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  2013年10月03日    《新營銷》      
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 在過去的十年里,伍茲的收入幾乎年年冠絕體壇,他的大部分收入來自廣告贊助商。但這位高爾夫球壇霸主在公眾眼里清新健康的偶像形象已隨著他的丑聞曝光而轟然倒塌。伍茲的私生活丑聞已造成其兩大主要贊助商—耐克(Nike)和佳得樂(Gatorade)的股價市值損失高達5億~12億美元。利用名人代言品牌,就其本質(zhì)而言,是利用名人的號召力,實現(xiàn)感知間接轉(zhuǎn)移。INSEAD市場營銷學(xué)助理教授史蒂芬·斯瓦爾頓(Steven Sweldens)說:“利用同樣的代言人反復(fù)呈現(xiàn)一個品牌,兩者之間的聯(lián)系將變得十分密切。當(dāng)人們看到某一個品牌時,自然就會聯(lián)想到品牌代言人及其所代表的各種形象。”

  利用間接感知轉(zhuǎn)移手段推廣品牌不無風(fēng)險。就伍茲的例子而言,伍茲與其兩大代言品牌耐克和佳得樂的關(guān)聯(lián)性已變得非常密切,以致伍茲成為眾矢之的后,后兩者也遭了殃。

  雖然“名人效應(yīng)”營銷有一定的風(fēng)險,但如果選擇得當(dāng),無疑能快速提升品牌的知名度與影響力,實現(xiàn)口碑相傳效果。好比喬治·克魯尼與他代言的Nespresso咖啡,喬治·克魯尼的世故、具號召力的影壇形象將Nespresso高端咖啡的定位表現(xiàn)得淋漓盡致,品牌無形中借助了明星的影響力。斯瓦爾頓指出:“一看到Nespresso咖啡,人們馬上就會聯(lián)想到喬治·克魯尼,而由于喬治·克魯尼是很多人心目中的偶像,這些人自然就喜歡上了Nespresso咖啡。”

  另一種提升品牌價值的手段是“直接感知轉(zhuǎn)移”。這種宣傳手段不依賴名人代言,而是巧妙地把正面感知與品牌結(jié)合起來,當(dāng)人們看到品牌時,正面感知油然而生。在這策略上,沒有一個品牌做得比可口可樂好。幾十年來,可口可樂都成功地為品牌注入正面的感知??梢哉f,從圣誕老人到北極熊,每一個廣告都為可口可樂品牌建立正面的感知,并帶來可觀的盈利貢獻。

  讓競爭對手吃“剩羹”

  兩家位于同一條街的飯店,一家是口碑極佳的餐廳,每日 門口都排著長長的等候就餐的隊伍;另一家則口味一般,店里的位置總是坐不到五成。研究者將受歡迎的餐館命名為“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳,另一家則為“追隨者”型餐廳。

  在通常的價格策略中,企業(yè)并不希望競爭對手降低價格,因為這會導(dǎo)致價格戰(zhàn)。然而對于顧客是“隨機到達”的餐館生意來說,“追隨者”卻很期望“領(lǐng)導(dǎo)者”降價而非漲價—因為“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳降價,會致使一些原本可以接受更高價格的顧客離開。這些“過剩”的顧客通常會到街對面的“追隨者”型餐廳就餐,這時“追隨者”型餐廳卻可以漲價。因為它知道,有足夠多的“過剩”顧客愿意以更高的價格就餐,而不愿意餓著肚子或者選擇很遠的別處去用餐。

  那么,“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳如果增加座位以容納更多的顧客,是不是就能提高利潤?研究者認為,在某些情況下的確如此,但在另一些情況下反而會降低利潤。如果“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳增加座位,意味著更少的“過剩”顧客流入“追隨者”型餐廳,必然招致后者的反擊行為。為了避免這種行為,“領(lǐng)導(dǎo)者”型餐廳要維持足夠的“過剩”顧客給對方,所以會選擇降價—一方面增加了座位,另一方面價格卻降低了,所以總利潤依然不變。

