專訪思睿高品牌戰(zhàn)略咨詢公司首席執(zhí)行官David Srere

　　在新媒體日新月異的今天，品牌的建設(shè)和傳播比以往任何時候都更方便和快捷，但也更難維護(hù)且更容易被遺忘。同時，隨著傳播渠道的多樣性發(fā)展，資訊的豐富程度也在爆炸式增長，人們對信息的關(guān)注重點(diǎn)越來越多元化，關(guān)注時間越來越被碎片化，這些都給品牌的建立和傳播提出了巨大的挑戰(zhàn)。那么，什么樣的品牌傳播更容易被關(guān)注，并產(chǎn)生購買力呢?

　　全球戰(zhàn)略品牌咨詢公司思睿高在2011年2月發(fā)布了“全球品牌簡化指數(shù)”。結(jié)果顯示：中國消費(fèi)者愿意多付出5％～8％的金額去消費(fèi)那些提供簡約體驗(yàn)的品牌。這一數(shù)字幾乎是北美和歐洲消費(fèi)者愿意承擔(dān)范圍的兩倍。

　　“品牌簡約的深意是理解、透明、以人為本、創(chuàng)新和有效的傳播，同時，也意味著該品牌與消費(fèi)者的互動比起同業(yè)品牌，障礙更少，更有優(yōu)勢。”David Srere，思睿高全球CEO說。

　　簡約的基本準(zhǔn)則

　　《中外管理》：任何品牌建設(shè)都能以“簡約睿智”為基礎(chǔ)嗎?品牌簡化遵循的原則是什么?

　　David Srere：回答是肯定的。不止是簡化的過程，簡化的結(jié)果同樣適合所有的行業(yè)。簡化是每個品牌的基礎(chǔ)，也是我們企業(yè)的哲學(xué)。簡化意義不是指簡單，它的定義是：是否清晰、是否誠實(shí)可信、是否新鮮、是否出人意料、是否有用、是否對利益相關(guān)者有啟發(fā)性?

　　這里有很多品牌簡化的成功案例，比如：蘋果、迪斯尼、IBM、摩托羅拉。

　　就拿摩托羅拉來說，除了我們熟知的手機(jī)業(yè)務(wù)，它還有無線通信設(shè)備、供應(yīng)鏈管理解決方案和網(wǎng)絡(luò)連接設(shè)備等業(yè)務(wù)。但是他們的品牌故事不是講產(chǎn)品，而是講產(chǎn)品能給我們帶來什么特殊的體驗(yàn)。

　　《中外管理》：那如何判斷一個品牌是否足夠簡約呢?

　　David Srere：并不是所有的公司都要簡化。但是所有的公司都需要簡約的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、誠實(shí)的方式來表達(dá)自己。最終認(rèn)定一個品牌定位是否成功的原則不是說它有多簡單，而是它是否跟利益相關(guān)者之間建立聯(lián)系，是否傳遞出他們需要的信息。

　　比如說彭博社。彭博來找我們的時候其實(shí)已經(jīng)非常成功，已經(jīng)是為金融機(jī)構(gòu)提供信息終端的領(lǐng)先企業(yè)。但是他們希望將品牌重塑成一個全球性的新聞社。他給我們的問題是：如何在保留他們已有的成功定位的同時，又延展到新聞社這樣一個新的領(lǐng)域。

　　在分析之后我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于彭博社的三個重要信息：第一，對信息的洞察力;第二，隨時隨地提供信息的快捷能力;第三，對金融行業(yè)前瞻性的見解。這三個“真理”可以應(yīng)用到它所想進(jìn)入的每個領(lǐng)域——電視、互聯(lián)網(wǎng)、新聞社，以及以前的信息系統(tǒng)?；谶@三點(diǎn)，我們創(chuàng)造了一個新的定位就是，彭博是“活著的網(wǎng)絡(luò)”——它用一種互動的方式讓人們得到商務(wù)的洞察，得到無處不在的服務(wù)和前瞻的資訊。

　　因此，當(dāng)它的競爭對手還在討論信息服務(wù)這些陳詞濫調(diào)時，彭博已經(jīng)將它的品牌提升到一個新的高度。

　　《中外管理》：對于一些品牌信息復(fù)雜的企業(yè)，就比如報(bào)告中提到的保險(xiǎn)業(yè)，您對簡化品牌的建議是什么?

