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  2013年10月03日    新?tīng)I(yíng)銷      
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  騰訊的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略和矩形的泛娛樂(lè)化產(chǎn)品戰(zhàn)略,通過(guò)《洛克王國(guó)》這款專為7-14歲兒童設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),充分地體現(xiàn)了出來(lái)。

2010年7月《洛克王國(guó)》正式上線,在一年多的時(shí)間里,吸引了眾多兒童,市場(chǎng)表現(xiàn)不俗,目前季度最高活躍用戶突破4400萬(wàn),居于市場(chǎng)首位。這是騰訊在不同的細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作并成為領(lǐng)先者之后,針對(duì)兒童細(xì)分市場(chǎng)的第一部標(biāo)桿之作。

《洛克王國(guó)》是中國(guó)最大的兒童魔幻社區(qū),會(huì)說(shuō)話的貓頭鷹、會(huì)飛的掃帚,奇妙的魔法課教師,如同哈利·波特和愛(ài)麗絲的奇妙世界,集趣味體驗(yàn)、百科知識(shí)于一體,以逼真的畫面、絢麗的色彩、有趣的設(shè)計(jì)、新穎的表現(xiàn)方式吸引了眾多兒童。而《洛克王國(guó)》順勢(shì)延伸,深化騰訊的泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略,在電影、圖書等領(lǐng)域進(jìn)行異業(yè)合作,以豐富的娛樂(lè)產(chǎn)品滿足兒童細(xì)分市場(chǎng)的需求。

事實(shí)上,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,對(duì)于兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū),雖說(shuō)中國(guó)家長(zhǎng)極為重視,但卻不甚了解。目前,中國(guó)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)處于一種什么樣的狀態(tài)?《洛克王國(guó)》在拓展兒童細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中,如何針對(duì)中國(guó)家長(zhǎng)和兒童的特殊需求,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品?未來(lái)如何進(jìn)行市場(chǎng)布局?就以上問(wèn)題,本刊記者采訪了《洛克王國(guó)》創(chuàng)始人兼制作人夏琳女士。夏琳女士于2002年加入騰訊公司,是騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)最早的創(chuàng)始成員,曾負(fù)責(zé)《QQ秀》的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)工作,現(xiàn)負(fù)責(zé)騰訊旗下互動(dòng)娛樂(lè)魔方工作室和研發(fā)部?jī)纱蟛块T的管理工作,負(fù)責(zé)《QQ寵物》、《洛克王國(guó)》、《彈道軌跡》、《QQ寶貝》、《Q寵大樂(lè)斗》、《機(jī)甲旋風(fēng)》等十余款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作,具有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)話

《新 營(yíng)銷 》:目前,中國(guó)兒童娛樂(lè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何?

夏琳(騰訊互動(dòng)娛樂(lè)魔方工作室副總經(jīng)理、研發(fā)部副總經(jīng)理):目前,中國(guó)兒童娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)還處于剛剛起步階段,雖然受到一些客觀條件的限制,但整體呈現(xiàn)出健康良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)程度與發(fā)達(dá)國(guó)家相比可以說(shuō)是不分高下,但是在兒童垂直領(lǐng)域形成產(chǎn)業(yè)鏈的非常少。我認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)為核心,結(jié)合傳統(tǒng)領(lǐng)域的兒童娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈,其價(jià)值不可估量。

騰訊擁有專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、豐富的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),以及強(qiáng)大的平臺(tái),我相信在互聯(lián)網(wǎng)兒童娛樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)上,我們可以發(fā)揮得更好。比如,《洛克王國(guó)》貫徹執(zhí)行泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略,就是我們針對(duì)國(guó)內(nèi)兒童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),進(jìn)行的創(chuàng)新性探索。

隨著《洛克王國(guó)》的推出,騰訊將繼續(xù)推動(dòng)兒童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更健康、更規(guī)范地發(fā)展,讓中國(guó)少年兒童獲得更加健康、全面、系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。

《新?tīng)I(yíng)銷》:《洛克王國(guó)》上線僅僅兩年,活躍用戶就高達(dá)4400萬(wàn),幾乎占據(jù)中國(guó)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)市場(chǎng)的半壁江山。《洛克王國(guó)》是如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,吸引兒童受眾的?

夏琳:首先,理念很重要,定位很重要。在策劃之初,我們做了大量的市場(chǎng)調(diào)研工作,主要是為了摸清兒童的心理現(xiàn)狀。最終,我們發(fā)現(xiàn)“快樂(lè)童年”的定位非常契合現(xiàn)在孩子和家長(zhǎng)的需求。

《洛克王國(guó)》是一款綠色網(wǎng)絡(luò)兒童娛樂(lè)產(chǎn)品,以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為核心,將產(chǎn)品多元化,延展至音像、圖書、玩具、卡通形象等領(lǐng)域,構(gòu)建了一個(gè)立體化的產(chǎn)品矩陣,給兒童創(chuàng)造了一個(gè)全方位的體驗(yàn)和學(xué)習(xí)平臺(tái)?!堵蹇送鯂?guó)》傳遞的“快樂(lè)童年”理念,有助于孩子們更多地收獲勇氣、夢(mèng)想、快樂(lè)和愛(ài)心。在《洛克王國(guó)》互動(dòng),能夠通過(guò)娛樂(lè)教育體驗(yàn),培養(yǎng)孩子們正確的價(jià)值觀,這是《洛克王國(guó)》得到中國(guó)家長(zhǎng)認(rèn)可的重要原因之一。而孩子們接觸什么樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,家長(zhǎng)起到了重要的作用。