  航空業(yè)也有些類似餐館的競爭。機票價格波動非常厲害,就是機票收入最大化的管理模型造成的。這些模型基于的假設(shè)是,不愿支付高價的低端消費者通常比高端消費者提前買票。如果航空公司壟斷了市場,那么它會為最后到達的、愿意支付高價的客戶留出足夠多的座位。然而在有其他航空公司競爭的情況下,它們就不愿意保留更多的位置給可以支付高價卻姍姍來遲的客戶,情愿早早地將座位賣給早來的低端客戶,將那些“過剩”的高端客戶留給它們的競爭者。

 人性關(guān)懷的力量

  老子的一句名言是:“上善若水。水善利萬物而不爭,處眾人之所惡,故幾于道。”美國直復(fù)式營銷的奠基人蓋瑞·亥爾波特說:“世界上最高級的銷售是沒有銷售!”

  寶能投資集團副總裁張曉東認為,商業(yè)的最高境界是“不爭之爭”。正如《阿甘正傳》主角阿甘,他成功的主要原因就是“不爭”。寶能投資集團并沒有把工作重點放在如何取得競爭優(yōu)勢上,而是把自己當(dāng)作一個消費者,細致揣摩消費者的需求、心理和心態(tài)。

  香港為什么是購物天堂?因為它把市場細分和人性關(guān)懷做到極致,非常注重消費過程。又比如日本東京的一個超市,洗手間的門不是通常張開式的,而是推拉式的。為什么要這樣設(shè)計?對方回答說:如果這個洗手間是老人使用的話,一旦要摔倒時,可以撐一下。

  創(chuàng)新可以形成差異化優(yōu)勢,商場的硬件創(chuàng)新很容易模仿,但意識和理念上的創(chuàng)新,是無法復(fù)制的。商業(yè)經(jīng)營者的眼光不應(yīng)該只顧向上看,應(yīng)該潛心研究消費者的需求,知道他們在想什么,與消費者共同成長、成熟,向消費者學(xué)習(xí),也是一種創(chuàng)新。

  盛夏的一天,深圳香榭里花園的一家餐廳,服務(wù)員給開車進場的每一個戴眼鏡的人一張柔軟的紙巾,是因為眼鏡從較涼快的車里到炎熱的室外,一般都會產(chǎn)生霧氣,這張紙巾就是為了方便客人擦眼鏡用的。

  比如,商場不提倡吸煙,但對來商場有吸煙需求的消費者進行正確的引導(dǎo),專門設(shè)立“吸煙室”;在細節(jié)上給予女性消費者更多的人性關(guān)懷,設(shè)置更多的廁位,以及更多的可以存放個人物品的地方;根據(jù)新能源汽車發(fā)展的需要,在停車場設(shè)立可充電的車位等等。

  很多細節(jié)如果能夠做到,消費者就能通過這些細節(jié),體驗到商場意想不到的人性關(guān)懷,使消費者和商場產(chǎn)生一種和諧的共鳴,產(chǎn)生一種前所未有的消費過程體驗。(陸劍偉)

  刺激銷售業(yè)績上升的七種武器

  不知不覺中,一年過去了,面對新的一年,你肯定會對自己在過去一年里的工作進行總結(jié),同時,你肯定會在心中思索,如何才能在2011年提升你公司的銷售業(yè)績?

  以下七種方法,請你務(wù)必牢記在心并隨時運用,如果你能夠做到,相信這七種方法對你會有很大的幫助。

  1.聰明的市場營銷行為永遠都建立在“理解客戶”的基礎(chǔ)之上。你需要知道他們是誰,他們買什么,他們?yōu)槭裁促I—他們?yōu)槭裁磸哪氵@里買。如果2010年你沒搞懂,請在2011年新的一年開始時一定搞清楚。

