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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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    水有源,樹有根,食品飲料產(chǎn)品同樣不能橫空出世。尤其是中國本土的食品飲料,它的誕生應該深植于中國廣袤豐厚的飲食文化土壤,有“依據(jù)”、有來頭。否則,消費者不是敬而遠之就是莫名其妙,就像對待加了“藥”的“晶晶酸奶”和由普洱山楂等組成的“非茶6+1”飲料的態(tài)度一樣。

    一個新產(chǎn)品如果能夠迅速被消費者認可,第一位的要素不是推廣力度,而一定是契合了消費者心中的某個概念、某個需求。因為 營銷 應該使推銷成為多余。

    “紅燒牛肉”這一口味不是康師傅創(chuàng)造的,它是北方人吃面時所喜歡的最大口味??祹煾德氏葘?ldquo;紅燒牛肉面”這一公共資源據(jù)為己有,反復訴求“康師傅,就是這個味兒”。這個大口味,幫助康師傅成為方便面老大。在方便面市場一直處于下風的統(tǒng)一,直到推出了代表南方人最大口味的“老壇酸菜面”,才有了與康師傅叫板的本錢,在方便面市場得以重新崛起。

    食品飲料的根到哪里去找?從哪里來?

    一類是產(chǎn)地和品類資源。

    創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的第一步是,發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘并搶占產(chǎn)地資源、品類資源,這是最大的戰(zhàn)略資源,這是在中國做食品飲料與做工業(yè)品最大的不同。

    產(chǎn)地往往意味著優(yōu)勢,同時常常蘊含著品類,微山湖白洋淀的鴨蛋、內(nèi)蒙的羊肉、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶、金華火腿、天津十八街大麻花等等,產(chǎn)地和品類資源幾乎全是天然的,越搶越少,越搶就越是珍貴。

    搶占產(chǎn)地和品類資源是第一步,之后還必須將其私有化。即出于產(chǎn)地,高于產(chǎn)地,占據(jù)品類,打自己的品牌。

    龍口粉絲具有300多年的悠久歷史,龍口粉絲簡直是我國優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞,可是原來龍口粉絲沒有領導品牌,消費者對龍口粉絲的認識不清楚,離產(chǎn)地越遠就越不清楚。龍大發(fā)現(xiàn)了這個良機,搶先發(fā)聲,一句“龍口粉絲,龍大造”將龍口粉絲優(yōu)勢產(chǎn)地的資源收攏在手,其廣告在中央電視臺一播出立即引起轟動,訂單雪花般飛向龍大。現(xiàn)在龍大成為龍口粉絲代言人和品類老大,是粉絲行業(yè)目前唯一的全國性品牌。現(xiàn)在,許多消費者以為龍大集團在龍口呢。

    同理,重慶市涪陵榨菜集團將“涪陵”作為產(chǎn)地背書,在傳播中突出“烏江”品牌的主導地位,現(xiàn)在成為涪陵榨菜的代表品牌。

     北京 烤鴨有許多企業(yè)在做,而“全聚德”只有一個。北京烤鴨是品類,全聚德是品牌,獨一無二;河南西峽盛產(chǎn)香茹,而“仲景”香菇醬只有一個。香茹醬是品類,仲景是品牌,舉世無雙。一句話,做地域名品品牌,必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌,把品牌做成品類中的代表和正宗!

    另一類是飲食文化。

    飲食是文化的載體,文化是飲食的反映。隨著《大長今》、《我的野蠻女友》等韓劇的熱播,韓國泡菜、韓國汽車悄悄地變成了中國人的生活,這就是文化在品牌營銷上的巨大作用,是文化讓中國相信,泡菜是韓國人的美食,我也想嘗嘗。

    當產(chǎn)品披上文化的外衣,就省去了很多教育和傳播成本,就會賣得多賣得貴賣得持久。

因此,挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價值成為創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的必需。

    與廚房餐桌食品相關(guān)的文化資源包括:消費者認知資源、消費者消費習慣和飲食習俗資源,比如食品概念、飲食習俗、口味方法。諸如南甜北咸,中辣西酸就是這種資源;還包括人文歷史資源,比如產(chǎn)品傳說,名人故事等。

    食品品牌的內(nèi)涵往往不是科技、不是時尚,而是文化。文化可以讓人的第一大本能活動的吃,具有多樣的超凡脫俗的意義。

    山西著名的小米沁州黃,因有受康熙皇帝的極度熱愛,御賜“沁州黃”的歷史而身價大增。白家方便粉絲借勢成都雙流縣的白家高記肥腸粉而聞名,消費者愛屋及烏,企業(yè)實現(xiàn)了低成本成長和擴張。日本著名的“男前豆腐”的制作工藝已經(jīng)沉淀成特有的文化,只選用價格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作,從而它豆腐的硬朗和別樣的風味無與倫比。

    最熟悉的就是最陌生的。自然天生的產(chǎn)地和品類資源,根植于消費者的頭腦里概念和習俗等飲食文化,就是創(chuàng)新的源泉和市場的基礎。

    許多企業(yè)不知道產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新在哪里,企業(yè)的出路在哪里,成天地找新項目,現(xiàn)在我要大聲說,財富就在你我的腦子里和舌尖上!
 

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