　　David Srere：有些產(chǎn)業(yè)是故意不想簡單，是通過復(fù)雜來掙錢的。但是他們錯了，比如：在次貸危機(jī)中，金融行業(yè)里的一些人把不安全的產(chǎn)品用過度復(fù)雜、讓人聽不懂的方式賣給了不了解產(chǎn)品的人，結(jié)果是毀滅性的。

　　大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為讓自己的品牌區(qū)別于別人就是告訴大家，他是與眾不同的。其實(shí)，真正的差異點(diǎn)是告訴消費(fèi)者他最擅長什么，品牌的承諾是什么，并將這個承諾堅(jiān)持下去。偉大的品牌不只建立在他們說了什么，而是建立在他們做了什么的基礎(chǔ)之上。

　　《中外管理》：最近在中國有這樣一個品牌案例：一家叫“趕集網(wǎng)”的網(wǎng)站據(jù)說耗資兩億做了個形象廣告，內(nèi)容簡約，信息明確，其中小毛驢的動畫形象非常突出。在這條廣告播出后，它的競爭對手發(fā)現(xiàn)很多人在網(wǎng)上搜索“趕驢網(wǎng)”，于是迅速花100元注冊了趕驢網(wǎng)，從而獲得了巨大的品牌傳播利益。這是否說明品牌“簡約”是全方位的，并不等于簡單?

　　David Srere：沒錯!簡約確實(shí)并不等于簡單。所有關(guān)于品牌的故事都是關(guān)于品牌體驗(yàn)的。品牌這兩個字不僅僅是叫什么名字，更重要的是它帶來的體驗(yàn)——不是品牌自己說什么就是什么，而是讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到。其實(shí)廣告的形式并不重要，對于這兩家公司，最重要讓他們有所區(qū)別的是，如何兌現(xiàn)品牌承諾。雖然他們說了同樣的話，但有的能做到，有的不能做到，他們的利益相關(guān)者最終是能感受到的。

　　《中外管理》：在一些行業(yè)里，企業(yè)間的競爭要素很簡單也很相似，如：物流業(yè)里的DHL、聯(lián)邦快遞和UPS，如果都用簡約品牌的話，他們該怎么做?

　　David Srere：他們都是物流行業(yè)里的競爭對手。但聯(lián)邦快遞的品牌故事不是講他們?nèi)绾伟寻醽戆崛?，他們的故事?mdash;—最重要的包裹就是“你”的那個包裹。他們的每個員工都會為你的包裹負(fù)責(zé)，是一種個人化的服務(wù)。

　　有個電影叫《荒島余生》，講的是一個聯(lián)邦快遞的飛機(jī)墜毀在一個荒島后，一個快遞員劫后求生的故事。電影的結(jié)尾，這個快遞員不僅活著回來了，還送達(dá)了每個包裹。我認(rèn)識聯(lián)邦快遞的CEO，我問他：為什么要拍這個電影?他說：“這是為了我的員工。我希望他們?yōu)檫@個企業(yè)自豪。他們是這個組織真正的英雄。”這就是一個正確的企業(yè)品牌講故事的方法，這就是品牌故事帶來的力量。

　　兌現(xiàn)你的品牌承諾

　　《中外管理》：簡化最大的學(xué)問在哪里?最典型的失敗案例和成功案例是什么?

　　David Srere：失敗的例子遠(yuǎn)比成功的要多。很多企業(yè)都認(rèn)為成功的品牌就是講那個正確的品牌故事。但其實(shí)這只是開始，成功的品牌把這個故事應(yīng)用到他們所做的每一件事情上，不僅僅是品牌傳播，更重要的是它的行為方式——雇傭人的形式、并購的原則、給員工的什么樣的機(jī)會。絕大部分的失敗都在于：企業(yè)愿意把故事拿過來，但不愿意帶到下一步的成長中，他們愿意改變傳播方式，但不愿意改變行為方式。品牌是一種體驗(yàn)，這點(diǎn)非常重要——蘋果就是個非常成功的例子。

　　《中外管理》：2010年中國本土有很多品牌丑聞：豐田召回門、紫金礦業(yè)污染、蒙牛和伊利的爭端等。當(dāng)品牌出問題時，企業(yè)該如何重新兌現(xiàn)它的品牌承諾呢?