  2.通過社交網(wǎng)絡(luò)和媒體、BBS和博客做好銷售工作,你的努力將會事半功倍。直接從顧客那里取得回饋是永遠都不會出錯的。

  3.同時,要學(xué)會使用短期的激勵機制來向客戶進行短期促銷。

  4.不要僅僅依靠團隊內(nèi)僅有的幾個創(chuàng)意人員,要發(fā)動所有的員工,通過全公司的智慧來進行“頭腦風(fēng)暴”,如果不能對有特殊建議和貢獻的員工提供獎勵,那么你的公司發(fā)展前景堪憂。如果公司規(guī)模小、成員少,那么你就可以通過網(wǎng)絡(luò)雇用一些顧問團隊,把他們當(dāng)作消費者,通過他們獲得反饋信息。

  5.你是否按期向你的客戶投遞郵件或者發(fā)送電子郵件?如果沒有,請抓緊時間做。這樣做可以加深他們對你的品牌和產(chǎn)品的記憶。但是記住,電子郵件的文字質(zhì)量、圖片質(zhì)量和形象一定要簡潔、優(yōu)雅。

  6.請別光顧著賺錢,盡可能積極地投身公益和非營利性事業(yè),一個好的企業(yè)公民,他的銷售成績一定令人擊節(jié)叫好。

  7.你上次在公司網(wǎng)站上更新公司介紹 、銷售團隊名單是什么時候?請記住,現(xiàn)在消費者了解一個公司的最快方式就是訪問它的網(wǎng)站。做得爛的網(wǎng)站,銷售業(yè)績肯定好不了。(Kim T. Gordon)

 弱關(guān)系營銷

  提及品牌和消費者之間的關(guān)系,曾經(jīng)的最高境界就是品牌忠誠。但如今,做到這一點顯然已經(jīng)很難了,當(dāng)你走進一家超市,可能要面對成千上萬種商品,按照CMMS發(fā)布的最新數(shù)據(jù),全國僅食品飲料品牌就有7662種,對于喜新厭舊的消費者而言,企業(yè)能做的只是“讓你記得我”、“對我印象還不錯”、“可以嘗試使用”,達到這一目的已經(jīng)足夠了。

  這是一個提倡弱關(guān)系的時代,人和人之間的關(guān)系在弱化,因為有了即時溝通IM、SNS、微博,人和人之間不必經(jīng)常見面,不必經(jīng)常打電話,大家建立起關(guān)系也未必需要相互認識,這是Web2.0時代人們重構(gòu)關(guān)系的開始。

  互聯(lián)網(wǎng)早期,人們維系關(guān)系的方式是電子郵件,但是電子郵件比較正式,隨著即時溝通工具的出現(xiàn),人們更多地借助QQ和MSN維持日常的信息交流。然而,即時通信要求必須即時回應(yīng),因此也存在溝通壓力,很多人通過隱身來減小這種人際關(guān)系的壓力。而微博和SNS相應(yīng)的壓力就小很多,人們不會在意你是否及時回應(yīng)了他們在微博或SNS中發(fā)表的言論,甚至他們并不在意你有沒有回應(yīng)。這種相對“弱”的關(guān)系服務(wù),大大擴展了關(guān)系鏈的范圍。

  從強關(guān)系到弱關(guān)系,其關(guān)聯(lián)人數(shù)的數(shù)量級也在發(fā)生幾何級數(shù)變化。朋友關(guān)系也許就是幾個人,但是在即時溝通中可以有幾十個、幾百個溝通關(guān)系,在SNS、微博中關(guān)系鏈的維度更加擴展。在企業(yè)對消費者的關(guān)系層面,傳統(tǒng)的做法是發(fā)放會員卡,定期發(fā)短信、打電話,維系一種強關(guān)系。結(jié)果是會員僅為所有目標客戶的一小部分,而且拓展難度和維護成本都比較高。而通過微博、SNS等互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系服務(wù),就可以與更廣泛的消費者建立一種“弱關(guān)系”,既與消費者建立聯(lián)系,又不會對客戶造成過度的騷擾,進行讓客戶形成品牌忠誠。
 

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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)。現(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!

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