每一個民族品牌的成長都有著一個艱難曲折的過程。一些發(fā)達國家當(dāng)初也經(jīng)歷過“低價”、“模仿”和粗制濫造的階段，才逐步打造出世界級的品牌；而更多的發(fā)達國家則通過政策性的保護和扶植措施，防止了民族品牌的流失。但是，隨著經(jīng)濟全球化的不斷擴展和加速，民族品牌的自我保護已經(jīng)越來越困難，很多原有的貿(mào)易保護政策就像是一把雙刃劍，在保護品牌的同時卻使品牌失去了自我生存的能力。未來各國民族品牌的生存將更多地取決于如何在市場經(jīng)濟環(huán)境下的競爭中取勝。為了有助于讀者了解國外保護民族品牌的一些作法，本報記者發(fā)回了這組報道。

　　美國：企業(yè)樹立品牌文化 法律保護有點過頭

　　一位美國著名金融作家在其《品牌的自信》一書中說：“在現(xiàn)代社會中，著名品牌早已超越了一般意義上的商業(yè)信任，而是演變?yōu)橐环N信念或文化的象征。”美國的品牌給人帶來的感覺正是這樣。美國是世界頭號經(jīng)濟大國，也是當(dāng)之無愧的品牌大國：在全球500強企業(yè)中，美國企業(yè)占據(jù)了一半。美國的大企業(yè)在打造品牌的過程中，除了追求品質(zhì)過硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及策略性營銷等基本要素外，更看重如何塑造出獨特的品牌魅力，從而贏得消費者的品牌忠誠度。

　　“哈雷”摩托車就是一個能充分代表美國文化的品牌，而它百年的發(fā)展歷史也是美國企業(yè)創(chuàng)建和維護自身品牌的最佳例證。哈雷從生產(chǎn)第一輛摩托車開始，就在著力塑造一種“摩托文化”：高挑的車把、超長的車身、寬大的車胎以及震耳欲聾的發(fā)動機聲，代表著夢想、叛逆和奮斗，這正是美國精神的縮影。哈雷摩托也因此深得美國青年的喜愛，以至于“年輕時有輛哈雷摩托，年老時有輛凱迪拉克轎車”，成了很多美國人終生的夢想。但哈雷維護品牌的道路也經(jīng)歷過曲折。從上世紀(jì)60年代開始，大量價廉物美的日本摩托車擁入美國市場，哈雷摩托遭遇重創(chuàng)，甚至一度將公司控股權(quán)轉(zhuǎn)賣給別人。但即使在這么困難的時候，哈雷仍然擁有一批最忠實的消費者。公司的高管們也意識到這樣的品牌認(rèn)同感是日本摩托無法比擬的，應(yīng)該大力培養(yǎng)并加以利用。于是，哈雷一方面通過游說美國國會和政府，要求保護本國摩托工業(yè)，一方面在全球建立“哈雷車主俱樂部”，輸出哈雷文化。終于，在贖回公司控股權(quán)的兩年后，哈雷起死回生。

　　記者在全球百強品牌第九名的美國迪斯尼公司采訪時則了解到，為了嚴(yán)格遵守品牌所代表的企業(yè)文化，在迪斯尼的電影電視產(chǎn)品中絕對不能出現(xiàn)“性感”、“暴力”鏡頭；而為了不在產(chǎn)品中出現(xiàn)“吸煙”或“有害健康的食品”的形象，迪斯尼去年甚至中止了與麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　此外，美國企業(yè)和品牌的成功也離不開相關(guān)法律和政策的支持。美國是一個法律體系極其完備的國家，就保護本土品牌而言，對內(nèi)有《購買美國產(chǎn)品法》，對外有著名的“301條款”。前者規(guī)定，美國聯(lián)邦政府機構(gòu)除特殊情況外，必須購買本國產(chǎn)品，工程和相關(guān)服務(wù)也必須由國內(nèi)供應(yīng)商提供。在國際經(jīng)濟形勢發(fā)生巨大變化的情況下，此法歷經(jīng)70多年，不但從沒有過實質(zhì)性修改，反而美國國會還要定期對其追加一些特別規(guī)定。而“301條款”則在上世紀(jì)70年代美國貿(mào)易收支因歐日崛起而惡化的情況下，將美國從積極的自由貿(mào)易政策帶入了貿(mào)易保護主義。按照“３０１條款”，美國可以對任何“損害了美國商業(yè)利益”的國家進行貿(mào)易制裁，從而為美國本土品牌提供最優(yōu)厚的庇護。但是近年來，美國政府也意識到這種保護并不利于本土企業(yè)成長，因此使用時越來越謹(jǐn)慎。

