從去年開始，朋友就發(fā)現(xiàn)，王泉庚身上經(jīng)常穿著不是印有電影里功夫熊貓、變形金剛就是馬達(dá)加斯加等卡通形象的T恤。朋友問他，“你從哪里淘來這么潮的T恤？我們也想買。”

其實(shí)，王泉庚身上穿的是美特斯·邦威（以下簡(jiǎn)稱美邦）旗下MTEE品牌的T恤。朋友們見到他有這樣的反應(yīng)，都在王泉庚的意料之中。他早就知道了市場(chǎng)的反應(yīng)：每次MTEE推出新的系列服飾，年輕人就會(huì)踴躍購買。

據(jù)悉，從2010年下半年開始，MTEE的銷量大增，比美邦其他產(chǎn)品高出30%~50%。

可以說，MTEE品牌從2010年推廣到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)。憑借這一點(diǎn)，身為美邦總裁，王泉庚更加相信，MTEE不僅是美邦夏季銷售的“噱頭”，而且是提升品牌內(nèi)涵的“工具”。

跨界設(shè)計(jì)變奏曲

就像時(shí)尚一族喜歡大容量、設(shè)計(jì)前衛(wèi)的iPod一樣，越來越多的年輕人想擁有一件MTEE品牌T恤，MTEE品牌T恤設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的卡通造型勾起了他們往日的回憶。MTEE是美邦最有創(chuàng)意的品牌，它的誕生為循規(guī)蹈矩的商業(yè)生活帶來了變奏曲。

當(dāng)《新營(yíng)銷》記者問及為什么會(huì)推出MTEE品牌時(shí)，王泉庚思索了片刻，笑著說：“起初，我們塑造的是一個(gè)整體，里面各種各樣的東西都用企業(yè)名稱來代表品牌。但是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，就會(huì)面臨一個(gè)挑戰(zhàn)：什么都有，什么都不精。所以，我們就回頭一個(gè)品類一個(gè)品類地著重發(fā)展。”

“其中，T恤跟牛仔一樣，有上百年歷史。所以，我們把T恤拿出來以MTEE品牌來經(jīng)營(yíng)。”王泉庚說。

據(jù)悉，MTEE的誕生最早可以追溯到2009年6月美邦與《變形金剛Ⅱ：卷土重來》版權(quán)持有方—美國(guó)派拉蒙公司的合作。“我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫越來越多，它已經(jīng)融入到人們的生活中。如果動(dòng)漫的創(chuàng)意好，有設(shè)計(jì)感和趣味性，就一定會(huì)受到年輕人追捧。所以，我們開始融合國(guó)際文化。與《變形金剛》的合作只是一個(gè)源頭。當(dāng)時(shí)，我們只是嘗試，產(chǎn)品不多，只在一線城市推廣，結(jié)果市場(chǎng)反響不錯(cuò)。”王泉庚說，“很多事情，一開始做的時(shí)候并沒有多想，在做的過程中就變成了一個(gè)創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意為MTEE品牌賦予了精神和內(nèi)涵。”

的確，美邦先前的小試牛刀預(yù)示了一個(gè)理想的開端。有了好的開始，美邦放開了手腳，只要跨界合作能給雙方增值，美邦都愿意考慮。美邦大膽與美國(guó)夢(mèng)工廠合作，一舉簽下了《怪物史萊克》、《馬達(dá)加斯加》、《功夫熊貓》等影片中的數(shù)十個(gè)動(dòng)漫形象。

“這些都是全球最好的動(dòng)畫形象，變成了我們獨(dú)有的資源。不僅如此，我們還與上海電影制片廠合作，選擇經(jīng)典的動(dòng)畫形象作為MTEE的設(shè)計(jì)源泉。此外，我們與插畫師、藝術(shù)家、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師合作，把他們小時(shí)候的記憶和夢(mèng)想作為創(chuàng)作元素，設(shè)計(jì)T恤。這樣的T恤，穿到身上，感覺很不一樣。”王泉庚說。

“之所以選擇插畫師、藝術(shù)家、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師合作，是因?yàn)樗麄兏b、時(shí)尚關(guān)系密切，而且他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域有影響力。在產(chǎn)品推廣方面，我們還想跟麥當(dāng)娜合作，和游戲公司合作，目前都在洽談中。”王泉庚說，“前不久，我們和日本東映動(dòng)畫合作，推出了40多款圣斗士星矢系列主題的T恤。”

“圣斗士星矢是早期的動(dòng)畫作品。所以，我們對(duì)每個(gè)造型都重新設(shè)計(jì)，比以前的造型更酷、更Fashion，里面還有一些中國(guó)元素。”東映動(dòng)畫總裁兼CEO風(fēng)早完次說，“現(xiàn)在，在產(chǎn)品授權(quán)方面的合作更多元化、更深入了，原來主要是單純的授權(quán)出去，由對(duì)方做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，現(xiàn)在雙方會(huì)共同做設(shè)計(jì)和推廣工作。”

“2010年，我們跟歐洲和美國(guó)、韓國(guó)的動(dòng)畫公司合作。他們只是授權(quán)給我們一個(gè)形象，至于這個(gè)形象在衣服上如何表現(xiàn)，如何描述故事情節(jié)，這些都由我們創(chuàng)造和設(shè)計(jì)。我們不排除這些東西，如果排除了國(guó)外的一些元素，就會(huì)有局限性。現(xiàn)在年輕人不會(huì)閉關(guān)自守，他們能接受國(guó)際元素。”王泉庚說。

