中國(guó)正處于至關(guān)重要的十字路口，制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大的發(fā)展，但上升的勞動(dòng)力成本、環(huán)境問(wèn)題、收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品 營(yíng)銷 。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是以往未曾遇見(jiàn)的挑戰(zhàn)，也是百年難得一見(jiàn)的機(jī)遇。
隨著消費(fèi)者選擇的力量越來(lái)越大，企業(yè)不能再僅從盈利角度來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的品牌。特勞特認(rèn)為，只有搶先利用定位理論優(yōu)勢(shì)，才能把握住顧客的“心智資源”，在競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“定位是企業(yè)應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵，同時(shí)也是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的起點(diǎn)。市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)是一種完全不同的游戲，在這種格局中，不是企業(yè)想做什么就能做什么，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么。”特勞特說(shuō)，“在定位理論下，企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略最為重要的三個(gè)要素就是顧客認(rèn)知、建立差異化以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。”
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，了解消費(fèi)者心智
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在由生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在特勞特看來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是在市場(chǎng)各行業(yè)中充斥著激烈競(jìng)爭(zhēng)，依靠差異化打造品牌的經(jīng)濟(jì)體系。中國(guó)精明挑剔的顧客群體在日益壯大，消費(fèi)者受教育程度普遍較高，他們以自身所掌握的產(chǎn)品知識(shí)為榮。他們?cè)诳吹疆a(chǎn)品時(shí)通常會(huì)有疑問(wèn)：這個(gè)產(chǎn)品為什么好？跟其它產(chǎn)品為什么不一樣？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，這是全新的一種挑戰(zhàn)，企業(yè)需要適應(yīng)這種挑戰(zhàn)，這就要求企業(yè)思考如何跟競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品拉開(kāi)差距。
“大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)只有兩種存在方式：要么實(shí)現(xiàn)差異化生存，要么無(wú)差異化而逐漸消亡。”特勞特認(rèn)為，“企業(yè)必須學(xué)習(xí)定位理論。商品只有被精準(zhǔn)的定位才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，所以差異化和定位對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。”特勞特非常強(qiáng)調(diào)過(guò)消費(fèi)者心智，也就是消費(fèi)者的大腦能記住什么、不能記住什么，了解消費(fèi)者心理方面的變化，根據(jù)技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化作出調(diào)整，才能夠適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的全球經(jīng)濟(jì)，企業(yè)才能最終贏得競(jìng)爭(zhēng)。
特勞特認(rèn)為，“消費(fèi)者心智容量有限，只能階梯狀存儲(chǔ)有限的品牌信息。對(duì)于品牌來(lái)講有一個(gè)重要的規(guī)律叫做‘七定律’，對(duì)于同一種產(chǎn)品消費(fèi)者只對(duì)7個(gè)品牌比較感興趣，例如占據(jù)美國(guó)牙膏市場(chǎng)90%份額的品牌有高露潔、佳潔士、家護(hù)等少數(shù)幾個(gè)品牌。其中，7個(gè)品牌的心智占有率也是呈階梯圖狀的，第一個(gè)階梯能夠占到40%，第二梯級(jí)只能有20%，第三階梯只能占到10%，第四個(gè)階梯占5%……