　　日本：模仿美國曾走過彎路 品牌創(chuàng)立成國家戰(zhàn)略

　　“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車”，是現(xiàn)在“日本制造”給世界留下的印象。但在幾十年前，“日本制造”也曾是“品質(zhì)低劣”的代名詞，大量的日本廉價貨、仿造貨充斥世界。上世紀(jì)70年代，豐田汽車也與其他日本廠商一樣，只知道追隨美國式的“計劃性規(guī)模生產(chǎn)方式”，大量生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。這樣做的目的只有一個———降低成本，而沒有任何品牌觀念。但后來，豐田汽車決定以技術(shù)含量確立品牌競爭力，創(chuàng)造了著名的“智能自動化”生產(chǎn)方式，并以此在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，并打入國際市場。

　　索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫被日本首相安倍晉三譽為“洗刷了‘日本制造’品質(zhì)低劣惡名”的民族英雄。索尼的經(jīng)驗告訴我們，要想打造出一個品牌，企業(yè)家必須有堅定的技術(shù)和品牌自信。盛田昭夫在公司創(chuàng)立時就立下誓言，“開發(fā)任何公司無法仿造的獨家產(chǎn)品”。為了培養(yǎng)消費者對索尼產(chǎn)品的信心，他在世界各種高端媒體不斷宣傳“創(chuàng)造世界最先進產(chǎn)品的索尼”等口號。上世紀(jì)60年代，為了開拓最重要的美國市場，盛田甚至全家遷居美國。他花大價錢在紐約第5大道租下住房，參加各種聚會，結(jié)交很多商業(yè)朋友。他還找到美國最好的廣告公司，花掉其年銷售額的１５％宣傳其產(chǎn)品。為了研究一個產(chǎn)品，索尼公司可以用10年時間。而一旦認(rèn)為具有市場潛力，索尼就會立即大量生產(chǎn)，定價也要高于其他產(chǎn)品。大量生產(chǎn)為的是降低成本，高價格則確保了大量資金可以被投入到質(zhì)量檢查、流通渠道的建設(shè)、廣告以及新產(chǎn)品的研發(fā)上，這樣就形成了一種良性循環(huán)。

　　對日本政府來說，品牌戰(zhàn)略則被上升到了國家戰(zhàn)略的層面，要以品牌“樹立日本的新形象”。4年前，日本政府就開始實行“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”。政府面向中小企業(yè)，募集和挑選具有日本文化特色和地域特色的品牌，為其承擔(dān)2/3的研發(fā)、宣傳和推廣資金，幫助其開拓市場。記者參加過一個應(yīng)對全球變暖的國際會議。當(dāng)時，日本代表團自己組織了一個小會，時任環(huán)境大臣的小池百合子甚至親自出面，為豐田的混合動力汽車做宣傳。

　　“知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部”是專門負責(zé)以國策推行日本品牌戰(zhàn)略的政府部門。它的一份報告表明了日本構(gòu)筑品牌的基本理念，很有借鑒意義:一、以公正市場環(huán)境下的自由競爭激發(fā)企業(yè)活力；二、建立能充分發(fā)揮每個人能力和個性的體制；三、繼承傳統(tǒng)的同時挑戰(zhàn)新的創(chuàng)造；四、樹立滿足消費者需要的品牌。

　　韓國：員工以責(zé)任感打造品牌 消費者用國貨表達愛國

　　如果你到過韓國，就會發(fā)現(xiàn)韓國滿街跑的車都是韓國品牌———現(xiàn)代、起亞、雙龍，幾乎所有人用的手機都是三星、LG，甚至在韓國開外國車都會讓人覺得可恥。就是韓國人這種強烈的“愛用國貨”意識，使一個個名不見經(jīng)傳的韓國企業(yè)，在短時間內(nèi)積累了大量的資本，擁有了再投資和發(fā)展的能力，其中一些更是在數(shù)十年間成長為巨型跨國企業(yè)。