當(dāng)然,更重要的是,魔法王國(guó)的主題、充滿豐富想象力的體驗(yàn)和色彩鮮艷的畫面,真正引起了孩子們的興趣,讓他們樂(lè)在其中,樂(lè)于體驗(yàn)。多種因素相互作用,讓《洛克王國(guó)》同時(shí)為孩子和家長(zhǎng)所接受并喜愛(ài)。

《新?tīng)I(yíng)銷》:《洛克王國(guó)》如何進(jìn)行泛娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)布局?除了電影和圖書,你們是否衍生出新的業(yè)務(wù)?

夏琳:經(jīng)過(guò)兩年的探索和積累,《洛克王國(guó)》目前是中國(guó)最專注、最立體、最生動(dòng)的兒童健康娛樂(lè)符號(hào)。

去年10月,《洛克王國(guó)圣龍騎士》電影上映,取得了不錯(cuò)的票房和口碑。與這部電影相關(guān)的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬈偷诙侩娪凹磳⑸嫌?。由《洛克王?guó)》改編的圖書不僅榮獲“2011年度桂冠童金獎(jiǎng)”,更是創(chuàng)下線下累計(jì) 銷售 額過(guò)億的好成績(jī)。

《洛克王國(guó)》還啟用童星Sandy與mandy作為代言人,并開(kāi)展動(dòng)漫合作,進(jìn)行多元化戰(zhàn)略布局。今年暑假期間,《洛克王國(guó)》專場(chǎng)將通過(guò)湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》欄目與孩子們見(jiàn)面,與兒童、家長(zhǎng)分享洛克精神。在《洛克王國(guó)》正式上線兩周年之際,國(guó)際鋼琴巨星郎朗特意為孩子們錄制了7首曲子,目前已經(jīng)上線了。

事實(shí)上,《洛克王國(guó)》是騰訊開(kāi)拓兒童市場(chǎng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品,除了電影和圖書,還要在童星代言、動(dòng)漫合作、電視節(jié)目制作、音樂(lè)(原聲大碟)等領(lǐng)域進(jìn)行泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略布局。

《新營(yíng)銷》:騰訊未來(lái)在兒童市場(chǎng)將形成什么樣的模式?

夏琳:把兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)《洛克王國(guó)》作為基礎(chǔ)性的產(chǎn)品,從周邊授權(quán)到電影、雜志、動(dòng)漫等線下產(chǎn)業(yè),進(jìn)行廣泛合作,把《洛克王國(guó)》打造成一個(gè)具有高娛樂(lè)價(jià)值、寓教于樂(lè)、多渠道延伸和多領(lǐng)域布局的系統(tǒng)“工程”。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,我們的目標(biāo)是讓《洛克王國(guó)》成為兒童的集體記憶,成為兒童娛樂(lè)的標(biāo)志性符號(hào)。


 


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隨機(jī)讀管理故事:《推銷你的夢(mèng)想》
        邁克是德國(guó)一家保時(shí)捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱。可是最近半年來(lái),由于周圍新開(kāi)了幾家名車銷售店,競(jìng)爭(zhēng)激烈,接連幾個(gè)月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個(gè)有購(gòu)車意向的客戶的電話,預(yù)約了前去拜訪的時(shí)間。隨后,他叫上一個(gè)助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備,開(kāi)著新車向第一個(gè)目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車開(kāi)到那個(gè)叫喬恩的客戶家門口時(shí),邁克一行下了車。邁克并沒(méi)有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車開(kāi)到一個(gè)適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來(lái),他從各個(gè)角度對(duì)車和房子進(jìn)行取景。不一會(huì)兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過(guò)連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片:只見(jiàn)在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷,房屋前的幾棵樹(shù)落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹(shù)葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前,整個(gè)畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對(duì)攝影師翹起了大拇指。這時(shí),房屋主人喬恩出來(lái)了,邁克上前跟喬恩簡(jiǎn)短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開(kāi)著車,向另一個(gè)客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來(lái),邁克帶著助手開(kāi)著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動(dòng)讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個(gè)多月過(guò)去,邁克的店沒(méi)有對(duì)新車進(jìn)行過(guò)一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒(méi)有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行過(guò)價(jià)格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購(gòu)車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來(lái)了極高的成功率,154戶人家中,有超過(guò)30%的住戶預(yù)約看車,最終的成交率也極高。那些決心購(gòu)買邁克的車的人,幾乎都說(shuō)過(guò)類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來(lái),員工們都很驚訝。原來(lái),這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購(gòu)車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對(duì)擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝嚺c房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰(shuí)不會(huì)為之心動(dòng)并說(shuō)服自己買下那輛車呢?邁克意味深長(zhǎng)地說(shuō):“我推銷的是車,更是在推銷購(gòu)車人心中那個(gè)對(duì)美好生活的夢(mèng)想啊。” 

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