然而，蘋果也有不少煩心事。美國(guó)聯(lián)邦政府正在要求庫(kù)克解鎖 iPhone 手機(jī)，F(xiàn)BI 則想要手機(jī)上的加密數(shù)據(jù)以對(duì)抗圣貝納迪諾的兇殘極端分子。而庫(kù)克則一直重申，加密，不開(kāi)后門是保護(hù)用戶隱私最正確的事情。其實(shí)，換任何一個(gè)公司 CEO，和聯(lián)邦政府打持久戰(zhàn)都是一個(gè)不停息的噩夢(mèng)。

　　5 年前，庫(kù)克開(kāi)始出任蘋果 CEO，當(dāng)時(shí)的蘋果市值為 3600 億美元，營(yíng)收為 1080 億美元。庫(kù)克上任后，蘋果營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到 2340 億美元，市值則增加了 2000 億美元。

　　在喬布斯任職的最后 5 年里，蘋果營(yíng)收翻了 5 番，達(dá)到 108 億美元；市值翻了 6 倍，從 610 億美元翻了大約 6 倍，達(dá)到 3600 億美元。

　　在庫(kù)克的任期之內(nèi)，我們見(jiàn)證了 iPhone 市場(chǎng)份額和全球使用量的不斷增長(zhǎng)。蘋果一直往上走的路線，喬布斯應(yīng)該會(huì)為之驕傲。

　　然而，喬布斯也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“成為世界上最有錢的人，這對(duì)我來(lái)說(shuō)并不重要。晚上睡覺(jué)前說(shuō)，我們做了一些了不起的事情，這對(duì)我來(lái)說(shuō)才是重要的。”

　　把控質(zhì)量和體驗(yàn)，這是星巴克一個(gè)關(guān)于價(jià)值的明確聲明，推動(dòng)創(chuàng)新、品牌的擴(kuò)張以及員工和用戶之間的情感聯(lián)系。

　　Howard Schultz 回歸星巴克之后，到今天，星巴克市值增長(zhǎng)了 600%，達(dá)到 880 億美元。星巴克還在擴(kuò)張，在全球遍地插旗，搶先對(duì)手推出了星享卡會(huì)員制度，開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)再加上核心業(yè)務(wù)的體驗(yàn)都為用戶提供了超出想象的體驗(yàn)。

　　在類似拿公司生死做賭注的案例中，英國(guó)有機(jī)商品超市 Whole Foods 的聯(lián)合首席執(zhí)行官 John Mackey 有新策略。他重新發(fā)明 Whole Foods 超市，限制產(chǎn)品種類，更嚴(yán)格的客戶服務(wù)，還有一個(gè)低價(jià)第二品牌叫做“365 by Whole Foods Market”。

　　John Mackey 還出了一本書(shū)，告訴美國(guó)人要食用低加工食品，攝取植物纖維方面要飲食多樣化，比如谷物、大豆、水果和蔬菜。這個(gè)舉措看似有點(diǎn)違反常理，因?yàn)閷?duì)很多雜貨鋪來(lái)說(shuō)，加工食物是盈利核心。如果“365 by Whole Foods Market”獲得成功，它將會(huì)為全美 6000 萬(wàn)的中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)，而不是 2000 萬(wàn)的上層階級(jí)。它會(huì)定義食品的未來(lái)趨勢(shì)。

　　John Mackey 正在嘗試重新發(fā)明 Whole Foods 超市，將其帶上一個(gè)新的臺(tái)階。Whole Foods 目前銷售額為 140 億美元，在部分市場(chǎng)，同店銷售額無(wú)增長(zhǎng)，甚至還出現(xiàn)稍稍下滑。為了維持較高的 P/E（上市公司市盈率），保證公司在上升軌道中繼續(xù)前進(jìn)，Whole Foods 需要實(shí)現(xiàn)至少 5% 的增長(zhǎng)。

　　有一個(gè)“第二品牌”的替代方案，不過(guò)這個(gè)方案一定會(huì)毀了 Whole Foods 的價(jià)值觀：Whole Foods 高出同行的盈利，來(lái)自于高利潤(rùn)食物，來(lái)自于每一個(gè)昂貴的營(yíng)養(yǎng)品，來(lái)自于店里每寸空間里更高的銷量，來(lái)自于新鮮蔬菜、魚(yú)類、肉類的更高的凈價(jià)。

