短短的三年時(shí)間，我們見證了一個(gè)方便面品牌的奇跡，也目睹了它的盛極而衰，那么，是哪些因素導(dǎo)致了五谷道場(chǎng)瞬間一敗涂地呢？

　　2005年底，在央視及各大地方電視臺(tái)出現(xiàn)了這樣一則廣告：國(guó)內(nèi)著名實(shí)力派演員陳寶國(guó)代言的五谷道場(chǎng)方便面。廣告中，陳寶國(guó)說道：“我不吃油炸方便面”， “這(五谷道場(chǎng))才是非油炸的健康方便面。”狂轟濫炸式的宣傳，加上冠以“非油炸”這個(gè)健康理念，使五谷道場(chǎng)這個(gè)以往從沒有聽說過的方便面牌子迅速打動(dòng)了消費(fèi)者的心。五谷道場(chǎng)開始在全國(guó)12個(gè)中心城市集中上市，銷量一路領(lǐng)先。到2006年，五谷道場(chǎng)已經(jīng)遍布全國(guó)各地市場(chǎng)，銷售額達(dá)15個(gè)億。然而，時(shí)間流轉(zhuǎn)到2007年下半年，關(guān)于五谷道場(chǎng)出現(xiàn)斷貨、拖欠經(jīng)銷商貨款和員工工資的負(fù)面新聞開始不斷出現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)五谷道場(chǎng)的中旺集團(tuán)最初還遮遮掩掩，然而到2008年10月份時(shí)，終于紙包不住火，由于資金鏈斷裂等一系列問題，企業(yè)全面停產(chǎn)，負(fù)債總額已高達(dá)六個(gè)多億。不得不向廠區(qū)所在地房山區(qū)法院遞交了破產(chǎn)重整申請(qǐng)書。根據(jù)評(píng)估公司出具的報(bào)告，公司符合破產(chǎn)的條件，由此進(jìn)入破產(chǎn)重整，直到2009年被中糧集團(tuán)收購(gòu)。短短的三年時(shí)間，我們見證了一個(gè)方便面品牌的奇跡，也目睹了它的盛極而衰，那么，是哪些因素導(dǎo)致了五谷道場(chǎng)瞬間一敗涂地呢？作為五谷道場(chǎng)曾經(jīng)的“粉絲”，本刊記者在此與您一起共同解讀。

　　理念的失誤

　　作為速食食品的方便面，由于食用方便又美味，從其誕生之日起，就受眾多人的喜愛。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念出現(xiàn)了變化，開始更多關(guān)注于食品安全與健康，對(duì)于油炸方便面的某些危害也漸為人知。方便面行業(yè)“非油炸”概念的引入，無疑是一個(gè)重大的突破，消費(fèi)者也有了更多的選擇。時(shí)任北京中旺投資集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)的王中旺在接受記者采訪時(shí)表示，“五谷道場(chǎng)”的推出一定能促進(jìn)方便面產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，“只要非油炸方便面品質(zhì)和口味不下降，就一定能搶占油炸方便面大部分市場(chǎng)”。據(jù)當(dāng)時(shí)王中旺的估計(jì)，他認(rèn)為五谷道場(chǎng)能占到方便面市場(chǎng)的“60%”。王中旺對(duì)于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)前景無比樂觀的估計(jì)來源于一系列的數(shù)字和市場(chǎng)景象：2005年11月，五谷道場(chǎng)剛推出時(shí)，第一個(gè)月的銷售額僅600多萬元，然而到2006年五月份的時(shí)候銷售額已經(jīng)達(dá)到3000萬元，六月份更是達(dá)到5100萬元。據(jù)一些經(jīng)銷商描述，在五谷道場(chǎng)的鼎盛時(shí)期，每個(gè)月銷量都非常好，甚至一度賣到斷貨。短暫的繁榮，沖昏了王中旺的頭腦，他以為屬于非油炸的時(shí)代已經(jīng)到來了，于是開始大量的砸錢大量的擴(kuò)張。雖然當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)五谷道場(chǎng)具體事宜的副總?cè)瘟⒃蛲踔型ㄗh隨著公司的發(fā)展，不能一直將“非油炸”作為營(yíng)銷核心，而應(yīng)多將精力用于渠道建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上，注重提高五谷道場(chǎng)的口感?？上?，這時(shí)的王中旺已經(jīng)聽不進(jìn)他人的意見。

　　五谷道場(chǎng)對(duì)于“非油炸”的大肆宣傳，也引起了其他油炸方便面廠家的不滿。尤其是陳寶國(guó)代言的廣告中“我不吃油炸方便面”這句廣告詞，更差點(diǎn)把官司引到身。最終五谷道場(chǎng)不得不把這句廣告詞進(jìn)行了刪減。2006年，幾大方便面巨頭聯(lián)合十幾家中小企業(yè)，舉辦了“方便面安全問題高層論壇”，權(quán)威專家最后證明，無論是油炸還是非油炸方便面，均含有少量丙烯酰胺，但其含量并不能致癌。這讓五谷道場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)的健康形象大打折扣，在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，五谷道場(chǎng)已經(jīng)是眾矢之的。同時(shí)，這些油炸方便面企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，“非油炸”時(shí)代并沒有很快來臨。究其原因，一方面“非油炸”生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出油炸方便面。另一方面，“非油炸”方便面的口感并沒有油炸方便面好，消費(fèi)者對(duì)于速食食品更追求美味可口。因此，“非油炸”只能是眾多方便面品牌中的一個(gè)可選品，而并不是必選品。王中旺對(duì)于“非油炸”的過分自信導(dǎo)致其接下來一系列錯(cuò)誤政策的制定。

