9月27日，王老吉涼茶、勁霸男裝、東阿阿膠、香飄飄奶茶、大長江摩托、燕京啤酒等來自各個行業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者齊聚一堂，是什么商業(yè)慶典嗎?不!他們?yōu)榻芸?middot;特勞特而來。就在這一天，這位全球定位理論大師的“2010年中國行”正式拉開帷幕。

　　事實上，如果要評選近20年來最能影響中國企業(yè)家的品牌營銷類著作，杰克·特勞特參與撰寫的《定位》一定排列之中。它不僅成為很多中國企業(yè)家靈感的圭臬，也伴隨他們從創(chuàng)業(yè)期走向成熟。而在中國，因為一手促成了王老吉的走紅，特勞特中國公司可謂聲名大噪，發(fā)展迅猛。

　　那么杰克·特勞特，這位永遠視企業(yè)家為最樂意接觸的群體、永遠將品牌創(chuàng)新和競爭作為永恒話題的管理大師，給中國企業(yè)又帶來了哪些獨到的建議呢?

　　超越創(chuàng)新的窘境

　　《中外管理》：您在著作中曾提到美國汽車界營銷的混戰(zhàn)局面。不幸的是，中國汽車業(yè)隨著產(chǎn)能擴大也出現(xiàn)了類似情況。事實上，隨著中國GDP總量躍居全球第二，產(chǎn)能過剩和品牌混戰(zhàn)已經(jīng)成為很多產(chǎn)業(yè)的通病，對此您有怎樣的建議?

　　杰克·特勞特：的確，之前我聽說中國有數(shù)百家生產(chǎn)、制造汽車的企業(yè)，我就曾經(jīng)表達過憂慮。我早就提出，一個行業(yè)中最終只能有兩家頂尖的企業(yè)，人們的心智模式?jīng)Q定了他們不可能記住過多的品牌，最多不超過七個。中國企業(yè)目前出現(xiàn)的制造過剩問題，在于他們沒有理解差異化的概念。我一直在講一個關(guān)鍵的問題——不是你的產(chǎn)品是什么，而是你到底給你的受眾留下了怎樣的印象。美國汽車業(yè)的現(xiàn)狀已經(jīng)說明了一切。事實上，《創(chuàng)新的窘境》一書中也曾經(jīng)指出：每隔一個階段隨著產(chǎn)品技術(shù)的升級換代，一些技術(shù)含量較低難以獲得飛躍增長的品牌就會被淘汰，而留下來的一定是能夠站穩(wěn)腳跟、展望未來的品牌。

　　在美國，吉列就是這樣的品牌。它不斷地自我否定，每隔一段時間就推出全新的剃須產(chǎn)品，現(xiàn)在的產(chǎn)品是有五個刀頭的產(chǎn)品，甚至我們可能用不到那么多刀頭，但你很開心它一直在改變、在顛覆自我。我想許多中國企業(yè)最困惑和最痛苦的地方在于，他們沒有看到所謂的方向。換言之，他們也許看過《定位》這本書，但說句實在話，他們定位的水平還屬于初級階段。

　　中國式品牌之路

　　《中外管理》：特勞特伙伴公司的業(yè)務(wù)遍及全球，您在多個行業(yè)都有豐富的咨詢經(jīng)驗，而且與中國企業(yè)的接觸也日漸頻繁。在您看來，中國企業(yè)經(jīng)營品牌有哪些特色，又有哪些短板呢?

　　杰克·特勞特：的確，我和很多外國人一樣，對于中國最深的印象就是中國人對于商業(yè)的認(rèn)真和勤奮的精神。在中國，特勞特開辦了全球惟一一家學(xué)習(xí) 機構(gòu)，曾經(jīng)有800多名企業(yè)家來這里學(xué)習(xí)和研討。我感到非常震驚，這在亞洲乃至全球都少見。所以中國的GDP總量增長之快可以說很容易理解，因為人們熱愛商業(yè)。

　　這種激情常常讓我感到陶醉和開心。但另外一方面，你知道我是一個善于批判和反思的人，我常常發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)缺乏獨創(chuàng)和差異化的勇氣。就以時下最新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來看，中國企業(yè)往往復(fù)制國外的成功商業(yè)模式，然后再出現(xiàn)很多的追隨者，這常常使得競爭的殘酷性加大，對于產(chǎn)業(yè)本身的良性競爭有很大的破壞。

　　有人曾經(jīng)告訴我：這是中國傳統(tǒng)文化的影響。但我想這沒有什么根本的聯(lián)系，畢竟中國具有一大批年輕和充滿熱情的企業(yè)家，他們接受了全新的教育和學(xué)習(xí) ，他們應(yīng)該了解只有有效的差異性才是成功最扎實的基礎(chǔ)。我想從戰(zhàn)略上重視、尋找和堅持自己的差異性，也許才是中國品牌可以成功的正確道路。

　　《中外管理》：那么您是否認(rèn)為未來中國隨著經(jīng)濟發(fā)展會誕生出眾多世界級的品牌呢?

