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  2013年10月03日    《管理學(xué)家》      
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文|周建波 廣東金融學(xué)院工商管理系教授

中國企業(yè)的品牌塑造,是從進(jìn)行“名字”、“名聲”宣傳開始的,企業(yè)開始注冊商標(biāo)、廣告叫賣和營銷傳播,品牌成為企業(yè)及產(chǎn)品的“殼資源”。

以品牌的商標(biāo)注冊為例,1983年我國國內(nèi)商標(biāo)年申請量只有19120件,到1999年已經(jīng)突破15萬件,商標(biāo)和馳名商標(biāo)成為品牌競爭的基本現(xiàn)象。中國廣告公司從1981年的1160家到1999(或2000)年的70747家,這側(cè)面反映了那個(gè)時(shí)候企業(yè)對品牌的追求逐漸提高。

中國企業(yè)的品牌學(xué)習(xí)

在21世紀(jì)的開端10年,中國企業(yè)基于顧客認(rèn)同的品牌學(xué)習(xí)主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

品牌資產(chǎn)理論的學(xué)習(xí)。世界著名品牌管理大師艾克(David A. Aaker)于1989年首先提出了品牌資產(chǎn)的概念,把品牌當(dāng)作具有獨(dú)立無形資產(chǎn)的、可以相對區(qū)別于產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)立要素而加以界定。艾克認(rèn)為品牌的核心價(jià)值不在于產(chǎn)品的物質(zhì)層面,而更在于顧客的認(rèn)同層面,顧客精神的無形認(rèn)同,具有無形資產(chǎn)的價(jià)值屬性。中國企業(yè)的品牌資產(chǎn)理論學(xué)習(xí),則更專注于:品牌名稱可以給產(chǎn)品價(jià)格帶來多少額外的價(jià)值;品牌名稱對顧客的選擇喜好會(huì)產(chǎn)生多大的影響;品牌被取代要付出多大的代價(jià);品牌資本市場的交易(股票)價(jià)格;支付品牌建設(shè)成本更關(guān)注品牌創(chuàng)造利潤的能力。

品牌識別理論。艾克1998~2000年提出的品牌識別理論,把品牌識別系統(tǒng)建設(shè)分為三個(gè)步驟:第一步是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略分析,主要包括品牌的顧客分析、競爭者分析和自我分析三個(gè)部分;第二步是設(shè)計(jì)品牌識別系統(tǒng),包括品牌產(chǎn)品、品牌組織背景、品牌的符號與形象、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系等方面,并明確“品牌–顧客關(guān)系”這一完整的品牌識別系統(tǒng);第三步是品牌識別的實(shí)施系統(tǒng),首先是形象化地詮釋品牌識別,然后是進(jìn)行品牌定位,積極向目標(biāo)受眾傳播品牌識別和它的價(jià)值取向,再是品牌創(chuàng)建的一系列具體活動(dòng),最后是效果追蹤和評價(jià)。中國企業(yè)在實(shí)踐中對品牌識別理論的學(xué)習(xí),更關(guān)注于VI識別系統(tǒng)的應(yīng)用性學(xué)習(xí),品牌定位理論的學(xué)習(xí),品牌重復(fù)傳播的認(rèn)知學(xué)習(xí)等。

品牌關(guān)系理論。貝里(Leonard L.Berry)1983年最先提出了關(guān)系營銷的概念,布萊克斯通(Blackston)1995年將品牌關(guān)系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動(dòng)”,品牌關(guān)系是品牌的客觀面(主要表現(xiàn)為品牌形象,形象有好壞)與主觀面(主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度,態(tài)度有正負(fù))這兩個(gè)維度相互作用的結(jié)果。弗尼爾(S.Fournier)2001年將品牌關(guān)系分成四個(gè)層面的關(guān)聯(lián)(bonds):消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與公司關(guān)聯(lián),從而擴(kuò)展了品牌關(guān)系的外延。中國企業(yè)對品牌關(guān)系理論的學(xué)習(xí)是最曖昧的,因?yàn)橹袊且粋€(gè)關(guān)系本位的國家,對“關(guān)系”格外看重,因而在品牌與顧客的關(guān)系創(chuàng)建過程更多的是以中國文化元素來訴求,與此同時(shí)與顧客關(guān)系的建立更看重短期關(guān)系而非長期關(guān)系。

品牌傳播理論。舒爾茨(Don E.Schultz1)1993年提出了整合營銷傳播理論,即以消費(fèi)者的“需要和欲求、成本、便利和溝通為策略進(jìn)行營銷組合。從1990年代中后期開始,一些國際知名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)依據(jù)整合營銷原理,相繼提出了自己的品牌傳播管理模式,例如,奧美的“360度品牌傳播與管理”;薩奇兄弟的“全球品牌策略”;電通的“品牌傳播”;智威湯遜的“整合品牌建設(shè)”等。與此同時(shí)從媒介的視角,在傳統(tǒng)媒介營銷傳播的基礎(chǔ)上,網(wǎng)絡(luò)媒介、新媒介的出現(xiàn),極大地推動(dòng)了傳播理論的應(yīng)用空間,可以說網(wǎng)絡(luò)營銷新媒體營銷,為品牌傳播理論提供了更為廣闊的空間。中國企業(yè)對品牌傳播理論的學(xué)習(xí),一方面體現(xiàn)在整合營銷傳播的理論實(shí)踐上,一方面體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的理論實(shí)踐上,正處于方興未艾的境地。