這又意味著什么？特勞特解釋說(shuō)：“如果做市場(chǎng)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)心智占有率同市場(chǎng)占有率非常相關(guān)，谷歌在美國(guó)占有54%的市場(chǎng)份額，雅虎是20%，微軟是13%，人們一旦想到搜索引擎就會(huì)想到谷歌—它統(tǒng)治著美國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)，這一形象早已深植入人心。所以在差別定位階梯軸，如果做第一、第二都非常不錯(cuò)，如果排第三，就已經(jīng)危機(jī)重重，排第四，可能就會(huì)消亡。”他認(rèn)為，消費(fèi)者心智有一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是厭惡混亂、復(fù)雜的信息。面對(duì)復(fù)雜的信息，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是困惑，這樣企業(yè)的產(chǎn)品就很可能被排除在顧客的心智之外。“所以品牌在建立之初，一定要發(fā)揮簡(jiǎn)化的威力，要通過(guò)非常簡(jiǎn)單的方式和詞語(yǔ)進(jìn)入顧客心智，要在顧客心中建立一個(gè)具有品牌特質(zhì)的代表詞，比如寶馬的特質(zhì)詞是駕駛，寶馬的品牌故事，終極的駕駛機(jī)器概念都是在‘駕駛’這個(gè)詞的基礎(chǔ)上延展出來(lái)的，最終寶馬建立了非常好的品牌形象，獲得了很好的市場(chǎng)反應(yīng)。”特勞特說(shuō)。
此外，消費(fèi)者心智還有缺乏安全感和不會(huì)改變的特點(diǎn)，消費(fèi)者很難作出決定去買(mǎi)什么，而一旦人們?cè)谛闹侵袑?duì)某一產(chǎn)品形成一個(gè)印象就會(huì)很難改變。“當(dāng)復(fù)印機(jī)品牌施樂(lè)想要生產(chǎn)電腦時(shí)，消費(fèi)者仍舊認(rèn)為施樂(lè)只會(huì)生產(chǎn)復(fù)印機(jī)，所以消費(fèi)者對(duì)施樂(lè)電腦并不買(mǎi)賬，為此施樂(lè)公司損失了2.75億美元，最后不得不裁員2000人，因?yàn)樗麄儧](méi)有改變市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中顧客的心智。”特勞特說(shuō)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底實(shí)際是認(rèn)知之爭(zhēng)，王老吉之所以紅遍大江南北，一個(gè)很重要的原因抓住了消費(fèi)者“怕上火”的心理需求，從而打敗了可口可樂(lè)等眾多國(guó)際飲料品牌。
與眾不同，進(jìn)入消費(fèi)者的心智
戰(zhàn)略的目的都是為了創(chuàng)造一個(gè)定位，深化一個(gè)定位。特勞特認(rèn)為，如何進(jìn)入顧客心智，需要企業(yè)把自己同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分。“很多企業(yè)都有一個(gè)誤區(qū)，他們往往認(rèn)為區(qū)別定位等同于喊口號(hào)，于是他們冥思苦想出一些口號(hào)，卻并不能將產(chǎn)品同其他產(chǎn)品相區(qū)分。”特勞特說(shuō)，“一個(gè)普遍的趨勢(shì)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，到最后往往陷入到價(jià)格戰(zhàn)中。我之前做過(guò)一個(gè)調(diào)查，只有21%的品牌擁有某種程度的差異化，當(dāng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)時(shí)，就會(huì)去找很多沒(méi)有意義的口號(hào)，比如新的開(kāi)始、干凈的銀行等等。”
消費(fèi)者的選擇可以決定企業(yè)的生存或死亡。企業(yè)一旦擁有差異化便獲得了一個(gè)新的更加開(kāi)闊的空間。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)不能夠把人類所有可以想象出的產(chǎn)品全部生產(chǎn)出來(lái)，只要有想象力，能夠想出別人沒(méi)有或和別人不一樣的東西，任何行業(yè)都有廣闊的發(fā)展空間。每一個(gè)產(chǎn)品也都有自己與眾不同的特性，比如佳潔士的特性是防蛀，Visa信用卡就是無(wú)處不在，而在汽車領(lǐng)域，寶馬的特性是駕駛，沃爾沃是安全，奔馳是聲望，豐田是可靠，捷豹是造型，法拉利是速度。要與他人與眾不同，就需要一系列活動(dòng)支撐這一強(qiáng)有力的概念，酒香也怕巷子深，要通過(guò)一系列的宣傳運(yùn)作，讓消費(fèi)者將這些特性同產(chǎn)品建立聯(lián)系。
云南白藥創(chuàng)可貼，在初入市場(chǎng)時(shí)邦迪創(chuàng)可貼的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近90%，從常理來(lái)看要想撼動(dòng)邦迪的市場(chǎng)地位是難上加難，然而云南白藥卻抓住了自己“藥”的特性，通過(guò)打造“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”這樣一個(gè)奇特的定位，正好反擊了邦迪創(chuàng)可貼沒(méi)有藥的短板，抓住了消費(fèi)者對(duì)于云南白藥等同于“止血、傷口好得更快”的心智認(rèn)知，使得 銷售 額直線上升，占據(jù)了市場(chǎng)一席之地。