　　杰克·特勞特：我有幸通過我們的中國公司與十幾家中國公司接觸過，也曾經(jīng)親自幫助他們尋找合適的戰(zhàn)略定位。開個玩笑，中國人天生就有做企業(yè)的DNA，但是俄羅斯人沒有。不過說實話，我覺得中國自從變革 開放以來，經(jīng)濟增長的確取得了長足的進步，在很多行業(yè)也出現(xiàn)了不錯的制造型企業(yè)，但中國式品牌的路途似乎還很遙遠。比起許多世界知名品牌如：麥當(dāng)勞、三星、豐田、IBM等，我只能有些抱歉地說，中國企業(yè)站在起跑線上太遲了。所以雖然經(jīng)濟發(fā)展總量上去了，但鍛造出真正的世界級品牌大概還需要很長的時間。

　但當(dāng)然不是說毫無機會，畢竟隨著新技術(shù)的發(fā)展，中國企業(yè)有可能在新的領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)影響世界的強勢品牌。我談到過，要為新一代制造新商品，而中國的企業(yè)和企業(yè)家都如此年輕，倒是趕上了一個很好的機遇。中國企業(yè)家要注意：不要和那些國際大牌直接爭搶，要找到屬于自己的特色定位。模仿只是一種幼稚的表現(xiàn)，創(chuàng)新必須來自于一種打破一切、顛覆一切的激情和勇氣。

　　《中外管理》：那么在您看來，所謂的品牌創(chuàng)新的源泉究竟來自哪里?中國企業(yè)需要注重的環(huán)節(jié)是什么?

　　杰克·特勞特：我在《終結(jié)營銷混亂》中曾經(jīng)提到，我們往往忽視對真相的關(guān)注。我常常建議企業(yè)家離開辦公室，去公園、家里、超市，四處走走，不要忙于內(nèi)部作秀，而是要從外部關(guān)注市場和客戶。蘋果之所以制造出iPod，索尼之所以制造出walkman，這些企業(yè)擁有創(chuàng)新產(chǎn)品并且改變了一個行業(yè)，是因為他們沒有追逐所謂的潮流，而是靜下心來了解市場和人們究竟需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為大家奉上驚喜杰作。

　　其實品牌的內(nèi)涵就是過硬的產(chǎn)品，而產(chǎn)品則是來自于技術(shù)的不斷翻新，我們之前談到吉列占有60％的份額，因為它們具有最領(lǐng)先的技術(shù)。每次我們討論中國品牌的時候，我更想反問一句話：中國的硅谷何時才會出現(xiàn)?中國的技術(shù)創(chuàng)新投入如何才會增加?我想，繞開這兩個問題，談?wù)撈渌姆种г掝}只是舍本逐末。

　　之前我們談到關(guān)于中國企業(yè)產(chǎn)能過剩的問題，一個很簡單的真相就擺在面前：大家都愿意做技術(shù)容易掌握的行業(yè)，但真正生產(chǎn)發(fā)動機的廠家卻很少。因為發(fā)動機廠商需要的技術(shù)門檻更高。我很希望中國的企業(yè)家能夠靜下心來思考未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是僅僅追求一時的市場風(fēng)向。

　　選咨詢，要關(guān)注實戰(zhàn)而非名聲

　　《中外管理》：一直以來，您似乎都對大型咨詢公司的咨詢建議懷有疑慮，您也曾經(jīng)多次撰文批評一些世界知名的咨詢公司。那么在您看來，什么樣的咨詢模式才是最適合企業(yè)的呢?

　　杰克·特勞特：我想了解我的人都知道，我一直在和這種錯誤的咨詢模式做斗爭。記得當(dāng)年和AT&T合作的時候，他們先邀請了一家大型咨詢公司，當(dāng)時AT&T希望從電信業(yè)轉(zhuǎn)行去做電腦，那家咨詢公司明知道是個錯誤的決定依然點頭默許，結(jié)果可想而知。我反感這些咨詢公司，就是因為他們常常只是順應(yīng)企業(yè)的想法，缺乏獨立批評和質(zhì)疑精神。作為一個咨詢顧問，我認(rèn)為必須站在一個旁觀者的角色冷靜分析局勢。

　　我常常戲說：自己就像是一個孤膽牛仔，總是要出手消滅那些糟糕的主意和事情。因為只有清除掉這些，我們才能看清自己的方向，所以咨詢顧問的工作有效性，關(guān)鍵在于真正提供給企業(yè)家們一種思考問題的方式和方法，并幫助他們在商戰(zhàn)中獲得勝利。

　　《中外管理》：那么在您看來，對于中國企業(yè)來說，選擇咨詢公司和咨詢模式應(yīng)該有哪些關(guān)注的環(huán)節(jié)?

　　杰克·特勞特：當(dāng)然根據(jù)我的了解，中國企業(yè)正處于管理變革的關(guān)鍵時期，密集地聘請咨詢公司說明他們有多方面的管理咨詢需求。作為一家咨詢公司的老總，我的建議是：不要盲目關(guān)注名聲和規(guī)模，而要從他們的實戰(zhàn)經(jīng)驗出發(fā)。

　　事實上，特別是在發(fā)展中國家，比如：中國、印度，我發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：家族企業(yè)的興起和擴展，使得很多家族企業(yè)成為了咨詢界的重要客戶。這對于咨詢顧問來說是一個很大的挑戰(zhàn)，我在印度為一家多元化的制造企業(yè)做服務(wù)的時候就發(fā)現(xiàn)，僅僅是為了一個品牌命名的問題，我們就要詳細展開說服和調(diào)研工作，這說明作為一個優(yōu)秀的咨詢顧問必須能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗背景。所以，對于想要尋求咨詢幫助的企業(yè)來說，深入地溝通和詳細地了解是最重要的環(huán)節(jié)，否則聲譽不過是一張名片。