隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在過去的20年間，中國人均收入增長了10倍?？焖僭鲩L的居民財(cái)富讓中國人的消費(fèi)能力大大提高。13億人口對物質(zhì)財(cái)富的渴望，促使世界上眾多品牌紛紛在中國搶灘。但中國幅員廣闊、城市眾多且發(fā)展水平參差不齊，不同層級城市消費(fèi)者在價(jià)值觀、消費(fèi)需求和購買行為方面都存在巨大差異。對于在中國市場施展拳腳的品牌來說，要充分了解不同層級市場消費(fèi)者的差異至關(guān)重要。市場營銷者需要知道消費(fèi)者是如何做出購買決策的，以便牢牢抓住他們的心，“打開”他們的錢包。

日前，實(shí)力傳播發(fā)布《中國1-5線城市全觸點(diǎn)研究透析品牌經(jīng)驗(yàn)如何贏得消費(fèi)者》報(bào)告，通過翔實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了10類產(chǎn)品在中國1-5線城市消費(fèi)者獲取品牌經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)，以幫助品牌制定有針對性的傳播策略，提升品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高投資回報(bào)。

大眾媒體：幫助品牌走進(jìn)千家萬戶大眾媒體可以幫助品牌快速建立知名度，因此它是品牌運(yùn)用最普遍的傳播接觸點(diǎn)。但另外一方面，由于其被眾多品牌廣泛使用，因此最難以取得突出成績，特別是電視廣告。對于市場營銷者而言，想要在嘈雜的大眾媒體中脫穎而出，短期來看，雖然可以通過加大媒體投入來實(shí)現(xiàn)，但這并不是品牌能長期承受的策略。電視媒介所有電視相關(guān)接觸點(diǎn)都具有較高影響力。電視廣告在各級城市都高于所有接觸點(diǎn)平均影響力的30%以上。此外，電視上介紹產(chǎn)品的節(jié)目、電視節(jié)目的產(chǎn)品植入和電視節(jié)目贊助也都獲得了高于平均水平的影響力，因?yàn)檫@類接觸點(diǎn)能直觀地揭示品牌給消費(fèi)者帶來的利益，而受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。

其中，電視廣告是最有效傳遞品牌經(jīng)驗(yàn)的接觸點(diǎn)。它在建立品牌知名度、宣傳產(chǎn)品的利益點(diǎn)以及塑造消費(fèi)者消費(fèi)文化方面，起著至關(guān)重要的作用，同時(shí)能幫助品牌建立可信度。

電視節(jié)目中的產(chǎn)品植入以及介紹特定產(chǎn)品的電視節(jié)目，為消費(fèi)者提供了所需的產(chǎn)品和品牌知識。調(diào)研顯示，與專門介紹產(chǎn)品的節(jié)目來說，消費(fèi)者對于電視節(jié)目中的產(chǎn)品植入有更廣泛的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，從中獲得的品牌經(jīng)驗(yàn)較后者高出50%。產(chǎn)品植入和電視上介紹產(chǎn)品的節(jié)目在3-4線城市更具影響力，因?yàn)檫@些節(jié)目讓那里的消費(fèi)者了解到眾多的產(chǎn)品和品牌，以及使用它們所帶來的好處。頻道組合

頻道組合對于品牌關(guān)聯(lián)度的建立有至關(guān)重要的影響。盡管1-2線城市中電視廣告的實(shí)際投入要多得多，但3-5線城市的消費(fèi)者對電視廣告中的品牌的回憶度更高。這與電視廣告在3-5線城市消費(fèi)者中有更高的認(rèn)可度有關(guān)。研究顯示，3-5線城市的消費(fèi)者對于那些傳遞直接、簡單、利益點(diǎn)突出的電視廣告有更高的回憶度。很多品牌，如王老吉、青島啤酒、神州行等都在3-5線城市獲得了比在1-2線城市更高的品牌關(guān)聯(lián)度，均得益于其簡單而直接的溝通策略，即清楚地向消費(fèi)者傳遞使用品牌所帶來的好處。明星代言

明星代言對于運(yùn)動服飾、飲料和護(hù)膚品等品類最為有效。通過向消費(fèi)者展示明星們使用其代言的品牌如何以及為什么能夠改善其生活質(zhì)量、容貌或者地位，消費(fèi)者更愿意去使用這些品牌。明星代言在3-5線城市是更有效地傳遞品牌經(jīng)驗(yàn)的接觸點(diǎn)，而1-2線城市消費(fèi)者逐漸對其持一種懷疑的態(tài)度。1-2線城市消費(fèi)者對于西方或國際明星有更大的接受度，因?yàn)樗麄兇砹税l(fā)達(dá)國家的生活方式。3-5線城市消費(fèi)者則沒多大興趣，認(rèn)為和自己實(shí)際生活沒多大關(guān)系，他們更青睞國內(nèi)明星代言。平面媒體