應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的四大戰(zhàn)術(shù)
世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得任何一家企業(yè)都面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，特勞特認(rèn)為，每一個(gè)產(chǎn)品或者公司最開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都是以競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始的。“企業(yè)在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的博弈過(guò)程中，能夠做什么并不是自己可以選擇的，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠容許你能做什么。企業(yè)要學(xué)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中組織和積蓄自己的力量。不是避免競(jìng)爭(zhēng)，而是了解怎樣在競(jìng)爭(zhēng)中更好地勝出，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處，盡可能避免長(zhǎng)處，積蓄力量進(jìn)攻短處。”特勞特說(shuō)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商戰(zhàn)是場(chǎng)心理戰(zhàn)，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，人的頭腦便是戰(zhàn)場(chǎng)，一切競(jìng)爭(zhēng)都是以此為目標(biāo)。特勞特將企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的方式比喻為四種應(yīng)對(duì)戰(zhàn)：
防御戰(zhàn)。只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮防御戰(zhàn)，同時(shí)要不斷自我攻擊，要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大進(jìn)攻。吉列公司在這方面特別為人稱道。吉列是全球領(lǐng)先的剃須刀品牌，通過(guò)不斷的攻擊自己，吉列否定了自己的單色刀片推出了雙刃剃刀，進(jìn)而又推出了可調(diào)節(jié)的雙刃剃刀、緩震剃刀、三刃剃刀、五刃剃刀，通過(guò)不斷保衛(wèi)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，吉列占據(jù)了62%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超其他品牌。
進(jìn)攻戰(zhàn)。一般處于市場(chǎng)的第二位或第三位會(huì)考慮進(jìn)攻戰(zhàn)，企業(yè)首先要重點(diǎn)考慮領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)，并在領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)中找到弱點(diǎn)，圍繞這一弱點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻，要在盡可能狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。阿根廷礦泉水市場(chǎng)領(lǐng)袖Villavicencio，源自阿根廷山區(qū)優(yōu)質(zhì)的山泉水，排名第二的品牌ECO，水源也取自山區(qū)。按照傳統(tǒng)觀念，衡量礦泉水最重要的指標(biāo)在于蘇打含量，這一指標(biāo)Villavicencio明顯高過(guò)ECO。通過(guò)從新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，ECO發(fā)現(xiàn)Villavicencio水中鹽含量非常高，于是ECO將“鹽”作為自己的賣(mài)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品重新包裝并定位，直接攻擊了Villavicencio礦泉水的弱點(diǎn)。
側(cè)翼戰(zhàn)。側(cè)翼戰(zhàn)要在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)，講求戰(zhàn)術(shù)的“奇襲制勝”，同時(shí)追擊和進(jìn)攻同等重要。
游擊戰(zhàn)。游擊戰(zhàn)適合市場(chǎng)地位比較小的企業(yè)。首先企業(yè)要在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，找到一塊小得足以守得住的陣地，在這個(gè)陣地?zé)o論多么成功，都不能像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng)，在游擊戰(zhàn)中，企業(yè)扮演的是靈活的游擊隊(duì)員的角色，一旦有失敗的跡象，做好隨時(shí)撤退的準(zhǔn)備。
