■文／Jason Holloway  Jay Weiner  Kirsten Pinfold  翻譯/張永炬

品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)向客戶提供的無(wú)形價(jià)值。品牌資產(chǎn)可以通過(guò)客戶在購(gòu)買(mǎi)具有相同有形屬性的產(chǎn)品時(shí)，愿意為某一商家而不是其他商家支付的多余價(jià)值來(lái)測(cè)定。多年來(lái)，選擇模型已被用于衡量品牌價(jià)值。如果能夠掌握產(chǎn)品有形屬性的價(jià)值及價(jià)格敏感度，那么我們應(yīng)該完全可以得出該品牌的資產(chǎn)價(jià)值。

不同于往往于過(guò)去相關(guān)聯(lián)的品牌忠誠(chéng)度，品牌資產(chǎn)更具有理想的前瞻性。從純粹的行為角度來(lái)看，品牌忠誠(chéng)度指在過(guò)去一段特定時(shí)間內(nèi)對(duì)某一品牌持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)。比如說(shuō)，若90%的客戶購(gòu)買(mǎi)品牌A，我們就可以說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌A的忠誠(chéng)度為90%。品牌忠誠(chéng)度在快速消費(fèi)品行業(yè)比較容易衡量，但對(duì)于像個(gè)人電腦這樣的耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)業(yè)，比如手機(jī)服務(wù)，測(cè)定往往更有挑戰(zhàn)性，因?yàn)檫@些產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)周期通常是以年而不是天來(lái)計(jì)算的。

益普索研究表明，品牌忠誠(chéng)者數(shù)量與其市場(chǎng)份額密切相關(guān)。即使是頗具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌忠誠(chéng)者也常常不為所動(dòng)，同時(shí)對(duì)價(jià)格表現(xiàn)出較低的敏感度。如果消費(fèi)者愿意為某產(chǎn)品支付更多的錢(qián)，說(shuō)明該產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言具有更高的品牌資產(chǎn)。我們據(jù)此可以相信，品牌忠誠(chéng)度與品牌資產(chǎn)之間有著密切的聯(lián)系。益普索研究表明：對(duì)于品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的關(guān)注比了解品牌忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)更可行。慣性往往會(huì)變成忠誠(chéng)，比如有的消費(fèi)者說(shuō)：“我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品。”營(yíng)銷(xiāo)人員可以從這種忠誠(chéng)度中獲取經(jīng)濟(jì)利益，但對(duì)如何影響這種行為則顯得有些力不從心。

若品牌A和品牌B的具有同等屬性的產(chǎn)品，人們?cè)敢鉃槠放艫支付更多的錢(qián)，多付的這部分價(jià)值可以用來(lái)計(jì)算品牌的商譽(yù)價(jià)值。確切的知道這部分的數(shù)字，是公司（至少對(duì)于財(cái)務(wù)人員來(lái)說(shuō)）的最低要求。而營(yíng)銷(xiāo)人員則要知道這部分價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。通過(guò)離散選擇模型，我們對(duì)大量產(chǎn)品的有形屬性效用及其價(jià)格效用進(jìn)行計(jì)算。就像在大部分的回歸分析中一樣，該模型包含兩個(gè)附加項(xiàng)：品牌價(jià)值和誤差項(xiàng)。產(chǎn)品選擇中有形屬性及價(jià)格以外的驅(qū)動(dòng)因素皆可在品牌價(jià)值中體現(xiàn)出來(lái)，這是對(duì)品牌傳遞的無(wú)形價(jià)值的最佳估算。

方法

基于選擇的聯(lián)合分析（即離散選擇）長(zhǎng)久以來(lái)被公認(rèn)為一種有用的工具，已經(jīng)被設(shè)計(jì)并用于分析移動(dòng)電話市場(chǎng)，包括移動(dòng)電話設(shè)備的生產(chǎn)商和移動(dòng)電話服務(wù)的供應(yīng)商。這個(gè)模型用于分解產(chǎn)品有形屬性或服務(wù)的價(jià)值，判斷其在產(chǎn)品所提供的整體價(jià)值中貢獻(xiàn)的相對(duì)價(jià)值。包括價(jià)格效用在內(nèi)，以及參與測(cè)試的產(chǎn)品屬性的重要性所沒(méi)有體現(xiàn)的部分即為品牌價(jià)值。對(duì)下面的一組因素和層次進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，如圖1所示。在該設(shè)計(jì)中，7個(gè)測(cè)試品牌中任何一個(gè)特定的手機(jī)品牌都可列出其他6個(gè)品牌中任何一項(xiàng)非品牌因素。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)從每個(gè)因素中取出一個(gè)層次，提供給受訪者總體選擇。在12個(gè)分開(kāi)的選擇板上標(biāo)有各種選項(xiàng)，要求受訪者從4個(gè)手機(jī)/服務(wù)計(jì)劃選項(xiàng)中選出一項(xiàng)或不做選擇。圖2給出了其中一個(gè)選擇板示例。模型運(yùn)用分層貝葉斯（Hierarchal Bayes）計(jì)算每個(gè)因素層的獨(dú)立水平效用。根據(jù)得出的效用將每位被訪者的品牌效用編碼為高于平均水平或低于平均水平。