在所有的64個傳播接觸點(diǎn)中，報(bào)紙和雜志廣告在向消費(fèi)者傳遞品牌經(jīng)驗(yàn)方面排名第11和12位。一線城市的消費(fèi)者從報(bào)紙和雜志相關(guān)接觸點(diǎn)所獲得的品牌經(jīng)驗(yàn)要比其他層級城市高出30%。

在報(bào)紙和雜志媒體的運(yùn)用中，硬廣告是最常見的形式，也是向消費(fèi)者傳遞最多品牌經(jīng)驗(yàn)的方式。但是報(bào)紙和雜志中的軟文（有關(guān)產(chǎn)品和品牌的介紹和評論）由于提供了更為詳細(xì)的產(chǎn)品和品牌信息而受到消費(fèi)者的歡迎。研究顯示，在一線城市，報(bào)紙和雜志的軟文對消費(fèi)者購買影響力排在第13、14位，而報(bào)紙和雜志中的廣告則排在第24、29位。

報(bào)紙和雜志各具優(yōu)勢，報(bào)紙具有信息豐富及時(shí)權(quán)威的特點(diǎn)。它可以向消費(fèi)者及時(shí)傳遞有關(guān)品牌和產(chǎn)品的最新信息。汽車家電和移動通訊這些品類都通過報(bào)紙廣告獲得了較其他品類更高的品牌經(jīng)驗(yàn)。

雜志的優(yōu)勢在于它和消費(fèi)者有更深入的基于興趣愛好的情感聯(lián)系，并且其介紹的潮流生活方式對消費(fèi)者充滿吸引力，市場營銷者更多地運(yùn)用雜志來打造品牌形象，在品牌和消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系。因此不難理解，汽車護(hù)膚品和運(yùn)動鞋這些品類在雜志上，獲得了明顯高于其他品類的品牌經(jīng)驗(yàn)。戶外接觸點(diǎn)

戶外接觸點(diǎn)不僅建立知名度，還能促進(jìn)銷售。戶外媒體在一線城市最發(fā)達(dá)，一線城市消費(fèi)者所獲得品牌經(jīng)驗(yàn)幾乎是五線城市的兩倍甚至更高。啤酒、飲料、運(yùn)動鞋等通過銷售點(diǎn)附近的戶外廣告，在消費(fèi)者做出購買決策前，對其進(jìn)行提醒，有效地傳遞了品牌經(jīng)驗(yàn)。而對于汽車、護(hù)膚品、嬰幼兒等消費(fèi)者需要更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，因此影響力相對偏低。網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)是迅速發(fā)展的傳播平臺。相比3-5線城市，一線城市消費(fèi)者更經(jīng)常從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌信息，并且更多地訪問網(wǎng)絡(luò)論壇來搜尋他人的意見，而3-5線城市消費(fèi)者更經(jīng)常使用搜索引擎來查詢品牌信息。這一差異反映了不同層次市場消費(fèi)者在消費(fèi)通道上處于不同階段：一線城市消費(fèi)者更多地使用網(wǎng)絡(luò)來幫他們進(jìn)行產(chǎn)品選擇，而3-5線城市消費(fèi)者則還有賴于網(wǎng)絡(luò)來了解更多有關(guān)產(chǎn)品和品牌的基本知識。品牌官方網(wǎng)站

品牌官方網(wǎng)站向消費(fèi)者提供全方位的品牌體驗(yàn)。相對來說，一線城市的消費(fèi)者更經(jīng)常從品牌官方網(wǎng)站上獲取信息。2-4線城市的消費(fèi)者在很多產(chǎn)品品類上對官方網(wǎng)站的使用已經(jīng)接近一線城市的水平，特別是在運(yùn)動服飾、護(hù)膚品和嬰幼兒奶粉品類上。

售點(diǎn)接觸點(diǎn)：寓教于樂的傳播平臺總的來說，售點(diǎn)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞了1/4的品牌經(jīng)驗(yàn)。但每個單一的售點(diǎn)在向消費(fèi)者傳遞品牌經(jīng)驗(yàn)方面都非常有效。對于市場營銷者來說，向消費(fèi)者提供愉快的購物體驗(yàn)尤為重要，這有助于消費(fèi)者形成對品牌的好感、激發(fā)購買欲望并提高品牌忠誠度。相對來說，在3-5線城市作用更突出。