“動(dòng)畫是一種文化，我們引入動(dòng)畫形象，能夠直接對(duì)年輕人的文化有一個(gè)良好的‘化學(xué)反應(yīng)’，表現(xiàn)一種可視化的生活。我們?cè)贛TEE中融入了星座文化，很多人就是沖著自己的星座來買T恤的。”美邦董事兼品牌事業(yè)部副總裁徐衛(wèi)東說。

“以往的T恤就是一件衣服，現(xiàn)在我們把T恤變成一張‘畫紙’，通過它表達(dá)人生的各種情感訴求，它成了一個(gè)載體。我們希望把MTEE變成一個(gè)最有文化創(chuàng)意的品牌。有三個(gè)詞可以概括MTEE品牌：潮流、創(chuàng)意、有趣。MTEE，我們會(huì)一直做下去，它不是一個(gè)活動(dòng)，不是一個(gè)營(yíng)銷概念，而是一個(gè)品牌。”王泉庚說。

對(duì)于市場(chǎng)上其他品牌T恤，王泉庚有自己的理解：“我們跟他們不一樣，他們是功能取勝，我們是設(shè)計(jì)取勝。”

跨界設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品能否打動(dòng)人。如今，MTEE面向全國(guó)市場(chǎng)，在美邦的3500家門店銷售。“MTEE帶動(dòng)店鋪形象有了新的突破，現(xiàn)在美邦比較潮流的形象改變了大家對(duì)它的認(rèn)知。”王泉庚說，“2010年，MTEE的銷售量接近400萬件，預(yù)計(jì)今年的銷售量在600萬件到800萬件之間，增長(zhǎng)50%以上。2010年‘人無我有’，2011年‘人有我優(yōu)’。”

“現(xiàn)在，喜歡我們服飾的人群更加多元化了，讓美邦品牌年齡層的定位不那么明確了。其實(shí)，只要你有年輕的心態(tài)，就可以穿美邦的衣服。”徐衛(wèi)東說。

從品牌層面定位“新國(guó)貨”

國(guó)貨回潮現(xiàn)象是社會(huì)心理的回潮。順應(yīng)這一潮流，美邦提出了“新國(guó)貨”概念。

如何定義“新國(guó)貨”？“‘新’結(jié)合了當(dāng)下時(shí)尚元素以及年輕人理解和表達(dá)的東西，也就是延續(xù)中國(guó)以前的元素，以現(xiàn)代化的手段演繹出來。所以我們沒有把‘新國(guó)貨’定為某一個(gè)具體的概念。‘新國(guó)貨’是品牌層面的定位，我們先讓自己成為國(guó)民大品牌。”王泉庚解釋說。

現(xiàn)在，美邦一年把1.5億件衣服賣給中國(guó)消費(fèi)者。在徐衛(wèi)東看來，“中國(guó)風(fēng)尚的潮流不是所謂的西風(fēng)，而是中國(guó)年輕人逐步形成的一種中國(guó)式風(fēng)格”。

“你能感覺到韓國(guó)風(fēng)格、日本風(fēng)格，但你能說出中國(guó)風(fēng)格嗎？中國(guó)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，海納百川，它不是單一的民族，不是單一的文化。帶有中國(guó)標(biāo)簽的東西肯定不像韓國(guó)、日本那么單一。中國(guó)地域遼闊，如果并存的話，至少有四五種風(fēng)格。”徐衛(wèi)東說。

“我們對(duì)品牌的提升，先提出‘新國(guó)貨’概念，我們希望它是中國(guó)創(chuàng)造。未來我們的品牌想給大家越來越時(shí)尚、潮流的感覺，同時(shí)越來越國(guó)際化。這個(gè)目標(biāo)要用3~5年時(shí)間來實(shí)現(xiàn)。”王泉庚說，“由于美邦總體的品牌形象已經(jīng)根深蒂固了，所以不能隨意改變，改變會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。那么我們就拿不同品類的品牌服務(wù)不同的人群，這樣可以更大程度地創(chuàng)新，讓老品牌煥發(fā)新的生命。”

“‘新國(guó)貨’的核心理念就是中國(guó)創(chuàng)造，整合全球資源。MTEE就是一個(gè)很好的例子。我們還會(huì)在牛仔、羽絨服、鞋等品類上推出一系列能代表‘新國(guó)貨’的產(chǎn)品。它們的品牌定位是一樣的，但相互之間又有差異。”王泉庚說。

“另外，我們會(huì)開發(fā)出越來越多有中國(guó)元素的產(chǎn)品，從硬件、軟件、服務(wù)、管理、設(shè)計(jì)等方面提升品牌。未來我們的店面會(huì)繼續(xù)變化，每層有三四個(gè)主題，每個(gè)主題有不同的生活場(chǎng)景，每個(gè)生活場(chǎng)景的產(chǎn)品風(fēng)格都不同。”王泉庚說。

美邦有兩大產(chǎn)品線，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)休閑；另一個(gè)是都市時(shí)尚。“無論運(yùn)動(dòng)休閑還是都市時(shí)尚都要時(shí)尚，時(shí)尚是我們發(fā)展的方向。其中，都市時(shí)尚是我們著重推廣的系列產(chǎn)品。未來它將會(huì)進(jìn)入一線城市著名的商圈，它與ME&CITY不同，目標(biāo)人群的年齡偏大一點(diǎn)，在30歲左右，會(huì)更加精致，但是不會(huì)脫離美邦年輕的概念?，F(xiàn)在我們的男裝比較多，接下來會(huì)加強(qiáng)女裝，我們希望女裝的份額占到總額的一半左右。另外，我們會(huì)加大鞋、包、圍巾等配飾的比例。未來，我們會(huì)把各個(gè)品類做精、做專。”王泉庚說。