“做活動(dòng)就好比談戀愛,一切不以結(jié)婚為目的的戀愛都是耍流氓,那么,一切不以精準(zhǔn)為基礎(chǔ)的活動(dòng)也是在耍流氓。”
“所以,如果以活動(dòng)運(yùn)營精準(zhǔn)與否為標(biāo)準(zhǔn),我想在座的各位都應(yīng)該引咎辭職。”
語出驚人的正是活動(dòng)盒子產(chǎn)品總監(jiān)Peter,集美貌和才華于一身的男子。因?yàn)榕葸^洋墨水,個(gè)人風(fēng)格特別幽默開放。
“說出這樣的話來,不是梁靜茹給了我勇氣,是多年的實(shí)踐經(jīng)歷讓我底氣充足。”從外企到自創(chuàng)業(yè)再到活動(dòng)盒子產(chǎn)品總監(jiān),擁有將近十年產(chǎn)品/活動(dòng)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的“老司機(jī)”Peter對活動(dòng)運(yùn)營有著獨(dú)到的見解。
他深諳活動(dòng)運(yùn)營法則,通過一次次或成功或失敗的例子,在事實(shí)基礎(chǔ)上總結(jié)出一套行之有效的方法,并落實(shí)到之后的活動(dòng)中。
借助這次難得的機(jī)會(huì),peter給觀眾做了一場相當(dāng)精彩的分享,干貨多多,馬上去看看他都說了些什么!
活動(dòng)是要做到精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)還是全覆蓋?
Peter在開場就拋出了運(yùn)營人員做活動(dòng)過程中,經(jīng)常遇到的問題:活動(dòng)是越廣泛越好還是越精準(zhǔn)越好?
去年年底,一個(gè)注冊用戶百萬級(jí)、公眾號(hào)自有粉絲超5萬的某醫(yī)藥電商使用活動(dòng)盒子做了一場流量抽獎(jiǎng)活動(dòng),目的很明確:增粉。
活動(dòng)的生成非常順利,在活動(dòng)盒子提供的適合不同目的自選模板(老虎機(jī)、刮刮樂、一鍵抽獎(jiǎng)、搖一搖等)中,商家選擇的C端展示頁面模板是圣誕老人大轉(zhuǎn)盤,充分利用了節(jié)日的熱點(diǎn)借勢;規(guī)則和獎(jiǎng)品也按照計(jì)劃落實(shí)。
人力、物力、資金通通到位,活動(dòng)開展的轟轟烈烈,最后卻慘淡收場。為什么?
原來,該商家在做活動(dòng)的時(shí)候,居然放棄自有的用戶資源轉(zhuǎn)而選擇外部渠道,換而言之,就是放棄自家精準(zhǔn)的種子用戶而選擇了對其品牌一無所知的活動(dòng)對象。
有句話說的好:不作死就不會(huì)死。該商家最終敗在了超額支出上:耗費(fèi)4元/人的高成本獲取用戶關(guān)注。
“需要花4塊錢來獲得一個(gè)用戶,弄活動(dòng)的意義已經(jīng)不復(fù)存在,還不如直接每個(gè)人給4塊錢要求加關(guān)注來的方便有效。”Peter無不遺憾地表示。“正是這個(gè)活動(dòng)讓我意識(shí)到了精準(zhǔn)的重要性。全覆蓋的活動(dòng),毫無針對性,策劃得再好,沒有推給對的人,就像白干了一場,純屬浪費(fèi)資源。”
“因此,相對于廣撒網(wǎng)的覆蓋式活動(dòng),我認(rèn)為精準(zhǔn)才是王道。”
有了這樣的認(rèn)知,接下來的活動(dòng)少不了“精準(zhǔn)”一詞。
“真正做到點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)活動(dòng),我們有了一次相當(dāng)成功的嘗試。”
是個(gè)怎樣的活動(dòng)呢?Peter跟我們介紹,他給淘寶某女裝電商做了一個(gè)掃訂貨單抽獎(jiǎng)活動(dòng),形式非常簡單,用戶掃描訂貨單附帶的二維碼即可參與抽獎(jiǎng),既能吸粉又能引流。
在場的各位當(dāng)時(shí)一定笑了:啥呀,不就一個(gè)掃碼抽獎(jiǎng)嘛,玩爛的把戲,怎么就扯到精準(zhǔn)頭上了呢?看看Peter怎么說的。
和之前的醫(yī)藥電商一樣,這個(gè)女裝店自身擁有150萬流量,意味著商家掌握了數(shù)百萬的用戶資源。
“這批龐大的自有資源,給用戶精準(zhǔn)化提供了可能。”
實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)化,第一步就是把活動(dòng)參與的對象設(shè)定為這批自有用戶;第二步是借助活動(dòng)生成工具——活動(dòng)盒子,跟蹤目標(biāo)用戶在應(yīng)用場景中的實(shí)時(shí)行為,搜集用戶訪問時(shí)長、行為節(jié)點(diǎn)等數(shù)據(jù),做出最基礎(chǔ)的用戶畫像分析。
“當(dāng)然這還不夠。”Peter好像讀懂了大家的疑惑:“我們又做了關(guān)鍵的一步。”
為了做到更加精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn),從抽獎(jiǎng)的二維碼著手,嵌入女裝店的發(fā)貨單ERP系統(tǒng),ERP背后對應(yīng)著商家的整個(gè)CRM系統(tǒng)。
于是,用戶在參與掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí),商家再次依托活動(dòng)盒子的“用戶分析”功能,通過埋點(diǎn)的ERP系統(tǒng),獲取了用戶更加詳盡的信息(年齡、性別、等級(jí)),分析并細(xì)化數(shù)據(jù),對用戶進(jìn)行群體劃分,深挖用戶畫像。
