1.人性法

對用戶的人性進行一些剖析，用戶的人性有多種表現(xiàn)，如矛盾、愛美、疑惑、簡單、善變、好強、貪婪、自私、善良、博愛、懶惰、好玩、獵奇、嫉妒、執(zhí)著等，本質(zhì)上來說，人其實是一種“高級動物”。人性如此之多，那么如何獲取人性？即如何獲取用戶真實需求？

獲取用戶需求的傳統(tǒng)方法很多，比如調(diào)查問卷、用戶訪談、焦點小組等，但是這些方法有些過時了。

喬布斯有一句經(jīng)典名言：你能做的最糟糕的事就是傾聽你的用戶。如何理解這句話呢？有三個方面：第一方面，用戶覺得習以為常的需求，表達時就忽略了，所以用戶的需求表達有時候失真；第二方面，用戶表達需求時由于認知和表達能力有限，表達不出或表達不準自己心里真正想的需求，詢問用戶時，用戶也不知道答案是什么；第三方面，用戶在特定的場景下為了迎合產(chǎn)品經(jīng)理的問題，會說出違心的需求，這可能會欺騙產(chǎn)品經(jīng)理，這樣產(chǎn)品經(jīng)理獲取需求時就會產(chǎn)生偏差，所以不能完全傾聽你的用戶。當然有的用戶會直接說出他想要的是什么，但是大多數(shù)情況是，他說的是解決方案，而不是問題。

所以產(chǎn)品經(jīng)理在挖掘用戶需求最靠譜的方法是人性化。江山易改本性難移，用戶的人性在一段時間內(nèi)是難以改變的，而且人性也代表著用戶的深層次的核心訴求。

2.馬斯洛需要層次

現(xiàn)在一說起馬斯洛需要層次，很多人會嗤之以鼻，認為它是老掉牙的一套理論體系。殊不知，理論雖老，但運用得當，發(fā)揮的作用不容小覷，就好像電影《赤壁》中諸葛亮用“過時”的八卦陣大破曹軍一樣。

我們先來看看擴展以后的馬斯洛需要層次，其中第三層效率的需要是筆者加的，第六層求知的需要和第七層求美的需要是馬斯洛的學生所加，如圖所示。

我們以賣橙子為例，對擴展后的馬斯洛需要層次一一進行剖析：

你賣的橙子如果只是為了滿足消費者饑渴的需求（生理的需要），只能賣2元一斤；

同樣的橙子，如果是滿足消費者安全健康無公害的需求（安全的需要），可以賣5元一斤；

同樣的橙子，如果是為了滿足購買后快速送到消費者手里的需求（效率的需要），可以賣8元一斤；

同樣的橙子，如果是為了滿足消費者成為橙子的忠實粉絲，粉絲之間互動交流形成社群的需求（社交和尊重的需要），可以賣10元一斤；

同樣的橙子，如果是為了滿足消費者因為好奇想去生產(chǎn)地體驗采摘，體驗休閑生態(tài)旅游的需求（求知和求美的需要），可以賣15元一斤；

同樣的橙子，當橙子因為創(chuàng)業(yè)者背后的故事變成“勵志橙”的時候（自我實現(xiàn)的需要），就可以賣到20元一斤甚至更高。

不難看出，同樣的橙子，滿足消費者的需求層次越高，消費者愿意為之付出的成本越大。

我們再以賣電動汽車為例，對擴展后的馬斯洛需要層次一一進行剖析：

你賣的汽車如果只是為了滿足消費者交通的需求（生理的需要），只能賣5萬元一輛;

同樣的汽車，如果是滿足消費者駕駛安全的需求（安全的需要），可以賣8萬元一輛;

同樣的汽車，如果是為了滿足速度快的需求（效率的需要），可以賣10萬元一輛；

同樣的汽車，如果是為了滿足消費者成為汽車的忠實粉絲，粉絲之間互動交流形成社群的需求（社交的需要），可以賣30萬元一輛；

同樣的汽車，如果是為了滿足消費者高富帥的需求（尊重和求美的需要），可以賣50萬元一輛；

同樣的汽車，如果是為了滿足消費者個性化的需求（自我實現(xiàn)的需要），就可以賣到70萬元一輛甚至更高。

以特斯拉電動汽車為例。特斯拉是一款純電動汽車，剛面世不多久，可能連充電的問題都沒有很好地解決，卻引起來全世界富豪的搶購，市值一路飆升到300億美金。特斯拉的目標用戶無非是一些科技企業(yè)的富豪，他們才是科技的發(fā)燒友，而且他們有大量的閑錢。雖然純電動汽車相比于其他汽車來說，并不一定好用，比如可能會遭遇找不到充電站的困擾，但這些麻煩并不影響富豪購買的熱情。真正吸引富豪的是開上特斯拉顯得特別帥，特時尚，可以跟其他人劃清界限，是一種身份、地位和品位的象征。

如果說以前都是男人的理性消費占主導地位，現(xiàn)在消費者就像女人一樣，變得感性了，只在乎感受，根本不講“理”。在消費者看來，個性化體驗比簡單的商業(yè)交易擁有更高的價值，他們愿意為此付出額外的產(chǎn)品溢價。雕爺牛腩、黃太吉煎餅、馬佳佳的情趣用品店都是這方面典型的代表。

