qiáng)國(guó)

　　應(yīng)重品牌輸出

　　日前有報(bào)道稱，中國(guó)已成為全球奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)。甚至有專家預(yù)測(cè)，明年一季度后，中國(guó)將取代日本成為全球奢侈品最大消費(fèi)國(guó)。強(qiáng)大的需求和購買力讓中國(guó)在“品牌引進(jìn)”方面快馬加鞭，而反觀中國(guó)的品牌輸出，卻讓人難免有些尷尬。

　　“商業(yè)大國(guó)引進(jìn)品牌，商業(yè)強(qiáng)國(guó)輸出品牌，這可以說是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。”與強(qiáng)大的購買力相比，黃國(guó)雄認(rèn)為,中國(guó)自己的品牌在國(guó)際上卻依然是沒有立腳的余地。目前，中國(guó)依然以品牌引進(jìn)為主，幾乎沒有什么品牌輸出到國(guó)際市常“光靠引進(jìn),僅僅是一種販賣行為；特色靠自己創(chuàng)造，才能形成一種長(zhǎng)久的利益。”

　　引進(jìn)品牌的目的是學(xué)習(xí)、借鑒，進(jìn)而自己創(chuàng)造新品牌。黃國(guó)雄認(rèn)為，在現(xiàn)階段，中國(guó)不能繼續(xù)依靠“拼產(chǎn)品、拼勞力、拼數(shù)量”的方式運(yùn)營(yíng)換回外匯。“中國(guó)，尤其是北京要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌，在世界品牌經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該有大國(guó)的形象和與大國(guó)地位相匹配的品牌數(shù)量和影響力。”

　　以服務(wù)豐富

　　品牌價(jià)值

　　根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，在世界服務(wù)貿(mào)易的“蛋糕”中，中國(guó)僅占3.6%，而美國(guó)和英國(guó)分別占到19%和16%。完善服務(wù)體系、增加服務(wù)貿(mào)易對(duì)中國(guó)商業(yè)發(fā)展十分重要。

　　從商業(yè)的角度看，產(chǎn)品立國(guó)，服務(wù)強(qiáng)國(guó)。黃國(guó)雄認(rèn)為，“品牌需要服務(wù) 服務(wù)造就品牌”。品牌體現(xiàn)商品的使用價(jià)值，而服務(wù)體現(xiàn)商品的社會(huì)價(jià)值。轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的核心內(nèi)容，就是要從發(fā)展商品到對(duì)服務(wù)的增值，開拓服務(wù)市場(chǎng)，完善服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)素質(zhì)的提高。

　　有數(shù)據(jù)顯示，盡管目前中國(guó)已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但是其中56%的奢侈品交易發(fā)生在境外。黃國(guó)雄認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌店可以通過中國(guó)化的服務(wù)，把這56%中的一部分留在國(guó)內(nèi)。“在國(guó)內(nèi)專柜品牌店購買奢侈品的顧客一般較為富有，但對(duì)品牌的歷史、文化可能并不清楚，我們的商懲導(dǎo)購人員可以針對(duì)這類人群特點(diǎn)，為顧客介紹一些品牌的歷史、背景、理念等信息。”

　　“樓不在高，店不在大，路不在寬，品種不在多；有情則靈，有特則行，有客則旺，有信則興。”黃國(guó)雄將王府井商圈發(fā)展的要點(diǎn)歸于以上八要素，他同時(shí)認(rèn)為，對(duì)品牌引進(jìn)、品牌優(yōu)化的種種行為，不能停留在轟轟烈烈的形式上，更多的是要提升服務(wù)、提高質(zhì)量、提高整個(gè)中國(guó)第一街的形象。