中國企業(yè)的品牌實(shí)踐

中國企業(yè)在學(xué)習(xí)歐美成熟市場的品牌理論時(shí),不可能是照搬照抄的,中國企業(yè)品牌的營銷理念和營銷模式是基于中國特殊市場環(huán)境所產(chǎn)生的,或者說中國企業(yè)的品牌實(shí)踐是在中國文化特質(zhì)和現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境的基礎(chǔ)上所展開的。中國企業(yè)的品牌實(shí)踐,一方面體現(xiàn)在消費(fèi)品市場比較充分競爭環(huán)境下的品牌成長;一方面體現(xiàn)在行業(yè)壟斷和組織市場較不充分競爭環(huán)境下的品牌成長。

消費(fèi)者市場:諸多品牌品行分離。從市場的真實(shí)情境看,多數(shù)企業(yè)的品牌行為,處于物質(zhì)屬性和精神屬性的背離形態(tài),看看那些在每個(gè)階段創(chuàng)造虛假偽劣產(chǎn)品和廣告的“各種門”事件,什么“瘦肉精”、“地溝油”、“致癌物質(zhì)”、“興奮劑”、“性激素”,等等。也就是說在中國“過渡”、“轉(zhuǎn)型”、“混合”的市場環(huán)境,品牌處于品與行、說與做、營與銷、內(nèi)容與形式、人本與利本、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、文化與作秀、信譽(yù)與造假、責(zé)任與逐利、倫理與拜金等等相背離的魚目混珠的并存狀態(tài),亦即悖論式的龍蛇并存形態(tài)。這也是中國市場的品牌事實(shí),也是不用理論證明的,看看那些大品牌企業(yè)在三聚氰胺事件中的表現(xiàn),再看看它們的品牌宣傳;看看那些上市公司品牌在每一次股市風(fēng)險(xiǎn)中信息披露的虛假行為。這是人們生活中感受得到的,經(jīng)常發(fā)生的品牌行為,或者說中國絕大多數(shù)品牌在21世紀(jì)的開端10年,依然沒有完成身心神合一的脫胎換骨。

行業(yè)壟斷市場:品牌背書與霸王條款。對于那些能源、電力、金融、通信等壟斷行業(yè)的大品牌們,它們可以把對公眾的承諾、信用、理念變成美麗的詞句,書寫在“品牌承諾票據(jù)的背面”,但是再看看它們的霸王條款,消費(fèi)者、客戶們在它們面前永遠(yuǎn)那么渺小,任意被它們的霸王條款所規(guī)定著,沒辦法只能接受,憤懣只能化作牢騷,牢騷永遠(yuǎn)打動(dòng)不了它們對利益的壟斷。

組織市場:品牌關(guān)系與利益潛規(guī)則。組織市場的購買,永遠(yuǎn)是一塊誘人的蛋糕,很多品牌集聚在這一市場,在這一市場久了的品牌,都懂得江湖規(guī)矩,這種規(guī)矩是一個(gè)潛規(guī)則的市場,人人心里明白,其實(shí)公眾也明白,但是,人們無法撕破這一神秘的面紗,潛規(guī)則主導(dǎo)下的組織市場,導(dǎo)致一些跨國公司也頻頻進(jìn)行“商業(yè)賄賂”。

組織市場是“曖昧”和“曖昧統(tǒng)一”的,即:“品牌交換雙方關(guān)系處于只可意會(huì)不可言傳的心照不宣的二元關(guān)系狀態(tài)。一方面是利益關(guān)系驅(qū)使的交換行為,一方面又說成是品牌品質(zhì)的交換行為。品牌理念和行為的真實(shí)運(yùn)行處于不一致的狀態(tài),處于私下的別人看不到的利益交換關(guān)系狀態(tài);與此同時(shí),人們都明白,但無法看見其私下真實(shí)行為,因而又在公開場合、面對公眾的時(shí)候,從理論、倫理的正向關(guān)系上,說成一致化,表現(xiàn)為品牌的品行一致。”

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隨機(jī)讀管理故事:《推銷你的夢想》
        邁克是德國一家保時(shí)捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱??墒亲罱肽陙?,由于周圍新開了幾家名車銷售店,競爭激烈,接連幾個(gè)月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個(gè)有購車意向的客戶的電話,預(yù)約了前去拜訪的時(shí)間。隨后,他叫上一個(gè)助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備,開著新車向第一個(gè)目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車開到那個(gè)叫喬恩的客戶家門口時(shí),邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車開到一個(gè)適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來,他從各個(gè)角度對車和房子進(jìn)行取景。不一會(huì)兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片:只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前,整個(gè)畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對攝影師翹起了大拇指。這時(shí),房屋主人喬恩出來了,邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開著車,向另一個(gè)客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來,邁克帶著助手開著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動(dòng)讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個(gè)多月過去,邁克的店沒有對新車進(jìn)行過一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒有跟競爭對手進(jìn)行過價(jià)格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率,154戶人家中,有超過30%的住戶預(yù)約看車,最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人,幾乎都說過類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來,員工們都很驚訝。原來,這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝嚺c房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰不會(huì)為之心動(dòng)并說服自己買下那輛車呢?邁克意味深長地說:“我推銷的是車,更是在推銷購車人心中那個(gè)對美好生活的夢想啊。” 

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