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  2013年10月03日    第一財經(jīng)日報      
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韓國現(xiàn)代汽車雖然在歐美市場上演著“速度與激情”的好戲,但在中國市場,卻始終找不到感覺。

今年上半年,韓國現(xiàn)代這個目前全球排名第五的汽車集團在中國僅賣出2萬輛進口汽車,韓系車在中國市場的品牌天花板始終難以突圍。

現(xiàn)代汽車制定了針對中國市場的五年計劃,打算到2015年在中國銷量達到10萬輛。但要實現(xiàn)這一目標恐怕需要現(xiàn)代汽車作出更大的努力。

中國高端車消費者對于韓系高端產(chǎn)品的接受程度始終有限,購買勞恩斯、雅尊等現(xiàn)代汽車高端產(chǎn)品的消費者依然以在中國居住的韓國人為主,如何突破品牌困局,是現(xiàn)代汽車在中國的一道難題。

6月28日,半年前在韓國本土上市的新雅尊在中國投放,競爭車型直指別克君越、豐田凱美瑞和本田雅閣。從定價策略看,似乎就是要與盤踞中高級車陣營的日系、德系主力產(chǎn)品正面對決,一掃老款雅尊銷量不佳的局面。

事實上,在中國市場,現(xiàn)代汽車的高端戰(zhàn)略在2005年就已露端倪。2005年5月,現(xiàn)代旗下的頂級旗艦車型雅科仕進入中國。但頗為尷尬的是,公開數(shù)據(jù)顯示,2005年雅科仕在中國售出380輛,不足預期目標1000輛的四成。而被雅科仕鎖定為競爭對手的雷克薩斯當年共售出4400多輛,占到中國豪華車市場份額的5%。

即便出師不利,現(xiàn)代汽車仍然將2006年確定為高端戰(zhàn)略元年,并正式拉開了進軍高端車市場的序幕。

老款雅尊正是在這一年初在中國上市,現(xiàn)代汽車中國整車事業(yè)部首席代表具英基曾表示:“雅尊是現(xiàn)代轎車譜系里僅次于雅科仕的豪華產(chǎn)品,它的引入是現(xiàn)代汽車在全球?qū)嵤┖廊A車戰(zhàn)略的重要步驟。”

但老款雅尊在華銷售4年來,銷量并不令人滿意?,F(xiàn)代汽車(中國)提供的銷售數(shù)字顯示,去年包括雅科仕、勞恩斯、勞恩斯-酷派、雅尊在內(nèi)的轎車在中國僅賣出7000輛。

現(xiàn)代汽車整車銷售本部本部長金善發(fā)接受《第一財經(jīng)日報》采訪時認為,銷量不佳是由于當時急于上市,導致很多配置的缺失使消費者不是很滿意,而新雅尊增加了很多新配置。

“進口現(xiàn)代在中國的競爭車型很多是國產(chǎn)車,而進口車在價格方面與國產(chǎn)車相比競爭優(yōu)勢不明顯。另外,喜歡國產(chǎn)車的消費者或許有幾萬人,但喜歡進口車的消費者只有幾千,在消費者數(shù)量上也是一個限制,導致了之前老款雅尊在中國的銷量不是很理想。”金善發(fā)坦言。

為了拉長在中國高端車市場占有率低這塊短板,現(xiàn)代汽車希望借助新雅尊背水一戰(zhàn)?,F(xiàn)代汽車預測,新雅尊今年銷量目標是3000輛,未來目標是5000輛。

現(xiàn)代汽車希望通過引進新車型逐步調(diào)整產(chǎn)品布局,進口現(xiàn)代汽車去年在中國的銷量中,SUV的銷量占比為80%,轎車20%。今年,現(xiàn)代汽車的目標是SUV占總銷量的70%,而轎車的銷量上升至30%。

由提供性價比高的大眾化產(chǎn)品向品牌高端化突圍,歷來就不是一件簡單的事。豐田、大眾都曾做過類似努力,前者在雷克薩斯上的成功被業(yè)界稱道,但后者在輝騰上的暗淡同樣值得玩味。

業(yè)內(nèi)人士認為,現(xiàn)代汽車更應該進一步明晰其高端產(chǎn)品在中國消費者心中的定位,能用一句話概括雅科仕、勞恩斯甚至雅尊的特點,是品牌具有影響力的最直接體現(xiàn)。

但起碼現(xiàn)在來看,大多數(shù)現(xiàn)代汽車的銷售人員還做不到這一點。

韓系車在絕大多數(shù)中國消費者心中的定位還停留在性價比高的經(jīng)濟型車型,韓系車本身的產(chǎn)品特征不夠清晰,這是現(xiàn)代汽車產(chǎn)品向上突圍的最大短板。

以雅科仕所在的豪華車市場為例,無論是大大技術牌的德系品牌寶馬、奔馳、奧迪,還是以提供舒適、人性化服務見長的雷克薩斯,甚至以安全走遍全球的沃爾沃,都有明晰的產(chǎn)品定位為品牌支撐,而韓系車型在技術、外形等方面并無鮮明特征,無法為購買豪華車的消費者提供所謂“豪華”的產(chǎn)品體驗,這是韓系車品牌向上突圍急需補上的一課。

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隨機讀管理故事:《兩棵樹,你砍哪一顆?》
老教授問:“如果你去山上砍樹,正好面前有兩棵樹,一棵粗,另一棵細,你會砍哪一棵?”
問題一出,大家都說:“當然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,說:“那棵粗的不過是一棵普通的楊樹,而那棵細的卻是紅松,現(xiàn)在你們會砍哪一棵?”
我們一想,紅松比較珍貴,就說:“當然砍紅松了,楊樹又不值錢!”
老教授帶著不變的微笑看著我們,問:“那如果楊樹是筆直的,而紅松卻七歪八扭,你們會砍哪一棵?”
我們覺得有些疑惑,就說:“如果這樣的話,還是砍楊樹。紅松彎彎曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光閃爍著,我們猜想他又要加條件了,果然,他說:“楊樹雖然筆直,可由于年頭太久,中間大多空了,這時,你們會砍哪一棵?”
雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥,我們還是從他所給的條件出發(fā),說:“那還是砍紅松,楊樹中間空了,更沒有用!”
老教授緊接著問:“可是紅松雖然不是中空的,但它扭曲得太厲害,砍起來非常困難,你們會砍哪一棵?”
我們索性也不去考慮他到底想得出什么結論,就說:“那就砍楊樹。同樣沒啥大用,當然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又問:“可是楊樹之上有個鳥巢,幾只幼鳥正躲在巢中,你會砍哪一棵?”
終于,有人問:“教授,您到底想告訴我們什么?測試些什么呢?”
老教授收起笑容,說:“你們怎么就沒人問問自己,到底為什么砍樹呢?雖然我的條件不斷變化,可是最終結果取決于你們最初的動機。如果想要取柴,你就砍楊樹;想做工藝品,就砍紅松。你們當然不會無緣無故提著斧頭上山砍樹了!”
這個故事告訴我們:一個人,只有心中先有了目標,做事的時候才不會被各種條件和現(xiàn)象迷惑。你的目標明確了嗎?想清楚了,那就加油吧~
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