“早飯吃了沒(méi)？”

 

“沒(méi)有。”

 

“喝‘優(yōu)先乳’不？”

 

“‘優(yōu)先乳’？”

 

“就是‘我是女生我優(yōu)先’啊！”

 

“哦，那還不如喝**（乳品）呢！”

 

這是今天我和朋友在超市里買東西的時(shí)候的一段對(duì)話。

 

“達(dá)利園-優(yōu)先乳”的那則“我是女生我優(yōu)先，我是小孩我優(yōu)先”的廣告也播放了很長(zhǎng)一段時(shí)間了，但作為普通消費(fèi)者的本人，在印象中也總是模模糊糊的，因?yàn)椴恢牢液冗@個(gè)比喝其他的乳品有什么更大的好處。

 

就這則廣告而言，本文認(rèn)為其沒(méi)能把‘優(yōu)先乳’的價(jià)值性顯現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者很難做出對(duì)‘優(yōu)先乳’的優(yōu)先選擇，當(dāng)然對(duì)產(chǎn)品銷售和品牌宣傳的意義不大。

 

我們先來(lái)看看這則廣告中的主要廣告語(yǔ)：“我是女生，我優(yōu)先”，“我是小孩，我優(yōu)先”。看完這則廣告，我們不難得到這樣的兩條信息：其一，“優(yōu)先乳”是種乳品（從“乳”字看出來(lái)的）；其二，“優(yōu)先乳”是很多消費(fèi)者愿意得到的（為培育消費(fèi)者，廣告內(nèi)容強(qiáng)加給消費(fèi)者的，有點(diǎn)像托兒）。

 

現(xiàn)在從一個(gè)普通的消費(fèi)者的角度考慮一下。作為消費(fèi)者，我憑什么買你的“優(yōu)先乳”呢？難道是因?yàn)槲沂桥沂切『?？（是男生怎么辦？）消費(fèi)者說(shuō)不出購(gòu)買“優(yōu)先乳”的原因。當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)尚、跟風(fēng)的年代，廣告轟炸著實(shí)起到了拉動(dòng)產(chǎn)品銷售額，提到了產(chǎn)品知名度的作用，可這樣的廣告對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)銷售和品牌的塑造能起到多大的作用呢？可以想像，廣告一旦撤出，消費(fèi)者失去了購(gòu)買引導(dǎo)，廣告的失效性自然會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者也自然就忘了還有個(gè)叫“優(yōu)先乳”的。就好像，廣告是產(chǎn)品成長(zhǎng)的乳媽，乳媽一旦斷奶，產(chǎn)品也就不能成長(zhǎng)了。這也顯示出了此類廣告行為的被動(dòng)性。

 

那么如何激起消費(fèi)者的持續(xù)主動(dòng)購(gòu)買欲望呢？本文認(rèn)為，關(guān)鍵一點(diǎn)是要通過(guò)廣告讓消費(fèi)者確知產(chǎn)品的價(jià)值性，像“營(yíng)養(yǎng)快線”、“冰紅茶”、“佳得樂(lè)”都表現(xiàn)出了其內(nèi)在的價(jià)值性——我沒(méi)吃早飯，營(yíng)養(yǎng)跟不上，我喝點(diǎn)“營(yíng)養(yǎng)快線”就OK了；我熱了，喝點(diǎn)“冰紅茶”就涼爽了；我有點(diǎn)缺水了，喝點(diǎn)“佳得樂(lè)”就能補(bǔ)充水分了?；剡^(guò)頭來(lái)想一想，我怎么了，才去喝“優(yōu)先乳”呢？

 

所以本文認(rèn)為，產(chǎn)品廣告要突出產(chǎn)品的價(jià)值性，不能僅僅混個(gè)消費(fèi)者面熟，更何況，對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面熟也未必起到多大的作用。而對(duì)于那些愛(ài)好面熟的，失去廣告的作用后，時(shí)間一久，產(chǎn)品就從消費(fèi)者的腦海中消失了。如果廣告突出了產(chǎn)品的價(jià)值所在，消費(fèi)者也知道了其為什么買這個(gè)產(chǎn)品了，更能喚起消費(fèi)者的購(gòu)買需求。當(dāng)廣告撤出后，我們也不怕，由于產(chǎn)品價(jià)值的存在，消費(fèi)者自然會(huì)回頭購(gòu)買，加之廣告的慣性效果，品牌就很容易留下來(lái)，哪個(gè)廠家不愿意這樣呢？