最后,通過提前設(shè)置的規(guī)則引擎(消費(fèi)金額)智能匹配獎(jiǎng)品,把剩余庫存按用戶分級(jí)(A/B/C/D等級(jí))存放到獎(jiǎng)品里面,根據(jù)精細(xì)化用戶畫像實(shí)現(xiàn)了高效的活動(dòng)投放。
用戶精準(zhǔn)分級(jí)匹配

“什么等級(jí)的用戶發(fā)放什么價(jià)值的獎(jiǎng)品,通過埋點(diǎn)獲取數(shù)據(jù),讓數(shù)據(jù)觸發(fā)自動(dòng)化,這才算真正做到了精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)。”
精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)活動(dòng),讓數(shù)據(jù)把控整個(gè)過程,減少人工造成的失誤;通過不間斷地監(jiān)控和自動(dòng)反饋,使成本牢牢控制在合理的范圍內(nèi),應(yīng)該就是“精準(zhǔn)”的意義所在了。
“從全覆蓋到點(diǎn)對點(diǎn)的覺悟,并不是喊口號(hào)講空話,事實(shí)就在那里,這就是我要跟大家分享的第一個(gè)內(nèi)容。”
而在精準(zhǔn)的活動(dòng)中,獲取的大量數(shù)據(jù)扮演著怎樣的角色呢?
數(shù)據(jù)是直接生產(chǎn)力還是間接生產(chǎn)力?
Peter分析解答這個(gè)問題的時(shí)候,借用了抽獎(jiǎng)的例子。
某商家做一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng),提前設(shè)置好相應(yīng)的中獎(jiǎng)概率。但根據(jù)實(shí)際的參與人數(shù)和獎(jiǎng)品領(lǐng)取情況,概率隨時(shí)需要改變,數(shù)據(jù)就是最重要的依據(jù)。
比如,商家通過查看后臺(tái)反饋的具體活動(dòng)數(shù)據(jù),分析發(fā)現(xiàn)參加活動(dòng)的人數(shù)比預(yù)期的要多得多,而獎(jiǎng)品數(shù)量固定不變,為了防止出現(xiàn)中獎(jiǎng)人數(shù)超過獎(jiǎng)品數(shù)的情況,手動(dòng)降低中獎(jiǎng)概率。
不難發(fā)現(xiàn),商家先是人工處理已有數(shù)據(jù),后人為作出判斷,改變原有決策。
“這是把數(shù)據(jù)被用作間接生產(chǎn)力的典型做法,人為的干預(yù)活動(dòng),時(shí)間上是滯后的。”
那么,讓數(shù)據(jù)成為直接生產(chǎn)力又是怎樣一種情況?
還是抽獎(jiǎng)的例子,如果商家在生成抽獎(jiǎng)活動(dòng)的時(shí)候,把提前設(shè)置好的點(diǎn)埋到活動(dòng)、獎(jiǎng)品頁面。當(dāng)用戶參與活動(dòng),會(huì)觸發(fā)系統(tǒng)產(chǎn)生并分析數(shù)據(jù),及時(shí)判斷當(dāng)前的變化,自動(dòng)地不斷地做出抽獎(jiǎng)概率的調(diào)整,以達(dá)到最佳的效果。
這樣就打破并延伸了活動(dòng)的邊界,獲取到了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù);然后,讓數(shù)據(jù)觸發(fā)活動(dòng),做到真正的自動(dòng)化——由系統(tǒng)自動(dòng)判斷這件事情是否可行,并源源不斷地根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)調(diào)整優(yōu)化整個(gè)過程。
“不必通過人工手段,讓系統(tǒng)即時(shí)自動(dòng)做出判斷,這樣,數(shù)據(jù)就成為了直接生產(chǎn)力。”
“我認(rèn)為,把數(shù)據(jù)變成直接生產(chǎn)力的過程,也可以用程序化運(yùn)營或者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)來概括。”
關(guān)于這點(diǎn),活動(dòng)盒子經(jīng)過多次的更新迭代,具備了強(qiáng)大的“點(diǎn)對點(diǎn)推薦引擎”功能,能夠通過舉辦一次次的活動(dòng),記錄用戶在每個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)中的行為,為用戶打上更加個(gè)性化的屬性標(biāo)簽,如年齡階段、喜好、性別等,讓運(yùn)營者在創(chuàng)建活動(dòng)和獎(jiǎng)品時(shí),通過標(biāo)簽分析用戶,實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)細(xì)分,達(dá)到精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)營銷。
“眾多商家選擇活動(dòng)盒子作為活動(dòng)生成工具,也正是看中了這一點(diǎn)。”
活動(dòng)內(nèi)循環(huán)

最后,不知道大家有沒有注意到,關(guān)于數(shù)據(jù)是直接還是間接生產(chǎn)力的議論,有一個(gè)非常關(guān)鍵的前提:適用于當(dāng)前短期的活動(dòng),優(yōu)化的是進(jìn)行中的活動(dòng),屬內(nèi)部范疇。
“而在活動(dòng)運(yùn)營過程中具有長期價(jià)值屬性的,是我接下去要分享的第三大點(diǎn)。”
數(shù)據(jù)是資源還是土壤?