通過(guò)獎(jiǎng)/罰分析來(lái)判斷品牌效用的驅(qū)動(dòng)因素。獎(jiǎng)/罰分析的獨(dú)特之處在于它不是簡(jiǎn)單的線性模型（如普通的最小2乘回歸），在該分析中益普索構(gòu)建了兩個(gè)模型。低于平均水平的品牌效用構(gòu)成懲罰，而高于平均水平的品牌效用可對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行估算。在沒(méi)有合適的總體因變量的正態(tài)分布，或者假設(shè)高于平均水平的品牌效用的驅(qū)動(dòng)因素可能不同于低于平均水平的品牌效用的驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，這種方法非常有用。每個(gè)驅(qū)動(dòng)屬性的獨(dú)特貢獻(xiàn)通過(guò)其在驅(qū)動(dòng)屬性組合中上升的解釋力來(lái)衡量。對(duì)高于平均水平的效用組（獲得獎(jiǎng)賞）和低于平均水平的效用組（構(gòu)成懲罰）分別進(jìn)行驅(qū)動(dòng)評(píng)估。變量的總體重要性即可根據(jù)它獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的總體評(píng)估來(lái)測(cè)定。

成果

圖4顯示了模型中測(cè)試的各屬性的相對(duì)重要性。合并后的價(jià)格（服務(wù)、數(shù)據(jù)計(jì)劃和手機(jī)價(jià)格）占該類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決定的53%，其中每月服務(wù)費(fèi)的重要性是手機(jī)價(jià)格的兩倍（前者為26%，后者為13%）。測(cè)試中，有形屬性（除價(jià)格和品牌的其他屬性）占37%，剩余的10%為品牌資產(chǎn)。其中包括選手機(jī)（4%）及手機(jī)服務(wù)供應(yīng)商（6%）。那么品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素是什么呢？

第一階段的驅(qū)動(dòng)分析將手機(jī)生產(chǎn)商與移動(dòng)電話服務(wù)供應(yīng)商相結(jié)合。信任是品牌忠誠(chéng)度的第一驅(qū)動(dòng)因素，其次是高質(zhì)量。

如果我們對(duì)生產(chǎn)商和服務(wù)供應(yīng)商分別進(jìn)行分析，品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素是否會(huì)有所不同呢？在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)商和服務(wù)供應(yīng)商品牌資產(chǎn)的前五位驅(qū)動(dòng)因素基本相同（見(jiàn)圖3）。盡管我們僅關(guān)注了兩個(gè)類(lèi)別（生產(chǎn)商和服務(wù)供應(yīng)商），這一發(fā)現(xiàn)卻同樣表明上述品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素適用于更大范圍的公司。

既然明白了品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素，我們可以為研究中涉及的每個(gè)品牌資產(chǎn)打分，并運(yùn)用關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素得出受訪者水平上的加權(quán)品牌資產(chǎn)分?jǐn)?shù)。這有助于在以后的建模中加入該變量，得出分?jǐn)?shù)的同時(shí)得出每個(gè)品牌的平均品牌資產(chǎn)分?jǐn)?shù)。平均品牌資產(chǎn)分?jǐn)?shù)與所述市場(chǎng)占有率密切相關(guān)。這一市場(chǎng)占有率根據(jù)消費(fèi)者擁有手機(jī)的品牌或者問(wèn)卷中當(dāng)前的手機(jī)服務(wù)供應(yīng)商計(jì)算得出。

結(jié)論EMBA

在移動(dòng)電話類(lèi)別中，使用選擇模型的數(shù)據(jù)得出的品牌效用來(lái)決定品牌資產(chǎn)是行之有效的。其他類(lèi)別的產(chǎn)品將有助于支持該模型。品牌資產(chǎn)目前的運(yùn)算方法可以極其方便地運(yùn)用到其他類(lèi)別的產(chǎn)品而不需要建立新的選擇模型。但如果我們要確認(rèn)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素在每一類(lèi)別的產(chǎn)品中都是一致的，那么我們?cè)谶M(jìn)行驅(qū)動(dòng)分析前需要設(shè)計(jì)并使用新的選擇模型。

（本文作者Jason Holloway、Jay Weiner為Ipsos營(yíng)銷(xiāo)研究總監(jiān)，Kirsten Pinfold為Ipsos Reid副總裁。益普索(Ipsos)是全球最大個(gè)案市場(chǎng)研究公司之一，于1975年成立于法國(guó)巴黎，在世界各地?fù)碛?100多名工作人員，在100多個(gè)國(guó)家進(jìn)行廣告、顧客忠誠(chéng)度、營(yíng)銷(xiāo)、媒介和公共事務(wù)方面的研究工作，為客戶提供預(yù)測(cè)、建模和咨詢服務(wù)，以及全套的個(gè)案、多客戶、搭車(chē)、樣本庫(kù)和在線研究等產(chǎn)品與服務(wù)。益普索于1999年上市，2000年進(jìn)入中國(guó)，是中國(guó)最大的個(gè)案研究公司之一，在北京、上海、廣州、成都、香港和臺(tái)北設(shè)有分公司，擁有專(zhuān)業(yè)人員980余名。）