每個(gè)希望成功的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都會(huì)問的幾個(gè)問題，卻幾乎沒有人能從科學(xué)的角度給出可靠的答案：哪些公司值得學(xué)習(xí)？它們的與眾不同之處是什么？我們應(yīng)該如何效仿它們？
我們運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法來解答這些缺乏嚴(yán)謹(jǐn)研究的問題，從上千家公司中挑選出幾百家長期表現(xiàn)極為突出的公司，作為真正卓越公司的樣本。研究結(jié)果令我們非常意外：雖然這些公司的作法多種多樣，但卓越成績背后的決策只有三條看似十分簡單的法則：
1.品質(zhì)先于價(jià)格：追求產(chǎn)品的差異化，而不是降低價(jià)格與對手競爭。
2.收入先于成本：公司的重心是增加收入額，而不是削減成本。
3.沒有其他法則：所有必要的改變都必須遵守法則1和2。
研究過程中，我們將業(yè)績突出的公司分為兩類：“奇跡者”——資產(chǎn)收益率達(dá)到前10％，這通常足以證明其賭運(yùn)氣的可能性很?。?ldquo;長跑者”——資產(chǎn)收益率排名在20%到40%之間的公司，其持續(xù)的良好表現(xiàn)僅源于運(yùn)氣的可能性也不大。我們將這兩種公司通稱為表現(xiàn)突出者。同時(shí)，我們還歸納出第三類公司，即“平庸者”，以供對比。
每個(gè)公司都面臨這樣的選擇：通過非價(jià)格因素競爭，例如良好的品牌、獨(dú)特的風(fēng)格或優(yōu)質(zhì)的功能、持久耐用和操作簡便；也可以用低價(jià)吸引顧客，但只最低限度地滿足以上標(biāo)準(zhǔn)。“奇跡者”幾乎毫無例外地選擇了前一種策略，“平庸者”則往往選擇價(jià)格競爭，“長跑者”則沒有特別傾向于哪一選擇。
注意本條法則中的“先”字。并不是說，公司可以完全忽視其低價(jià)位的定價(jià)戰(zhàn)略，就像低價(jià)競爭公司不可能完全忽視其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量一樣。我們只是說，公司的卓越表現(xiàn)在大多數(shù)情況下來自創(chuàng)造更高的價(jià)值，而不是通過壓低價(jià)格。公司如果希望持續(xù)獲得高額利潤，就應(yīng)采用符合本條法則的戰(zhàn)略。
雖然非定價(jià)戰(zhàn)略有諸多好處，但并非萬無一失。一般來說，通過價(jià)格以外的因素競爭的公司必須時(shí)時(shí)提防競爭對手，防止其竊取公司的核心競爭優(yōu)勢，否則可能出現(xiàn)危險(xiǎn)的后果：輕則同類公司會(huì)迷惑顧客，導(dǎo)致公司喪失其來之不易的產(chǎn)品獨(dú)特性；重則競爭對手可能找到更好的制勝辦法。
公司同時(shí)還要小心潛在的顛覆性威脅。在需求較少的市場中，為獲取較高的毛利率，定價(jià)較高的公司其實(shí)正在孕育自己的顛覆者，它們能夠提供更便宜、質(zhì)量合格的產(chǎn)品。但顛覆戰(zhàn)略的研究足以幫助公司準(zhǔn)確判斷哪些替代方案具有潛在的顛覆可能，從而確保及時(shí)的反擊。對于潛在的顛覆者，我們的建議是：在顛覆來臨前，最有效并且獲利最高的方法就是遵守我們的法則。
公司不只需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，還需要通過利潤的形式獲取價(jià)值。相比競爭對手，超凡卓越的公司能通過溢價(jià)或高銷量的方式，獲得壓倒性的收入，從而保證其獲利豐厚。對超凡卓越的公司而言，取得高利潤的主要原因很少是低成本。
制藥企業(yè)默克（Merck）是以銷量制勝的公司之一。相較于該行業(yè)中的“長跑者”禮來（Eli Lilly），默克國際化更早、速度更迅猛而且更成功。默克遵守了“品質(zhì)先于價(jià)格”的法則，拒絕跟從國際市場中對手的低價(jià)戰(zhàn)略。但是這些市場的價(jià)格天花板使默克很難實(shí)現(xiàn)高額毛利率。因此，默克通過依靠其專利藥品特有的臨床效果來提高產(chǎn)品在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷量。高銷量使默克能取得比禮來更高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而獲得更高的利潤，這是默克能獲得高資產(chǎn)收益率的主要原因。
正如，遵循品質(zhì)先于價(jià)格并不一定意味著維持產(chǎn)品的高價(jià)，你也可以在采用收入先于成本的法則時(shí)，減少低效率運(yùn)營并降低成本；但公司必須明白，低成本肯定不能成為獲取利潤的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
本法則凸顯了一個(gè)令人不得不面對(或釋然)的事實(shí)，即獲得高額利潤要遵守以上兩條法則。運(yùn)營效率、人才培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)力風(fēng)格、企業(yè)文化、激勵(lì)機(jī)制等其他因素，在不同類型的公司中起到不同程度的決定性作用。毫無疑問，很多其他因素都會(huì)影響公司的業(yè)績，但是我們無法從中發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一一致的模式來解釋它們?nèi)绾斡绊懝緲I(yè)績。
我們還發(fā)現(xiàn)，很多公司在對這些決定公司表現(xiàn)的因素做戰(zhàn)略性調(diào)整之后，仍能保持領(lǐng)先的地位。原因何在？答案是這些戰(zhàn)略改變符合我們的前兩條法則。換言之，表現(xiàn)卓越的公司總是堅(jiān)持非低價(jià)的定位和追求高收入的獲利原則，至于其他事項(xiàng)都處于次要地位。
沒有其他法則并不等于萬事大吉。當(dāng)競爭環(huán)境發(fā)生惡性變化時(shí)，你需要采用積極靈活的方式遵守這些法則。遵守前兩條法則需要很大的創(chuàng)造性。
需要指出的是，創(chuàng)造價(jià)值和獲得利潤的方式之間并無必然聯(lián)系。雖然低價(jià)競爭的公司不可能通過高定價(jià)來獲得價(jià)值，但其他競爭方式和獲利方式的組合也是可行的，至少從理論上說沒問題。正如前文所述，非價(jià)格性競爭通常意味著高定價(jià)或高銷量。從理論上說，價(jià)格競爭取勝的公司即使不以高價(jià)為重心也能因低成本獲利，可惜我們并沒有發(fā)現(xiàn)這樣的公司。從數(shù)字上說，低價(jià)競爭（價(jià)格先于品質(zhì)）的公司可以通過高銷量維持良好的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，獲得較高的利潤（收入先于成本），但我們也同樣沒有找到這樣的公司。我們的研究表明，低價(jià)競爭的公司傾向于前者——降低成本來獲取利潤。
我們的結(jié)論是：為確保萬無一失，你該通過品質(zhì)先于價(jià)格的方式創(chuàng)造價(jià)值，并通過收入先于成本的方式獲得利潤。
事實(shí)上，很多成功的公司都在成本和投資上非常用心。這些公司會(huì)將大量資源長期地投放在能提高產(chǎn)品非價(jià)格價(jià)值和創(chuàng)造收入的領(lǐng)域。要注意的是，這些成功的公司一旦被看似更保險(xiǎn)的短期方法，即降低成本或投資所誤導(dǎo)，則很可能喪失它們原本最想提高的能力。
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