這句話引用自阿里集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇的言論,也是Peter 在現(xiàn)場的發(fā)問。
還是用一個(gè)例子幫助理解。
某商家做節(jié)日活動(dòng),在網(wǎng)上商場消費(fèi)金額達(dá)到一定級(jí)別,有相應(yīng)的禮品回饋用戶。
假如,該商家并沒有給禮品、活動(dòng)頁面埋點(diǎn),僅僅靠用戶注冊、關(guān)注獲取基本的性別、地址等信息,活動(dòng)之后得到的數(shù)據(jù)并沒有任何更新疊加。
“這樣的數(shù)據(jù)是靜止的、一成不變的,對下一次活動(dòng)沒有指導(dǎo)意義,不能讓活動(dòng)得到更好的優(yōu)化改善,是無法循環(huán)的資源。”
讓數(shù)據(jù)變成循環(huán)利用的土壤,活動(dòng)該如何進(jìn)行?
首先,在活動(dòng)頁面埋點(diǎn);其次,向同一個(gè)人推送兩個(gè)或多個(gè)禮品,讓用戶選擇其一;最后,根據(jù)用戶的選擇行為,獲取更全面具體的屬性。
“就比如,根據(jù)注冊信息,我們知道她是一個(gè)女性用戶,但并不知道她的年齡階段。因此,在禮品推送中,我們分別選了適合20~30歲和30~40歲兩種不同年齡段使用的產(chǎn)品,最后她選擇了前者,我們就能進(jìn)一步知道,這位女性處于20~30歲這個(gè)年齡段。”
隨著數(shù)據(jù)不斷補(bǔ)充疊加,在活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候,就掌握了更加龐大的用戶信息。這些數(shù)據(jù),就是下次做活動(dòng)的強(qiáng)大支撐。
“數(shù)據(jù)不應(yīng)該是靜止的,要不斷延伸。”
上升到更深的理論層面,就是先通過SDK埋點(diǎn),抓取用戶的基本屬性(性別、年齡、喜好、行為等),以便精準(zhǔn)地推送相應(yīng)的活動(dòng)給用戶。
再就是利用A/B test和灰色發(fā)布來優(yōu)化活動(dòng),讓活動(dòng)標(biāo)簽化、獎(jiǎng)品標(biāo)簽化、廣告標(biāo)簽化;然后用不斷優(yōu)化的活動(dòng)使標(biāo)簽發(fā)生變化,給相同的標(biāo)簽加1,不同的進(jìn)行調(diào)節(jié),刻畫完整的用戶畫像,讓2D的數(shù)據(jù)延伸為3D數(shù)據(jù)。
打標(biāo)簽,經(jīng)過一次活動(dòng),獲得更多更細(xì)化的用戶標(biāo)簽,更精準(zhǔn)地服務(wù)下一次的活動(dòng)。
3D用戶畫像

“因此,我認(rèn)為活動(dòng)數(shù)據(jù)最好的使用狀態(tài),就是讓它成為土壤,變成直接生產(chǎn)力,為我們所用。”
最后,說到活動(dòng)好壞的界定,peter引用了非常精煉的一句話。
不好的活動(dòng)是廣告,好的活動(dòng)是服務(wù)
“不好的活動(dòng)是廣告,好的活動(dòng)是服務(wù)。”
對活動(dòng)盒子足夠熟悉的人,會(huì)發(fā)現(xiàn),這句話出自活動(dòng)盒子的產(chǎn)品slogan。
廣告特別是硬廣,大部分用戶是拒絕甚至厭煩的。一個(gè)活動(dòng),如果做的足夠好,能夠滿足用戶的需求;如果做的不好,于用戶而言,純粹是打擾,像強(qiáng)制推送的廣告。
活動(dòng)盒子產(chǎn)品slogan
怎么理解?Peter舉了非常簡單的例子。
在網(wǎng)上商城買了臺(tái)電腦,商家給用戶推送的是其它品牌型號(hào)的電腦,這對于用戶來說,已經(jīng)不再需要,就是廣告;而如果商家推送的是電腦的其他配套用品,比如鼠標(biāo)墊、耳機(jī)、散熱器等等,正好是用戶需要的,這就是服務(wù)。
到這里,相信在場的都理解了“不好的活動(dòng)是廣告,好的活動(dòng)是服務(wù)”的深層含義。