對(duì)話特勞特
《新營(yíng)銷》：市場(chǎng)總是在不斷變化的，對(duì)于現(xiàn)有定位，企業(yè)是否要根據(jù)市場(chǎng)做出快速的改變和反應(yīng)？
特勞特：“定位”本身具有很高的靈活度，按照美國(guó)的說(shuō)法就是你要用一個(gè)很快的速度去做出一個(gè)調(diào)整，但這個(gè)調(diào)整不是對(duì)定位進(jìn)行改變。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生一種新變化時(shí)比如一種革命新技術(shù)，靈活度就顯得尤為重要。企業(yè)一旦在某領(lǐng)域取得了成功，就一定會(huì)有大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入進(jìn)來(lái)仿照你的做法，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越來(lái)越激烈。企業(yè)就要不斷地跟進(jìn)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整。
《新?tīng)I(yíng)銷》：建立一個(gè)新的品牌是否需要進(jìn)行重新定位？
特勞特：建立一個(gè)新品牌所要求的投入確實(shí)特別多，有些企業(yè)不愿意建立一個(gè)新的子品牌，他們更珍惜原有的品牌，期望進(jìn)行品牌延伸，這樣的話，新品牌的初期投入相對(duì)較少。但我認(rèn)為建立一個(gè)新品牌一定要區(qū)隔化，采用一種新定位，要跟舊有的品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。豐田在美國(guó)傳統(tǒng)汽車品牌中應(yīng)該屬于中低檔汽車，豐田后來(lái)也想進(jìn)入高端市場(chǎng)，于是推出了雷克薩斯這一品牌，并跟進(jìn)做出了一系列規(guī)定，比如雷克薩斯的銷售店跟豐田的銷售店至少要保持20公里以上的距離，這樣才能讓消費(fèi)者在心目中對(duì)這兩個(gè)品牌進(jìn)行區(qū)別，使得雷克薩斯具備了更大的品牌潛力。
《新?tīng)I(yíng)銷》：中小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)越來(lái)越多元化的市場(chǎng)？
特勞特：中國(guó)的消費(fèi)者正在不斷成熟，中產(chǎn)階級(jí)也在不斷增長(zhǎng)，他們將是未來(lái)非常優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)方。這部分消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越適合自己的產(chǎn)品，這就需要賣(mài)家知道如何去打造自己的品牌，實(shí)現(xiàn)差異化，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。尤其對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的選擇是非常多的，他們可以通過(guò)選擇的暴力決定一家企業(yè)的生存與否，所以中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇就尤為重要。
以寵物食品為例，美國(guó)的寵物食品品牌有80多個(gè)，而中國(guó)市場(chǎng)則很難找到知名的狗糧品牌。所以在中國(guó)我常提到三點(diǎn)：第一個(gè)是定位，主要是針對(duì)消費(fèi)者的心智，如何在他們的心智里建立相關(guān)認(rèn)知；第二是商戰(zhàn)戰(zhàn)略，主要是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怎樣更好地競(jìng)爭(zhēng)；第三就是利用差異化同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。如果這三個(gè)工具都用好，任何企業(yè)在中國(guó)這樣大的市場(chǎng)環(huán)境下都能如魚(yú)得水。
《新?tīng)I(yíng)銷》：如何利用社交媒體來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣宣傳？
特勞特：社交媒體是一種跟受眾進(jìn)行傳播的新媒體，對(duì)企業(yè)而言是一種工具，但如何在新媒體上做好營(yíng)銷推廣仍在探索階段。以Facebook為例，F(xiàn)acebook目前有9億用戶，但同Google用戶主動(dòng)搜尋信息不同，F(xiàn)acebook用戶是在利用這一平臺(tái)講述自己的故事，同朋友進(jìn)行分享，在這一過(guò)程中他們是不希望自己的體驗(yàn)過(guò)程被廣告所打斷的。所以Google是一個(gè)很好的廣告平臺(tái)，人們?cè)谒阉餍畔r(shí)很樂(lè)意接受更多的廣告信息。而Facebook是一個(gè)非常好的社交平臺(tái)，但卻不是一個(gè)有效的廣告平臺(tái)，目前通用公司已經(jīng)從Facebook撤資，如何更好地利用社交媒體仍是我們需要探索的一個(gè)難題。