產(chǎn)品展示店內(nèi)產(chǎn)品展示是消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌最直接和普遍的方式。因此在各級城市，店內(nèi)產(chǎn)品展示向消費(fèi)者提供的品牌經(jīng)驗(yàn)僅次于電視廣告，位居所有接觸點(diǎn)的第二位。特別是汽車和護(hù)膚品品類中，試乘試駕和店內(nèi)的產(chǎn)品試用，都向消費(fèi)者傳遞了豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)。銷售人員一線城市較少受到銷售人員推薦的影響，而3-5線城市的消費(fèi)者面對眾多的新產(chǎn)品和品牌時(shí)，更依賴銷售人員提供有關(guān)的知識，并且品牌銷售渠道在3-4線城市也比較健全，因此向消費(fèi)者傳遞的品牌經(jīng)驗(yàn)要明顯高于其他層級城市。在五線城市，盡管推薦很有影響力，但品牌銷售渠道不夠完善，因此品牌經(jīng)驗(yàn)較低。售點(diǎn)接觸3-5線城市的消費(fèi)者更喜歡打折促銷。很多本土品牌在售點(diǎn)接觸點(diǎn)上獲得了比國際品牌更高的品牌關(guān)聯(lián)度。如王老吉，通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，在遍布大街小巷的雜貨店、網(wǎng)吧等終端牌匾上植入品牌廣告，在消費(fèi)者做出購買決策前對其進(jìn)行有效地提醒。

口碑和建議：社交媒體的影響力無論在全球還是在中國，來自親朋好友等可信賴的人的建議無疑是最有影響力的接觸點(diǎn)。社交媒體一線城市的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上尋求專家和其他的品牌用戶的意見。而3-5線城市的消費(fèi)者則更依賴于向身邊的親朋好友獲取建議。社交網(wǎng)站用戶比非社交網(wǎng)站的用戶通過體驗(yàn)和評論型接觸點(diǎn)獲得了更多的品牌經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，品牌官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)搜索在社交網(wǎng)站用戶中傳遞的品牌經(jīng)驗(yàn)也明顯要高。專家推薦專家的推薦受到消費(fèi)者的廣泛歡迎，向各層次市場消費(fèi)者提供的品牌經(jīng)驗(yàn)也大體相當(dāng)。對于那些注重功效的產(chǎn)品類別，比如藥品保健品、護(hù)膚品和嬰幼兒奶粉，專家的推薦尤為重要。在消費(fèi)者看來，專家提供的意見通常是專業(yè)的和客觀的，是基于豐富的產(chǎn)品知識和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。消費(fèi)者也希望專家能夠提供最佳的發(fā)揮產(chǎn)品功效的使用方法。

活動和贊助：為品牌傳播制造大影響不同層級市場，因?yàn)槠奉惡推放扑幍陌l(fā)展階段不同，或者因?yàn)橄M(fèi)者的需求和價(jià)值觀不同，品牌需要采用針對性的活動和贊助來達(dá)成這些目標(biāo)。品牌活動一線城市受到西方消費(fèi)至上文化的影響，消費(fèi)者更加追求體現(xiàn)個性的產(chǎn)品，因此對于那些讓他們能夠感受到自己是與世界潮流同步或者體驗(yàn)到西方消費(fèi)文化的品牌活動，有著更為濃厚的興趣。

3-5線城市消費(fèi)者更經(jīng)常將品牌和其組織的活動聯(lián)系在一起，比如汽車、家用電器等。在五線城市，品牌組織的活動不是很常見，但家用電器行業(yè)對品牌活動的運(yùn)用卻從眾多品類中脫穎而出。一些本土的家電品牌如長虹、創(chuàng)維等也獲得了高于其在1-2線城市中的品牌活動關(guān)聯(lián)度。那些帶有促銷性質(zhì)的家電品牌展示活動，通常能引起消費(fèi)者極大的興趣，而品牌通過一些特別的促銷方式，就能讓活動成為消費(fèi)者日常討論的話題。品牌贊助

活動贊助通常被市場營銷者視為一個從嘈雜的廣告環(huán)境中脫穎而出，和競爭對手加以區(qū)隔的營銷手段，因此被世界知名品牌廣泛使用。中國本土公司已經(jīng)看到了贊助全球性活動為提升品牌知名度和形象帶來的巨大幫助。

一線城市的消費(fèi)者對于品牌的贊助活動有著更高的認(rèn)知度。然而，國際品牌這一優(yōu)勢在2-5線城市中基本喪失，本土品牌如李寧、青島海爾在活動贊助方面超越國際品牌獲得更高的品牌關(guān)聯(lián)度，這與品牌在多大范圍和程度上把活動贊助整合到其傳播活動中密切相關(guān)。而一些本土品牌借助其遍布全國的分支機(jī)構(gòu)和銷售渠道，把活動贊助整合到所有和消費(fèi)者溝通的方式中。