　　Whole Foods 的營(yíng)業(yè)毛利是同行的 3 倍，每平方英尺空間的銷量也是別人的 3 倍。

　　以上的這些高層在領(lǐng)導(dǎo)公司發(fā)展的時(shí)候，給雇員指明了方向。他們認(rèn)為，品牌并不穩(wěn)定，它要么上升，要么下滑。至于它是上升還是下滑，這就要看公司重新發(fā)明和創(chuàng)新的能力。

　　喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果今天我的人生最后一天，我可以做我想做的任何事情嗎？......避免跳入你將損失某些東西的圈套里......你沒(méi)有理由不追隨你的心。”

　　三星、LG、華為、HTC 全都想要蘋果所擁有的。想要獲得這些，依靠可以預(yù)測(cè)得到的進(jìn)步還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　像蘋果這樣的公司正在面臨著如何更成功這個(gè)難題，此外還要面對(duì)虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以下一些鐵一樣的原則可以幫助公司實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)：

　　弄清楚用戶潛在的、未說(shuō)出口的需求，了解他們的使用情況和不滿。給用戶情緒共鳴，提供令用戶驚喜的解決方案。意識(shí)到，當(dāng)你獨(dú)特的時(shí)候，用戶才會(huì)注意你。

　　把關(guān)注點(diǎn)放在你 2% 的頂尖用戶上，他們愛(ài)你，擁護(hù)你。他們就像你的手背，你要?jiǎng)?chuàng)造忠誠(chéng)度，并給予他們回饋。他們會(huì)介紹更多朋友走進(jìn)你的店。

　　提供令人稱贊的銷售計(jì)劃。消費(fèi)者使用眼睛購(gòu)物，是否購(gòu)買產(chǎn)品，很多時(shí)候第一眼就能夠做決定。你的產(chǎn)品不能看起來(lái)過(guò)時(shí)，不能看起來(lái)普通、無(wú)聊。大家都見(jiàn)過(guò)，有些曾經(jīng)輝煌的店現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)，淪為平庸。產(chǎn)品也是一樣，曾經(jīng)風(fēng)光，如今已經(jīng)沒(méi)落。

　　你還要明白，消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)忠誠(chéng)于你。用戶會(huì)不停的在心里做比較，做排名。你需要做的是不斷提供獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓用戶難以忽視你。

　　你的股東想要可預(yù)計(jì)的、持續(xù)的盈利。很遺憾，在現(xiàn)在動(dòng)蕩的市場(chǎng)中，這是一種不切實(shí)際的期待。偉大公司提供的價(jià)值通常建立在投資、冒險(xiǎn)和新發(fā)現(xiàn)上。邁大步造就突破與成功，邁小步只是循序漸進(jìn)，保證不落后罷了?？墒?，如果別的公司步子邁的更大，其實(shí)也難保不落后的可能。

　　蘋果有許多粉絲和支持者，今年秋天，預(yù)計(jì)為今年 9 月份，庫(kù)克是時(shí)候帶來(lái)一款讓更多人愿意忠誠(chéng)的 iPhone 手機(jī)，這是最急迫的事。

　　根據(jù)目前傳聞，iPhone 7 將會(huì)升級(jí)到 A10 處理器和 iOS 10 操作系統(tǒng)，屏幕尺寸維持不變，機(jī)身尺寸沒(méi)有變化，不過(guò)，機(jī)身上的白條將消失，機(jī)身材質(zhì)可能會(huì)采用新的金屬材質(zhì)，也有消息稱會(huì)采用陶瓷后蓋，對(duì)此我們不認(rèn)同。我們之前分析過(guò)，從成本、產(chǎn)量上來(lái)說(shuō)，采用陶瓷后蓋對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)都不是一個(gè)出色的解決方案。至于是否還是采用像 iPhone 6s 那樣的鋁合金材料，現(xiàn)在還不能確定。

　　攝像頭方面，坊間一直盛傳 iPhone 7 會(huì)搭載背部雙攝像頭的設(shè)計(jì)，疑似模塊甚至都已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上曝光。雙攝像頭將帶來(lái)更好的拍照效果，尤其是低光表現(xiàn)。此外，還有消息稱 iPhone 7 將取消 3.5mm 耳機(jī)插孔的設(shè)計(jì)，加入防水功能和無(wú)線充電功能。聽(tīng)起來(lái)好像是蘋果要邁出一個(gè)很大的步子，具體，我們還是等待今年秋季吧。