　　三星是韓國民族品牌走向世界的一個典范。在三星的成長初期，政府的呵護起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)年韓國政府采取了“艦隊式”發(fā)展戰(zhàn)略，從稅收到銀行貸款，到市場準(zhǔn)入，為企業(yè)大開綠燈，使之由小到大，由弱變強。其實，在上世紀(jì)六七十年代，像三星這樣的大財團都受到過政府從資金到政策上的巨大援助，有些優(yōu)惠甚至違反了公平競爭法和金融法?？墒?，如果沒有這些政策，當(dāng)時弱小的韓國企業(yè)或許根本無法抵御跨國企業(yè)的沖擊。不過，韓國政府并不是單純地為保護民族產(chǎn)業(yè)而庇護落后，而是讓企業(yè)在世界的競爭中，提高質(zhì)量、樹立品牌。1969年三星公司剛成立時只是一個盲目的模仿者，為日本三洋制造廉價的12英寸黑白電視機。20多年前，三星電子出口到美國的微波爐，由于質(zhì)量低下，令西方人認(rèn)為三星只是一個模仿別人的地攤產(chǎn)品廉價公司。直到1993年三星李健熙會長提出新品牌經(jīng)營哲學(xué)，確立“高檔數(shù)碼戰(zhàn)略”，才使三星的品牌從大路貨中破繭而出。

　　而作為企業(yè)，自身堅持不懈的努力也是其走向世界大品牌的關(guān)鍵。缺乏豐富資源、廉價勞動力和巨大的國內(nèi)市場，讓韓國人生來就具有一種強烈的危機感。他們知道，如果不努力工作生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品、不創(chuàng)造出最先進的技術(shù)擁有最強的品牌，自己的企業(yè)甚至是國家隨時都會陷入困境。所以在韓國，特別是大企業(yè)，8小時工作制僅僅是一個夢想，很多人主動工作到深夜，用行動創(chuàng)造企業(yè)的品牌和形象。做事認(rèn)真敬業(yè)，有強烈的責(zé)任感和企業(yè)歸屬感，是韓國品牌風(fēng)靡全球的重要原因。

　　法國：高舉經(jīng)濟愛國主義大旗 對外資并購設(shè)種種障礙

　　十幾年來，已有很多起外國公司的并購計劃在法國“流產(chǎn)”，而重創(chuàng)幾乎都來自法國政府的出面干預(yù)。以至于法國給世界留下了“經(jīng)濟民族主義”的印象。但法國人卻認(rèn)為，政府保護法國企業(yè)的利益，就是保護法國的形象、尊嚴(yán)與未來。

　　1999年美國沃爾瑪想收購法國家樂福。法國政府迅速做出反應(yīng)，撮合家樂福與另一家本土超市合并，成功抵御了沃爾瑪?shù)娜肭帧?005年，美國百事公司欲收購法國達能，法國政府要人紛紛出面表態(tài)，要誓保這個“法國工業(yè)的瑰寶”，最終令百事放棄了收購意向。2006年，意大利國家電力公司有意收購法國能源企業(yè)蘇伊士。盡管有時任意大利總理的貝盧斯科尼出面致電當(dāng)時的法國總理德維爾潘，但依然遭到堅決回絕。德維爾潘還一手撮合蘇伊士與法國燃氣公司火速合并，逼迫意大利公司知難而退。這樣的例子還不止這些。面對跨國并購的挑釁，法國政府還專門立法規(guī)定包括涉及國防、信息安全以及生物技術(shù)等11個行業(yè)不許外國公司染指，隨后又將法國本土的20家國際知名企業(yè)，如家樂福、巴黎春天百貨等列為“特別保護企業(yè)”，反對外國對其“惡意收購”。

　　其實，法國政府并不是像外界想象的那樣毫無理性地干預(yù)市場，這背后有著復(fù)雜的社會因素。正如法國高等商科學(xué)校教授熱拉爾對本報記者所說的，法國的公司都兼具經(jīng)濟與社會的雙重功能，其社會保障功能更為重要，一大批員工終身依附于企業(yè)，因此法國才把“經(jīng)濟愛國主義”當(dāng)作一項國家戰(zhàn)略推行。從短期來說，政府出面保護本國企業(yè)免被“惡意并購”，可以避免大批工人失業(yè)；從長遠來看，對一些如電力、石油等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)出面保護，則可以避免國家能源將來對外依賴性過強。此外，法國的公司法和民法還有條文規(guī)定，公司在進行并購時，被收購公司所擁有的資產(chǎn)、負債以及向員工提供的各種福利待遇都隨之轉(zhuǎn)移到新合并公司。想收購法國企業(yè)，就得背負高福利的重壓，外國企業(yè)也不得不三思而后行。