　　戰(zhàn)略的失誤

　　由于對(duì)“非油炸”的過分自信，王中旺以為只要大量撒錢，就一定能夠促進(jìn)銷量的大增。首先是通過各種方式進(jìn)行廣告宣傳。2006年五谷道場(chǎng)僅在央視的廣告費(fèi)用就達(dá)到了8970萬元，王中旺當(dāng)時(shí)甚至對(duì)外宣稱，五谷道場(chǎng)的廣告投入將會(huì)達(dá)到一億七千萬。事后很多人才得知，五谷道場(chǎng)的廣告費(fèi)當(dāng)時(shí)只預(yù)付了一小部分，大部分是賒賬，準(zhǔn)備以后賺了錢再還?？上?，沒等來大筆大筆的錢，卻等來要賬的人堵上了門。除了媒體廣告，王中旺還采取了免費(fèi)派發(fā)的促銷宣傳方式。據(jù)當(dāng)時(shí)的一個(gè)部門經(jīng)理透漏，在市場(chǎng)開發(fā)初期，每個(gè)城市最少發(fā)兩車貨進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放。本刊記者有朋友在距琉璃河鎮(zhèn)不遠(yuǎn)的村子居住，也曾聽到當(dāng)?shù)厝罕娺@樣說“聽說原來那鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)都向親朋好友送好多方便面呢，說是免費(fèi)品嘗。”宣傳營(yíng)銷是必要的，但是這種不計(jì)市場(chǎng)回報(bào)的投入注定有去無回。其次，盲目增加生產(chǎn)線。公司成立之初，最重要的是積累一定的原始資本。但是，五谷道場(chǎng)成立之后，其賺得的錢又投入進(jìn)去用于擴(kuò)大再生產(chǎn)。在資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)正常的時(shí)候看不出問題，一旦銷售出現(xiàn)問題，資金鏈斷裂，公司就會(huì)瞬間陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)。投入的越多，危機(jī)也就越嚴(yán)重。五谷道場(chǎng)北京市房山區(qū)琉璃河生產(chǎn)基地一期工程中有8條非油炸方便面生產(chǎn)線，投資額為1.6億元。這也就是說，每投入一條新的非油炸方便面生產(chǎn)線，就要將近投入2000萬元。王中旺當(dāng)時(shí)所預(yù)計(jì)的在2006年要把流水線由8條增加到32條，按照這個(gè)數(shù)字，一年間增加24條流水線，光這項(xiàng)投入的資金就需要達(dá)到4.8億元。按王中旺的估算，8條生產(chǎn)線達(dá)產(chǎn)后月銷售額大約為2.5億元，一年為30億元，那么32條生產(chǎn)線一年的銷售額是多少呢？120億！當(dāng)然，這一切的數(shù)字都是建立在王中旺對(duì)于五谷道場(chǎng)非油炸的樂觀預(yù)計(jì)上。然而，實(shí)際上，全國(guó)方便面市場(chǎng)并沒有因?yàn)榉怯驼ㄎ骞鹊缊?chǎng)的出現(xiàn)而一蹶不振，五谷道場(chǎng)也并沒有像王中旺估計(jì)的那樣迅速占領(lǐng)全國(guó)大部分市場(chǎng)。因此，盲目投入巨資增加生產(chǎn)線和在全國(guó)各地建設(shè)生產(chǎn)基地，無疑是王中旺決策的最大敗筆。

　　一榮俱榮，一損俱損。當(dāng)五谷道場(chǎng)資金鏈出現(xiàn)問題之后，造成供應(yīng)商貨款不能及時(shí)給付，這又反過來影響了供貨，形成惡性循環(huán)，一系列問題接連暴露。五谷道場(chǎng)憑著王中旺的滿腔熱情與執(zhí)著發(fā)展起來，又因他個(gè)人的一意孤行和冒進(jìn)主義走向了沒落。對(duì)于王中旺本人，不可否認(rèn)其天才的一面，但是其獨(dú)斷專行的作為及經(jīng)營(yíng)管理上的弱點(diǎn)，也令我們反思。正如事后任立所說：在五谷道場(chǎng)的輝煌時(shí)期，曾經(jīng)有很多次獲得融資的機(jī)會(huì)，但是都被王中旺的過分自大給錯(cuò)過了。等到真的需要資金的時(shí)候，一切都來不及了。五谷道場(chǎng)只落得個(gè)曇花一現(xiàn)。