　　David Srere：每個品牌都會發(fā)生危險(xiǎn)的事情，但不一定變成危機(jī)。一旦危機(jī)發(fā)生時，就意味著這個品牌已經(jīng)遠(yuǎn)離了它的承諾。

　　強(qiáng)生公司的泰諾感冒藥在30多年前遇到一次危機(jī)。有人故意在藥片里加了有毒的物質(zhì)，造成服藥致死事件。強(qiáng)生的品牌故事全部是關(guān)于“安全”的，所以雖然當(dāng)時受影響的藥品只有4種，但是那時的CEO決定將所有的泰諾產(chǎn)品下架，這花費(fèi)了強(qiáng)生幾百萬美元。他的主張是我們的品牌核心就是安全，如果在一個藥品上做不到安全的話，就讓全部品牌下架。但從此客戶對這個品牌的信任、忠誠度都大幅度提高。

　　《中外管理》：剛才我們提到蘋果，最近它也因?yàn)槠髽I(yè)社會責(zé)任問題受到責(zé)難，您的建議是什么?

　　David Srere：非常簡單，做正確的事情。如果對任何人造成傷害的話，就停止這種傷害行為。這件事應(yīng)該直接由喬布斯來負(fù)責(zé)。品牌是通過很長時間才建造起來的，不應(yīng)該讓千里之堤，潰于蟻穴。

　　《中外管理》：其實(shí)，蘋果可以說是一個品牌奇跡，最近在iPad2發(fā)布時，喬布斯提到“技術(shù)必須與人文藝術(shù)”結(jié)合起來，您怎么看他的這番表述?這跟它的品牌魔力有關(guān)系嗎?

　　David Srere：蘋果的魔力在于它的故事，并不是產(chǎn)品本身。它的故事承諾的是通過簡單、優(yōu)雅、有用的設(shè)計(jì)來提高人的生活品質(zhì)。產(chǎn)品是用來實(shí)現(xiàn)這個承諾的。

　　蘋果的故事從來就不是討論科技的，它討論的是設(shè)計(jì)、品味、時尚。我們公司有個年輕人徹夜排隊(duì)去買iPhone。我說：其實(shí)iPhone的功能還不是那么完美。她說：我買iPhone就不是當(dāng)手機(jī)用的，我就是想擁有它。

　　當(dāng)其他手機(jī)廠商一直在講技術(shù)，而蘋果一直在講藝術(shù)。它把品牌變成了一種“徽章”，當(dāng)擁有這個品牌的時候，給大家的體驗(yàn)就是：酷、新潮、前衛(wèi)。

　　《中外管理》：但蘋果并不是第一個這么做的，索愛當(dāng)年推出音樂手機(jī)時其實(shí)也是講了一個提升人們生活方式和時尚的故事。但是現(xiàn)在它們的市場份額完全不能跟當(dāng)年相比，是因?yàn)樗麄儧]能把這個故事講下去嗎?

　　David Srere：的確如此，就是因?yàn)樗麄儧]能把這個故事講下去。

　　內(nèi)容比技術(shù)更重要

　　《中外管理》：說到“簡化”我想您一定熟悉twitter，現(xiàn)在新媒體在中國被企業(yè)當(dāng)成重要的品牌建設(shè)手段，您怎么看?

　　David Srere：在新媒體時代，我們面臨的問題是：我們?nèi)绾卧谠絹碓叫〉慕缑嫔线M(jìn)行有效的信息傳播。但是我們傳播的內(nèi)容是不變的。20年前互聯(lián)網(wǎng)興起的時候，人們都被技術(shù)所吸引，對這種技術(shù)本身的狂熱，可能讓人們忽略了對內(nèi)容的追求。之后我們就看到了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，大量的技術(shù)公司倒閉。事實(shí)上現(xiàn)在新媒體的興盛就像20年前的翻版，我們不僅僅應(yīng)該追求新媒體技術(shù)本身，而應(yīng)該追求如何利用這些技術(shù)更有效地傳遞內(nèi)容。