“似乎是個品牌機會。但是對我們來說,更關心的是:別被證監(jiān)會盯上和批評,所以即便是面對品牌機會,我們也是可做可不做的就不做。”這是記者走訪國內(nèi)上市公司的董秘時,聽到的一致聲音。
與國外不同,太平洋證券研發(fā)部副總張偉明告訴記者,“中國的很多上市公司中,品牌部或公關部的負責人往往隸屬于董秘之下,他們對于是否合規(guī)披露會很敏感,一般不會也不敢大肆渲染。”
對于中國上市公司來說,這次的持續(xù)牛市到底是不是一次品牌機會?
股民也是消費者,消費者認知成為股價和品牌之間的紐帶
在股價理性增長的基礎上,股價增長與品牌價值之間的確是一種相輔相成、互相拉動的關系(見附表)。
品牌價值的提升來自兩個輪子,一個是產(chǎn)品和服務的經(jīng)營,一個是資本的經(jīng)營。賽迪顧問股份有限公司副總裁趙剛解釋說:“品牌是在兩種力量推動下形成的企業(yè)無形資產(chǎn)的價值,拉動經(jīng)營業(yè)績和股價的提升。”
公司的業(yè)績不僅決定于品牌的價值勢能,更決定于管理團隊能否將品牌勢能轉化為市場的動能,能否把高的品牌知名度轉變?yōu)楹玫慕?jīng)營業(yè)績,最終反映在股價上的不同。
“IRM管理”中引入“品牌管理”:可行但有效性不高
企業(yè)越來越強調(diào)自己在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的地位及其影響,越來越多的BtoB廠商開始希望走到消費者面前,與消費者進行溝通。而股市的活躍是否給了他們一個進入公眾視野的機會?
賽迪顧問企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中心咨詢師封殿勝博士告訴記者,“企業(yè)的確可以利用上市來宣傳自己,如中環(huán)股份,上市的開盤價當天16.8元,比公司發(fā)行價5.81元增長189.16%,這種‘刺激’一下吸引了公眾的目光。”
作為巨大交易平臺和傳播渠道的股市,影響幾億股民和股民后面的家庭消費者,股價增長的上市公司的品牌提及率和品牌聚焦度也很高。“企業(yè)可以在不違反上市公司信息公開相關法律法規(guī)的前提下,有針對性地將品牌傳播中的相容要素在證券市場進行傳播和管理。”
“但投資者和品牌傳播的目標受眾分屬兩個群體,股民的主要關注點是業(yè)績、重大題材和發(fā)展前景等。而品牌傳播則以品牌價值為核心,在產(chǎn)品和服務等方面反復傳播。因此,這種傳播的有效性并不高。”趙剛認為。
在股民中傳遞品牌信息:整體形象信息比產(chǎn)品信息更有效
上市公司投資者關系管理中所強調(diào)的披露內(nèi)容,往往有嚴格的時機與準確性的要求,而品牌傳播的內(nèi)容,卻需要更多的策劃與推廣,兩者如果協(xié)調(diào)不當,就可能造成上市公司違規(guī)披露。
“品牌部門應該注意收集公司經(jīng)營信息上那些利好的消息,借此向股市中的消費者推介,我們是什么樣的企業(yè)?我們在做什么?我們的優(yōu)勢在哪里?我們的發(fā)展前景在哪里?藉由這種了解,樹立企業(yè)的整體形象。”
把所謂的“股市中消費者”的注意力單純集中在企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的品質(zhì)、質(zhì)量、價格、科技等因素方面,因為股市大量信息的存在使這些細節(jié)很難傳播出去,即使傳播出去,也不會有人關心。
當然,在消費品市場上,上市公司出色的股價表現(xiàn)也會加強消費者的認知,并帶來愉悅的購買心理。如當年深圳的長虹,由于股價一路飄紅,在產(chǎn)品市場上獲得了很多消費者的青睞,大家普遍有一種心理:長虹能給自己帶來好運氣,所以爭相購買。