3.參與式

現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)進入粉絲和體驗時代。產(chǎn)品經(jīng)理研發(fā)出來的產(chǎn)品是不是用戶想要的，能不能讓用戶瘋狂愛上，使之成為產(chǎn)品的“腦殘粉”，關鍵在于用戶參與程度。這方面?zhèn)鹘y(tǒng)的做法是當產(chǎn)品研發(fā)上線之后，收集用戶的反饋、意見和建議。但是，現(xiàn)在的用戶越來越挑剔了，也越來越難伺候，稍有不如意，即棄之不用，之后也很難召回。解決這種問題最好的方法就是提前讓用戶參與進來，參與訪談、參與設計、參與研發(fā)、參與運營、參與口碑營銷。比如知名自媒體“羅輯思維”最近搞的以互聯(lián)網(wǎng)思維吃一頓免費的霸王餐活動，其創(chuàng)意便來自于“羅輯思維”朋友圈里的一位成員。在群成員貢獻了自己的想法和意見后，“羅輯思維”進行匯總，然后開始找商家贊助，會員開始報名。群成員甚至自發(fā)尋找好的商家和贊助商?；顒有Ч喈敽谩⑴c式最大的好處是社會化協(xié)作，是群體智慧的一種具體表現(xiàn)。

4.觀察法

既然直接問用戶想要什么，在獲取用戶需求時不是特別靠譜，那么我們就可以采用觀察法。觀察法具體指的是，聽其言，觀其行和抓其神。比如，我們在乘坐地鐵的時候，經(jīng)常會看到很多人排隊領取免費派發(fā)的報紙，為什么呢？這個問題挺考驗產(chǎn)品經(jīng)理的觀察能力。通過觀察，主要的原因歸納如下：

因為是免費的，不拿白不拿；

無聊，看看新聞資訊，用來打發(fā)時間；

地鐵里比較悶熱，尤其是在夏天的時候，可用來扇風；

領來的報紙給收廢紙的大爺大媽；

怕地鐵上的座位比較臟，墊在座位上；

不想讓座，假裝認真看報紙，沒有看見老人、小孩和孕婦等；

上班族自己帶午飯，墊上報紙避免弄臟辦公環(huán)境。

現(xiàn)在有很多的讀心術，主要都是通過觀察用戶的微表情、行為，推斷出用戶的內(nèi)心真實世界，推測用戶真正要想什么。人類心中或多或少都隱藏著無意識，一般人都不愿意讓別人了解自己的內(nèi)心，多以掩飾外表來將真意隱藏，避免別人的探測，有時甚至他本人都未意識到自己會無意識地隱藏一些事。所以，我們絕不能只看人的外表。

5.大數(shù)據(jù)法

利用大數(shù)據(jù)強大的預測能力來感知用戶真正想要的是什么。最近幾年，大數(shù)據(jù)的概念一直火爆，各個公司圍繞大數(shù)據(jù)都在做一些戰(zhàn)略布局。比如，Google流感趨勢（Google Flu Trends）利用搜索關鍵詞預測禽流感的散布。沃爾瑪，這家零售業(yè)寡頭為其網(wǎng)站自行設計了最新的搜索引擎Polaris，利用語義數(shù)據(jù)進行文本分析、機器學習和同義詞挖掘等。根據(jù)沃爾瑪?shù)恼f法，語義搜索技術的運用使得在線購物的完成率提升了10%～15%。“對沃爾瑪來說，這就意味著數(shù)十億美元的收入。”Laney說。

在充分利用的情況下，大數(shù)據(jù)可以賦予人們近乎超感官知覺的能力。Charles Duigg是《習慣的力量》一書的作者，他找出的一個黃金案例是美國零售商 Target。Target發(fā)現(xiàn)婦女在懷孕中間的三個月會經(jīng)常購買沒有氣味的護膚液和某些維生素。通過鎖定這些購物者，商店可提供將這些婦女變成忠誠客戶的優(yōu)惠券。產(chǎn)品經(jīng)理利用大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的強大的預測能力來感知用戶想要什么，從而提前采取最佳解決方案。

6.游戲法

1921年，愛因斯坦拿到諾貝爾物理學獎之后說過一句名言：游戲是調(diào)查研究的最高形式。有了足夠多的人玩游戲，它就變成了對問題的大型合作研究，在極端規(guī)模上檢驗可以對待特定的可能問題采取行動。這就是預測性游戲。

預測性游戲很好地利用了群體智慧，它們要求玩家重新審視我們在生活中遇到的種種問題和困難，提出富有想象力的解決方案，協(xié)調(diào)各方努力，將最佳設想付諸行動。

比如知名預測性游戲《沒有石油的世界》，這是一個“如果……會怎么樣”的游戲，如果暴發(fā)石油危機，會發(fā)生些什么呢？普通人的生活會發(fā)生什么改變？如果想生存下去，你會怎么做？你將如何幫助別人？讓我們來玩一玩，找出結(jié)果。一時之間，這款游戲變成了一款大型思考游戲。

《沒有石油的世界》最終產(chǎn)生了10萬份在線媒體制品，2000多篇未來預測核心文檔，10000多篇對游戲及其調(diào)查結(jié)果進行反思的帖子和文章。預測游戲可以幫助我們確認現(xiàn)實問題，展開大規(guī)模、多角度研究。幫助我們匯集大規(guī)模、多策略的記錄以解決問題。

總結(jié)

在挖掘用戶核心訴求時，經(jīng)常用到兩種內(nèi)功心法：人性和馬斯洛需要層次。只有深刻洞悉人性，剖析馬斯洛需要層次之后，我們才能抓住用戶真正想要的是什么。用戶或許在言語和行為上會欺騙我們，但是用戶的人性將伴隨他們很長一段時間。得用戶人性者得天下，這是產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)功的必須課。當然，參與式、觀察法、大數(shù)據(jù)法和預測性游戲在挖掘用戶需求時也將扮演者越來越重要的角色。