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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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     老板的名片上,喜歡帶上一個CEO頭銜,哪怕公司只有三個人。而處在轉(zhuǎn)型期的企業(yè),則喜歡在組織架構(gòu)圖上設(shè)置一個市場部,其用意大致相似。一來,對渠道經(jīng)銷商有個交代,專門的市場部幫扶并有效監(jiān)督 銷售 人員,經(jīng)銷商的好日子來了;二來,對終端客戶有個交代,有問題找市場部,他們會以客戶價值為導向,全心全意地服務客戶。于是,很多企業(yè)就在銷售部占據(jù)對主導的情況下,錦上添花地擺設(shè)一個市場部。
 
    市場部,表面上是老板的決策智囊,可很多老板總是盯著細節(jié)與結(jié)果,對戰(zhàn)略決策興趣不大,或者化大為小,將戰(zhàn)略拆解成雞零狗碎的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行,雄心勃勃的市場部成了無用武之地的“灰心英雄”。很多建議,要么是老板充耳不聞,要么是被銷售部棄之一旁。建議成不了行動,方案沒有人執(zhí)行,市場部的價值總是無從體現(xiàn)。究竟是企業(yè)高層與銷售部過于短視,還是市場部好高騖遠呢?葉敦明認為:市場部經(jīng)理應該學學諸葛亮,盡管是用三分天下的宏圖大略征服了劉備,可要是讓關(guān)羽和張飛服氣,那還得靠博望坡與樊城的兩把火。
 
    市場部,也得會燒三把火,這就是剪刀石頭布的價值遞進。首先,用“剪刀”撕開一個口子,迅速出業(yè)績。剛剛成立市場部的企業(yè),或者市場部還沒有起大作用的企業(yè),總是覺得市場部一干人虛頭八腦而且礙手礙腳,要想讓他們信服,不能光靠嘴巴或文字方案,得靠結(jié)果!而且,在他人不鼎力支持的情況下,你還得選擇那些投入周期短、風險可控度高、容易出彩的事項,這屬于典型的邊說邊練。
 
    其次,用“石頭”打開一片市場。這個石頭,該是什么樣的呢?它最好是一個暢銷新產(chǎn)品,一個區(qū)域拓展策略,一個行業(yè)開發(fā)方案。盡管這些石頭好比剪刀復雜一些,可是也能在半年內(nèi)見到效果,而且過程中的前進狀況也是一目了然??吹靡娦Ч姆桨?,才會有高層、銷售人員與渠道的強力支持。葉敦明認為:市場部的角色要從“我要干些大事”,轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我為你們干些大事”,乃至“我為你們成就大夢想”。為他人圓夢的石頭,才能拋的遠、砸的狠。
 
    布:構(gòu)建 營銷 體系,流程運轉(zhuǎn)自動、組織協(xié)調(diào)自如
 
    手中的石頭多了,市場部就能有不錯的內(nèi)外在氣候,可以考慮戰(zhàn)略布局與業(yè)務格局,這就是“布”,橫掃一片的大效果。你想呀,具體的事情能做、專門的職能也得以體系,市場部的生存壓力很小了,有時間、有能力從企業(yè)整體上構(gòu)思市場發(fā)展。此時,對客戶、對企業(yè)、對行業(yè)的深刻把握,就能派上大用場,畢竟戰(zhàn)略決策是需要大數(shù)據(jù)與大判斷的。能做到“步”的市場部,必須經(jīng)歷幾個大戰(zhàn)役的洗禮與證明,才能獲得高策的信賴、執(zhí)行層的支持,有了信服力的市場部,才能成為決策的驅(qū)動者與資源的調(diào)配者。否則,參謀不帶長,放屁都不響。
 
    從剪刀、石頭到布,適合戰(zhàn)略資源少、生存壓力不輕的企業(yè),一個弱不禁風的企業(yè),市場部要做好管家婆,先讓最能作戰(zhàn)的銷售部有飯吃,并適度考慮其他支持部門的利益分配。犧牲自己,成就團隊,繼而成就自己、造福團隊,這需要的不僅僅是 營銷管理 技術(shù),更需要一種堅定的信念與開放的心胸。葉敦明認為,小企業(yè)的市場部,關(guān)鍵在于選擇市場部經(jīng)理,這必須是一個干練果斷而又忍辱負重的角色,他或許就是一個新事業(yè)部乃至公司的下一屆常務副總。
 
    從布、石頭到剪刀,適合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型堅決、戰(zhàn)略資源匹配的企業(yè),抓大放小是大資源派上大用場的姿態(tài)。大市場部的領(lǐng)頭羊,是內(nèi)部成長還是空降兵更為合適呢?這取決于兩個因素。第一個因素,就是對企業(yè)經(jīng)營大邏輯與老板偏好小邏輯的拿捏,市場部經(jīng)理作用雖大,但并不是最終負責人,只有將老板與企業(yè)擰成一股繩,才能將預期戰(zhàn)略變成現(xiàn)實收益。第二個因素,則是市場部經(jīng)理對銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等部門的引領(lǐng)價值,客戶需求的清晰界定、 營銷計劃 的有力執(zhí)行、資源匹配的恰到好處,都會讓兄弟部門刮目相看,之前的座上客變成了目標一致的戰(zhàn)友。
 
    市場部的角色混亂,往往來自于能力與愿望、想法與干法、戰(zhàn)略與資源的不協(xié)調(diào)。此處提出的“市場部的剪刀石頭布”,就是想讓市場部邊做邊鞏固、想法要務實、干法大幫助,一個有生命力的市場部,必然先是一顆黃山松,堅忍不拔地扎根于貧瘠的土壤,繼而會是成熟的稻穗,當別人贊揚時它總是低著頭??梢哉f,市場部,是營銷人修煉的最佳場所,為企業(yè)謀利益、為自己謀發(fā)展、為他人謀出路,這樣的市場部,才是企業(yè)發(fā)展的總參謀部。
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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!

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